So definieren Sie das ideale Kundenprofil (ICP) für Ihr SaaS

Um das ideale Kundenprofil (ICP) für Ihr SaaS zu definieren, müssen Sie mehr als nur demografische Daten wie Unternehmensgröße und Branche berücksichtigen. Die Herausforderung besteht darin, Ihre Zielgruppe zu verstehen, indem Sie ihre Eigenschaften verstehen, die Ihr ICP auszeichnen.

In diesem Leitfaden möchten wir den Prozess der Erstellung eines ICP untersuchen, um zu erläutern, wie Sie die Faktoren identifizieren, die einen Mehrwert bieten, und Sie dabei unterstützen, einige der Grauzonen dieses Unterfangens zu konkretisieren. Dann haben Sie eine klare Vorstellung von Ihrem ICP und wissen, wen Sie ansprechen müssen und wie Sie dabei am besten vorgehen.

Beginnen Sie mit den Unternehmen, die Ihr SaaS-Produkt bereits eingesetzt haben, und überlegen Sie, was sie gemeinsam haben.

Berücksichtigen Sie Folgendes:

Branche: Die spezifischen Bereiche, in denen sie tätig sind (z. B. Gesundheitswesen, Finanzen, E-Commerce).

Unternehmensgröße: KMU, Mittelstand oder Großunternehmen? Bestimmt durch Umsatz und Mitarbeiterzahl. Typische Bereiche:

• KMU (kleine und mittlere Unternehmen): < $50 Millionen Jahresumsatz, < 500 Mitarbeiter
• Mittelstand: $50 Millionen – $1 Milliarde Jahresumsatz, 500-2000 Mitarbeiter
• Großunternehmen: > $1 Milliarde Jahresumsatz, 2000+ Mitarbeiter

Wachstumsphase: Handelt es sich um ein etabliertes Unternehmen oder ein Startup?

Umsatz: Entspricht Ihre Preisgestaltung dem Budget eines bestimmten Umsatzbereichs? Suchen Sie nach Schätzungen und öffentlich zugänglichen Daten. 

Standort: Befinden sich Ihre Kunden in bestimmten Ländern oder Regionen?

Technologie-Stack: Ist Ihr Service darauf ausgelegt, andere Produkte, die sie bereits verwenden, zu integrieren, zu ergänzen oder zu ersetzen?

Buyer Persona: Wer trifft die Kaufentscheidungen (z. B. Marketingleiter, Vertriebsleiter, CTO)? Kommen die Entscheidungsträger in der Regel aus einer bestimmten Abteilung?

Mit den Zahlen im Hinterkopf ist es an der Zeit, die Details dahinter zu erforschen.

Warum es wichtig ist: Während quantitative Daten zeigen, wer Ihre Kunden sind, zeigen Ihnen qualitative Daten, warum sie Ihr Produkt gekauft haben. Mit diesen Daten können Sie Ihr Marketing so gestalten, dass es auf Ihre Zielgruppe abgestimmt ist.

Versetzen Sie sich in den Alltag Ihrer Kunden. Denken Sie über ihre täglichen Aktivitäten, Verantwortlichkeiten und Ziele nach. Berücksichtigen Sie vor diesem Hintergrund die Herausforderungen, vor denen Ihr ICP steht, und die Ergebnisse, die er erreichen möchte. Konzentrieren Sie sich auf diese Schlüsselbereiche:

• Schmerzpunkte: Nach welchen Lösungen haben sich Ihre Kunden vor Ihrem SaaS umgesehen? Hatten sie beispielsweise Schwierigkeiten, den Fortschritt zu verfolgen, Probleme mit der Teamzusammenarbeit oder Probleme mit der manuellen Dateneingabe?
• Auslösende Ereignisse: Was hat ein Unternehmen dazu veranlasst, Ihre Dienste in Anspruch zu nehmen? Gab es ein bestimmtes Ereignis, das sie motiviert hat? Beispiele hierfür sind neue Finanzierungsrunden, unvorteilhafte Bewertungen, Skalierungsprobleme aufgrund von schnellem Wachstum oder Gesetzesänderungen.
• Gewünschte Ergebnisse: Berücksichtigen Sie die KPIs oder Ziele, die gesetzt wurden. Wollen sie die Kundenzufriedenheit steigern, interne Prozesse vereinfachen, Kosten senken und gleichzeitig die Produktivität steigern?

• Vorteile: Was hat sich verbessert, seitdem sie Ihr Produkt implementiert haben? Dies können höhere Einnahmen, verbesserte Effizienz oder Zeitersparnis sein.
• Warum Ihr SaaS? Warum haben sie sich für Sie und nicht für einen Wettbewerber entschieden? Nutzen Sie diese Informationen, um Ihre Vorteile beim Verkauf an potenzielle Kunden hervorzuheben.

Indem Sie ihre Motivation verstehen, können Sie Ihre Marketingbotschaften so anpassen, dass sie die Bedürfnisse Ihrer ICPs ansprechen.

Nachdem Sie Ihre idealen Kunden analysiert haben, segmentieren Sie den breiteren Markt für eine gezielte Ansprache. Die Strategie hängt von der Art Ihres Unternehmens ab.

Stellen Sie sich diese Fragen um Ihre potenziellen Kunden zu segmentieren:

• Was haben meine besten Kunden gemeinsam?: Sind ihr Standort und die Größe ihrer Teams ähnlich? Ist der Wert meines Produkts für die gleiche Art von Führungsrollen relevant?
• Ist mein Produkt perfekt für eine bestimmte Art von Unternehmen?: Wenn die Branche oder Unternehmensgröße eindeutig relevant ist, beginnen Sie dort.
• Wer ist der Entscheidungsträger? Zu wissen, wer das letzte Wort hat, ob es sich nun um den CEO oder den Marketingleiter handelt, ermöglicht es Ihnen, Ihre Botschaft zielgerichtet zu platzieren.

Versuchen Sie nicht, alles auf einmal zu segmentieren! Mit 2-3 Kategorien, die die relevantesten Merkmale aufweisen, finden Sie Ihren ICP. Berücksichtigen Sie die folgenden gängigen Ansätze:

• Branchenfokus: Kategorisieren Sie Ihre Kunden nach ihrer Branche (z. B. E-Commerce, Marketingagenturen, Softwareentwicklungsfirmen).
• Unternehmensgröße: Trennen Sie nach kleinen und mittleren Unternehmen (KMU), mittelständischen Unternehmen oder Großunternehmen.
• Rollenbasiert: Priorisieren Sie nach Berufsbezeichnung diejenigen, die Ihr Produkt wahrscheinlich verwenden werden (Marketingfachleute, Vertriebsleiter, Entwickler usw.).
• Schmerzpunktorientiert: Gruppieren Sie nach den spezifischen Problemen, die Sie gelöst haben (z. B. Bedarf an mehr Website-Traffic, Schwierigkeiten bei der Nachverfolgung von Ausgaben, langsamer Kundenservice usw.).

Um mehr als nur die Leistung zu verstehen, müssen Sie tiefer als die Rohdaten schauen und eine Analyse auf Segmentebene durchführen.

Stellen Sie zunächst sicher, dass Ihre Analysetools die Segmentierung aus Schritt 3 anzeigen.

Erstellen Sie in Ihrem CRM-System (Customer Relationship Management) Tags oder Felder für jedes Kundensegment, um sie zu verfolgen (z. B. Branche, Größe, Rolle). Kennzeichnen Sie Kunden beispielsweise mit Tags wie „Small Business“, „Enterprise“, „Tech“ und „Manufacturing“. Wenn Sie andere Analysetools verwenden, stellen Sie sicher, dass Sie Daten anhand derselben Segmentkriterien filtern können.

Sehen wir uns die Kennzahlen Ihrer Kundenerfolgsdaten an, um den Zustand der Segmente zu analysieren.

• Abwanderungsrate: Berechnen Sie die Anzahl der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum in jedem Segment verloren gegangen sind (jährlich, vierteljährlich) (z. B. “10 % der Kunden von Marketingagenturen gingen im letzten Quartal verloren“). Ihr Ziel ist es, eine monatliche Abwanderungsrate von unter 5 % für kleine und mittlere Unternehmen und unter 1 % für Großkunden zu erreichen. Zu Ihrer Information: SaaS-Unternehmen in der Frühphase können Raten von bis zu 10 % aufweisen
• Kundenlebensdauerwert (CLV): Dies ist die Berechnung, wie viel der durchschnittliche Kunde in jedem Segment über die gesamte Beziehung hinweg ausgibt. (Dafür gibt es kostenlose Online-Rechner - z. B. Upgrowth CLV Calculator). Die Benchmarks variieren je nach Branche, Kosten und Geschäftsmodelltyp. Ihr Ziel sollte es sein, mindestens dreimal so hoch wie Ihre Kundenakquisitionskosten (CAC) zu sein.
• Kundenakquisitionskosten (CAC): Der Betrag, den Sie für Vertrieb und Marketing ausgeben, um einen Kunden in einem Segment zu gewinnen. Der Idealfall variiert, aber es geht darum, zu vermeiden, dass Sie Ihren gesamten Gewinn aus dem CLV aufzehren. Für SaaS-Unternehmen gilt die allgemeine Regel, dass sich Ihre Kundenakquisitionskosten innerhalb von 12 Monaten nach der Kundenlebensdauer amortisieren sollten.

Ermitteln Sie das Segment, das eine relativ geringe Abwanderung (höherer CLV) und relativ überschaubare Akquisitionskosten aufweist. Diese Zahlen können Aufschluss darüber geben, welcher Kunde Ihr Produkt wertschätzt und wahrscheinlich loyal bleibt, wodurch er zu einer kosteneffizienten Akquisition wird.

Ein statisches ICP muss wahrscheinlich aktualisiert werden. Es sollte sich mit Ihrem Unternehmen, dem Markt und Ihrem Kundenstamm weiterentwickeln. Eine regelmäßige Überprüfung und Anpassung Ihres ICP hilft Ihren Vertriebs- und Marketingteams, sich auf die richtigen potenziellen Kunden zu konzentrieren.

Ergebnisse verfolgen 

Behalten Sie Ihre SaaS-Analysen im Auge, Vertriebs- und Marketingleistung und analysieren Sie, wie Ihre Zielsegmente mit Ihrem Produkt interagieren.

Nutzen sie die wichtigsten Funktionen? Wie zufrieden sind sie mit dem Service? Achten Sie auch auf die Abwanderungsraten - verlassen bestimmte Kundentypen das Unternehmen schneller? Zu verstehen, warum Kunden abwandern, ist Gold wert, um Ihren ICP zu verfeinern.

Achten Sie auf der Vertriebsseite auf die Konversionsraten der einzelnen Segmente. Heben sich einige positiv ab, während andere hinter den Erwartungen zurückbleiben? Daran erkennen Sie, wo Ihr Targeting präzise ist. Behalten Sie außerdem im Auge, wie lange es dauert, Geschäfte abzuschließen. Wenn sich einige Segmente zögerlich zeigen, könnte dies bedeuten, dass Ihr ICP nicht ganz mit dem tatsächlichen Kaufprozess übereinstimmt.

Die Marketingleistung ist ein Teil des Puzzles. Welche Kampagnen ziehen die qualifiziertesten Leads an? Welche Kanäle kommen bei Ihren Ziel-ICPs gut an? Diese Informationen könnten Ihnen helfen, Ihren Ansatz anzupassen.

Feedback einholen 

Sprechen Sie mit Ihrem Vertriebsteam. Sie stehen in Kontakt mit potenziellen Kunden und verfügen daher über wertvolles Wissen darüber, wer kauft und warum. Fragen Sie sie nach den Merkmalen, die sie bei Ihren erfolgreichsten Kunden beobachten, nach den Einwänden, auf die sie stoßen, und nach den Gründen, warum Geschäfte nicht zustande kommen.

Sprechen Sie auch mit Ihrem Kundenerfolgsteam. Sie bauen Beziehungen zu Ihren Kunden auf. Fragen Sie sie, was Ihre Kunden an Ihrem Produkt am meisten schätzen, welche Probleme es für sie löst und welche Schwachstellen sie möglicherweise noch haben. Wenn ihr Feedback nicht ganz mit Ihrem aktuellen ICP übereinstimmt, ist das ein wertvoller Hinweis.

Iterieren und testen

Nutzen Sie die Daten und Erkenntnisse, um Ihren ICP anzupassen. Verfeinern Sie diese Segmente und grenzen Sie Ihren Fokus ein oder erweitern Sie ihn, wenn Sie eine neue Chance entdecken. Passen Sie Ihre Botschaft an die spezifischen Bedürfnisse und Schmerzpunkte Ihrer verfeinerten Segmente an. Und scheuen Sie sich nicht, mit verschiedenen Kanälen zu experimentieren, um herauszufinden, wo sich Ihre ICPs aufhalten.

Planen Sie regelmäßige Bewertungen Ihres ICP (z. B. jährlich oder halbjährlich) 

Da Ihr Markt dynamisch ist, sollte es auch Ihre Definition des idealen Kunden sein. Planen Sie ein- bis zweimal jährlich Termine ein, um Ihren ICP neu zu bewerten. Berücksichtigen Sie Markttrends, Wettbewerbsaktivitäten und Produkt-/Serviceänderungen, um sicherzustellen, dass Ihr ICP korrekt ist.