Cómo crear una estrategia de cobro SaaS eficaz

Para evitar el abandono pasivo o involuntario, que ocurre cuando una suscripción finaliza debido a un problema de pago, necesita una estrategia de dunning eficaz para SaaS. Se observa que los fallos de pago derivados de tarjetas caducadas, fondos insuficientes o errores de procesamiento se correlacionan con una reducción de hasta el 10% de los Ingresos Recurrentes Anuales (ARR) en varios negocios de suscripción a lo largo del tiempo.

Este recurso examina métodos sistemáticos para la gestión de cobros de SaaS y ofrece herramientas relacionadas con el flujo de caja y un tasa de recuperación potencial de alrededor del 85%.

El paso más rentable en la gestión de cobro de SaaS es abordar los problemas de pago antes de la fecha de facturación, reduciendo el número de transacciones que se pierden en el proceso. Esto se logra utilizando tecnología para actualizar los detalles de la tarjeta y teniendo una comunicación pre-dunning adecuada. 

Actualizador de tarjeta, un servicio que proporciona detalles de tarjetas actualizados de Visa y Mastercard, se ha observado que influye en la cancelación involuntaria de suscripciones debido a tarjetas caducadas. Una notificación por correo electrónico o en la aplicación enviada de 30 a 45 días antes del vencimiento de una tarjeta brinda la oportunidad al cliente de actualizar su información de pago, mitigando posiblemente la ocurrencia de rechazos de pago.

• Servicios Automatizados de Actualización de Tarjetas: Se recomienda la implementación rápida de esta función. Cuando la tarjeta del cliente ha caducado o ha sido reemplazada (por ejemplo, por pérdida o robo), el sistema actualiza los detalles de la tarjeta sin necesidad de la intervención del cliente. Las estimaciones de la industria sugieren que estos servicios están asociados con una disminución del 30-50% en los rechazos definitivos.
• Notificaciones de pre-cobro: Realice un seguimiento de las tarjetas que se espera que venzan en un plazo de 30 y 60 días. Esta podría ser una ocasión para tomar medidas y abordar posibles problemas de pago en el futuro. Envíe un correo electrónico o un mensaje en la aplicación a tiempo para aumentar las posibilidades de mantener al cliente informado de que su tarjeta está a punto de caducar.

El primer paso para crear una estrategia de dunning de SaaS es dividir a los clientes según el Valor de Vida del Cliente (LTV) y la razón del abandono. Emplear un enfoque único para todos puede carecer de eficiencia y tener un impacto negativo en la satisfacción del cliente.

La forma más rápida de recuperar pagos debido a fallos en las tarjetas de crédito es a través de una política de reintentos efectiva que no requiere ningún esfuerzo adicional por parte del cliente.  Esto se conoce como “Recuperación invisible” y consiste en resolver el problema con la ayuda de la tecnología.

Reintentos inteligentes dependen de algoritmos y aprendizaje automático (ML) para analizar el código de motivo específico y el comportamiento del banco emisor, y luego decidir el mejor momento para reintentar la transacción. La optimización del momento ha sido asociada con una disminución en los rechazos leves (soft declines), con observaciones que sugieren una posible reducción de más del 20% en comparación con los reintentos estáticos estándar. Esto se confirma por el hecho de que los reintentos dinámicos aumentan el número de compras recuperadas en un 7.8% (un aumento relativo del 36%) a diferencia de los reintentos estáticos.

Analizar los códigos de disminución: Los diferentes códigos de rechazo requieren distintos tipos de acciones. Un Código 51 (Fondos Insuficientes) es lo que se denomina un rechazo leve ("soft decline") y debe reintentarse unos días después (por ejemplo, coincidiendo con un día de pago típico), mientras que un Código 14 (Número de Tarjeta Inválido) indica un rechazo definitivo ("hard decline") y debe activar una comunicación inmediata al cliente.

Personalizar la programación de reintentos: El sistema se puede configurar para continuar los intentos después de tres fallos. Amplíe la ventana de recuperación para maximizar sus posibilidades de éxito en caso de rechazos temporales.

La comunicación directa es una opción cuando los reintentos automáticos no tienen éxito. Los eficaces correos electrónicos de recordatorio de pago deben ser claros, evitar todas las molestias innecesarias, y ser educados pero urgentes. La tasa de apertura de un correo electrónico de recordatorio es entre el 25% y el 41%, lo que demuestra que el contenido y el momento son importantes.  

Los correos de cobro exitosos deben incluir un enlace seguro y distintivo a la página de procesamiento de pagos. De esta manera, la tarea de procesamiento de la tarjeta se mantiene simple, fácil de completar para el cliente, evitando el problema típico de hacer que el cliente inicie sesión y busque varias páginas o aplicaciones para realizar el pago.

• Dirección del remitente: Envía el correo electrónico desde una persona real, como “Facturación en [Your Company Name]”, o el nombre de un fundador, por ejemplo, ya que se ha demostrado que los correos electrónicos enviados desde un individuo logran un promedio de aumento en las tasas de apertura del 15% en comparación con correos electrónicos genéricos como “billing@…” o “no-reply.”
• Mejores Prácticas para la Línea de Asunto: Usa un lenguaje claro y preciso que transmita la urgencia de la situación. No uses lenguaje florido.

La cuenta suele pasar a un estado de servicio suspendido después de que finalice el ciclo de recuperación de pagos automatizado (por ejemplo, 7 días de reintentos y correos electrónicos). Si un sistema de gestión de recuperación de pagos de SaaS permite pausar en lugar de cancelar el acceso se relaciona con su rendimiento en comparación con otros sistemas. 

El impacto psicológico de reactivar una cuenta en pausa difiere del de volver a suscribirse a una cuenta cancelada. Al pausar la cuenta, la información, la configuración y el perfil del cliente se mantienen, lo que indica el valor del cliente, que solo estaba experimentando un problema temporal. Esto aumentará la probabilidad de una reincorporación exitosa en el futuro.

• Acción al momento del corte (Día 8): Descontinuar el acceso al servicio mientras se establece el estado de la cuenta en “En Pausa” o “Morosa (Período de Gracia)”. Enviar un correo electrónico para finalizar la pausa, informando al cliente sobre el estado y la seguridad de su información. Esta función suele ser proporcionada por gestión de suscripciones software.
• Cancelación Definitiva Final: La cancelación definitiva, definida como la eliminación de toda la información del cliente, es una opción que podría explorarse después de una pausa de 30, 60 o 90 días, posterior a intentar reconectar con el cliente (consultar el Paso 2).

La expansión a nuevos territorios por parte de fundadores de SaaS implica complejidades en materia de impuestos, cumplimiento y recuperación de pagos localizada (por ejemplo, mandatos de débito directo SEPA, protocolos bancarios locales) que pueden afectar los resultados de ingresos. Una de las soluciones a este problema es integrar una solución de pago especializada, como un Merchant of Record (MoR), lo que le permitirá transferir la carga de realizar estas operaciones al procesador de pagos.

Una Merchant of Record (MoR) es la parte responsable de la finalización de una transacción de venta; esto incluye los pagos, el cálculo, la recaudación y la remesa de los impuestos sobre las ventas (IVA/GST/PST, etc. etc.), el cumplimiento de las leyes de pago locales, la gestión de los tipos de cambio y las suscripciones, en algunos casos también el procesamiento de las devoluciones de cargo, la prevención del fraude, la entrega de licencias. Un MoR ofrece la posibilidad de adaptar su proceso de gestión de cobros de SaaS a nivel internacional sin requerir conocimientos normativos internos.

• Aceptación de pagos locales: Un MoR permite procesar pagos en la moneda local y utilizando métodos de pago locales en el mercado objetivo, lo que puede reducir la frecuencia de los rechazos de tarjetas a menudo vinculados a las políticas de los bancos emisores. Además, un MoR puede que ya tenga entidades establecidas en otros países, lo que los hace locales para un mercado específico. 
• Gestión de contracargos: El inicio de contracargos es posible en varias situaciones, a menudo relacionadas con problemas de facturación o la falta de claridad por parte de los clientes. Contar con un MoR para gestionar la resolución de disputas implica asumir la responsabilidad del proceso y reducir el manejo de contracargos para tu cuenta de procesador de pagos.