¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM) de SaaS?

El SaaS Account-Based Marketing (ABM) se ha identificado como una estrategia que se relaciona con el crecimiento de los ingresos para las empresas. El objetivo principal de un enfoque ABM es concentrar sus recursos en un grupo selecto de cuentas clave, o clientes potenciales, que tienen el potencial de generar la mayor parte de los ingresos de una empresa. 

Este grupo a menudo se denomina "total addressable market" o TAM. En lugar de utilizar un enfoque único para todos los clientes potenciales, un enfoque ABM implica personalizar los esfuerzos de marketing para que coincidan con las necesidades y preferencias específicas de cada miembro de TAM. 

El marketing de SaaS y el ABM son dos estrategias diferentes, cada una con un conjunto único de beneficios y posibles desventajas. 

Seleccionar el enfoque que mejor se adapte a sus objetivos únicos y público objetivo requiere una comprensión de estas distinciones. 

• Con el enfoque altamente individualizado que proporciona ABM, puede personalizar su alcance y mensajes según los requisitos y preferencias únicos de cada cuenta de alto valor. 
• El ABM puede generar con frecuencia un mayor retorno de la inversión que las tácticas convencionales de marketing de SaaS al concentrar sus recursos en un grupo específico de cuentas. 
• Es posible que las empresas SaaS más pequeñas con menos recursos no puedan permitirse el compromiso inicial sustancial que exige el ABM en términos de datos, investigación y estrategia. 
• La ejecución eficaz de campañas de ABM puede ser un desafío, ya que requiere conocimientos específicos y un equipo comprometido.

Para las organizaciones SaaS, el ABM ofrece una serie de ventajas, como una mayor retención de clientes, ciclos de ventas más rápidos, una mejor alineación entre marketing y ventas y una mayor productividad. Las tasas de conversión más altas y una asignación de recursos más estratégica son el resultado de su capacidad para concentrar los esfuerzos de marketing en cuentas de alto valor.

El ABM se basa en gran medida en la personalización, lo que mejora la retención de clientes e impulsa los resultados de marketing y ventas. Con una tasa de cierre de acuerdos un 67% mayor cuando los equipos de ventas y marketing están sincronizados, las empresas que utilizan ABM han logrado ganancias notables en ingresos, reputación y conexiones con los clientes.  

En la industria SaaS, el marketing basado en cuentas implica la participación de una amplia gama de partes interesadas, incluyendo marketing, ventas, producto y marketing de producto. Esto lo diferencia de otros enfoques de marketing, que tienden a centrarse únicamente en las responsabilidades de los departamentos de marketing y ventas. 

Uno de los desafíos clave de implementar ABM en la industria SaaS es obtener datos precisos y de alta calidad. Esto es consistente con la afirmación hecha por más del 29% de los profesionales de marketing, quienes reconocen que esto es un desafío significativo. 

Otra consideración importante es la necesidad de integrar las actividades de las organizaciones de marketing y ventas, lo cual es crucial para evitar confusiones sobre la gestión de los leads que genera el marketing y que aún no están listos para la venta. Esta integración ayuda a mejorar la eficacia del proceso de ABM y a lograr sus objetivos. 

El outbound account-based marketing dirigido a desconocidos o individuos que no conocen su marca y sus propósitos puede ser difícil, especialmente durante la ejecución de la primera etapa del embudo. Esto impulsa la necesidad de una estrategia de comunicación personalizada que ofrezca una explicación razonable del interés mostrado en el cliente potencial. 

El ABM funciona mejor para las empresas SaaS que son maduras o están en la etapa de crecimiento "Rápido". Alcanzar estas fases significa que la empresa cuenta con los activos necesarios, un Perfil de Cliente Ideal (ICP) claro y la capacidad de coordinar las iniciativas de marketing y ventas de manera eficiente. 

El ABM es esencial para impulsar el crecimiento, ya que con frecuencia resulta en un aumento de ingresos de al menos un 10% en un año. Antes de poner en práctica el ABM, las empresas en etapa inicial sin fondos o un ICP definido deben concentrarse en establecer una base sólida.

Aquí hay tres pasos a considerar: 

1. Recopilar información: Recopila información sobre señales de intención, tecnografía y firmografía. La información firmográfica comprende la ubicación, la industria y el tamaño de la empresa. Al exponer la tecnología que utilizan, los datos tecnográficos te ayudan a comprender sus demandas y qué tan bien podría funcionar tu solución para ellos. Por otro lado, los datos de intención indican una fuerte intención de compra al identificar empresas que investigan activamente soluciones similares.
2. Mejora tu ICP (perfil de cliente ideal): Examina tu clientela actual para determinar el valor del tiempo de vida (LTV) y los más comprometidos. Al hacer esto, puedes concentrarte en cuentas de alto valor similares y mejorar tu ICP. 
3. Crea una lista de cuentas objetivo: Crea una lista de cuentas objetivo que cumplan con los requisitos de tu ICP utilizando los datos combinados. En esta lista deben incluirse empresas que empleen tecnologías que funcionen bien con tu solución, que busquen activamente soluciones similares a la tuya y que tengan el tamaño, la industria y la ubicación adecuados.

Por ejemplo, un proveedor de software como servicio (SaaS) de software de automatización de marketing puede dirigirse a empresas tecnológicas norteamericanas con más de 100 empleados que utilizan HubSpot para CRM y muestran un interés activo en la investigación de soluciones de automatización de marketing.

Para las organizaciones SaaS, los datos y el análisis son esenciales para el éxito del marketing basado en cuentas (ABM) porque ayudan a identificar cuentas objetivo de alto valor, comprender los requisitos del cliente y ajustar las campañas de marketing en consecuencia. Mayor optimización basada en datos y mejor Adquisición de Clientes y la retención son posibles gracias a las tecnologías analíticas avanzadas, que ofrecen información más profunda sobre la eficacia de las campañas. 

Las empresas pueden obtener información esencial para la mejora continua de ABM utilizando las capacidades analíticas de las plataformas CRM y de automatización de marketing. La IA y el aprendizaje automático, que pueden automatizar y optimizar procesos para obtener información más compleja basada en datos, influirán en la dirección de ABM en SaaS en el futuro.

Para medir la efectividad de una campaña de Account-Based Marketing (ABM), es necesario considerar varias métricas. Estas incluyen la interacción con la cuenta objetivo, el movimiento de la cuenta a través del recorrido del comprador y el efecto de la campaña en los ingresos y el ROI. También es esencial considerar el valor del tiempo de vida del cliente (CLTV) ya que proporciona una perspectiva a largo plazo sobre el valor de una cuenta. 

El CLTV es el ingreso total que un cliente genera durante todo el tiempo que hace negocios con su empresa. Esto incluye todas las compras realizadas por el cliente, independientemente de cómo se realizaron.

Para lograr una mejora permanente en ABM en SaaS, se debe considerar realizar una inversión en desarrollo continuo, o más bien, campañas de marketing más o menos permanentes, usar más de un canal o seguir un cronograma estricto. 

• Es necesario realizar reuniones periódicas y recibir comentarios para lograr mejores resultados y crear relaciones más sólidas con los clientes. 
• Adaptar el contenido a las necesidades específicas de las cuentas ayuda a transmitir el mensaje de manera efectiva. 
• Es necesario probar y optimizar las campañas en función de los resultados obtenidos; de esta manera, se pueden mejorar las estrategias de marketing basado en cuentas y competir eficazmente.

En la industria SaaS, el marketing basado en cuentas o ABM es una tendencia de rápido crecimiento, y su futuro se basa en varios temas destacados. 

• Una de las áreas es el uso de La IA y análisis predictivo para una mejor focalización y personalización. 
• Otra es la hiperpersonalización, que tiene como objetivo aumentar los niveles de compromiso del cliente. 
• El marketing omnicanal permite llegar al público en diferentes plataformas. El contenido interactivo anima a la audiencia a interactuar con el contenido. 
• Por último, pero no menos importante, la integración de los equipos de marketing y ventas aumenta la eficacia de sus estrategias. 

Es probable que estas tendencias impulsen la eficacia del mercado B2B en el que se venden los productos SaaS.

El futuro del ABM se centrará en cuatro áreas: 

• estrategia basada en datos
• mensajería consistente
• sin problemas integración de tecnología
• trabajo en equipo 

Para lograr campañas exitosas de ABM que involucren a las personas adecuadas y generen resultados comerciales, las organizaciones SaaS deben ser ágiles y mantenerse al día.