SaaSの理想的な顧客像（ICP）を定義する方法
SaaSの理想的な顧客プロファイル（ICP）を定義するには、企業規模や業種などの属性以上のものを評価する必要があります。課題は、ICPを差別化する特性を理解することで、ターゲットオーディエンスを理解することです。
このガイドでは、価値のある要素を特定する方法を説明し、この取り組みのグレーゾーンを明確にするために、ICPを作成するプロセスを調査します。そうすれば、ICPについて明確なアイデアを持ち、誰をターゲットにすべきか、そして適切な進め方を理解することができます。
既存顧客ベースのデータ収集
SaaS製品を使用した企業から始め、共通点について考えてみましょう。
以下を検討してください：
業界： 明確な 事業分野（例：ヘルスケア、金融、Eコマース）
会社規模： SMB、ミッドマーケット、エンタープライズ企業？収益と従業員数によって決定されます。一般的な範囲：
- SMB（中小企業）：年間収益5,000万ドル未満、従業員数500人未満
- ミッドマーケット：年間収益5,000万ドル～10億ドル、従業員数500～2,000人
- エンタープライズ企業：年間収益10億ドル超、従業員数2,000人超
成長段階： 既存企業ですか、それともスタートアップ企業ですか？
収益： 料金設定は、特定の収益範囲の予算に対応していますか？見積もりと公開されているデータを確認してください。
場所： お客様は特定の国または地域にいますか？
テクノロジースタック： 貴社のサービスは、顧客がすでに持っている他の製品と統合、補完、または置き換えを行うように設計されていますか？
バイヤーペルソナ： 誰が購買の意思決定を行いますか？（例：マーケティング責任者、営業担当副社長、CTO）意思決定者は通常、特定の部署から来ていますか？
このワークシートを使用して数値を構造化し、データポイントごとに列を含めます。詳細を収集する際には、パターンや共通点を見つけ出すようにしてください。
例えば、御社の製品がプロジェクト管理ソフトウェアだとします。データから、次のようなパターンが明らかになるかもしれません。
- 業界： 主にテクノロジー系スタートアップ企業やEコマース企業、そしてデジタルマーケティング代理店や非営利団体。
- 会社規模： 従業員数50～200名
- 収益： 1,000万ドル～5,000万ドル
- 場所: 北米と西ヨーロッパに集中
- テクノロジースタック： Slack、Asana、G Suite、Jiraなどのツールと、クラウドベースのファイルストレージソリューションを採用しています。
- バイヤーペルソナ: 主にプロジェクトマネージャー、場合によっては部門長（マーケティングディレクター、エンジニアリング責任者）
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定性データを収集する
数字を念頭に置きながら、その背後にある詳細を掘り下げていきましょう。
重要性：定量データは顧客が「誰」であるかを明らかにしますが、定性データは顧客が「なぜ」製品を購入したのかを教えてくれます。このデータにより、顧客に合わせたマーケティングを構築できます。
顧客の1日を想像してみましょう。彼らの日々の活動、責任、目標について考えてみましょう。それを踏まえて、ICPが直面している課題と、彼らが達成したいと考えている結果について検討します。以下の重要な点に焦点を当てましょう：
- 課題： お客様が貴社のSaaSを導入する前は、どのようなソリューションを求めていましたか？例えば、進捗状況の可視化不足、チームコラボレーションの難しさ、手作業でのデータ入力に関する問題を抱えていましたか？
- きっかけとなるイベント： 企業が貴社のサービスを利用するようになったきっかけは何ですか？何か具体的な出来事が動機付けになったのでしょうか？例えば、新規資金調達、好ましくないレビュー、急成長によるスケーリングの問題、規制の変更などが挙げられます。
- 期待される成果： 設定されたKPIや目標を考慮しましょう。顧客満足度の向上、社内プロセスの簡素化、コスト削減と生産性の向上など、どのようなことを期待しているのでしょうか？
- メリット： 製品を導入してから、どのような点が改善されましたか？収益増加、効率性向上、時間の節約などが考えられます。
- なぜ貴社のSaaSなのか？ 競合他社ではなく、なぜ貴社を選んだのでしょうか？この情報は、見込み客に営業する際に、貴社のメリットを明確にするために活用しましょう。
顧客インタビューを実施し、アンケート調査を行い、ソーシャルメディアを活用して顧客とエンゲージメントを取り、情報を取得します。以下は、質問例です。
- “当社の製品を使用する前は、どのような課題に直面していましたか？”
- “当社の製品は、目標達成にどのように役立ちましたか？”
- “数ある製品の中から、当社の製品を選んだ決め手は何でしたか？”
- “当社の製品を総合的に評価すると、どのような点が挙げられますか？”
顧客のモチベーションを理解することで、ICPのニーズに対応したマーケティングメッセージをカスタマイズできます。
- 課題： チーム間でのタスク追跡の難しさ、プロジェクト進捗状況の可視性の欠如、チームメンバー間のコミュニケーションとコラボレーションの非効率性。
- きっかけとなるイベント： 短納期の新しいプロジェクト、新しいチームメンバーのオンボーディング、既存プロジェクトの遅延／コスト超過。
- 期待される成果： 合理化されたワークフロー、向上したチームの生産性、改善されたプロジェクトの可視性、そしてより良いコミュニケーション。
- メリット： プロジェクトの遅延の削減、チーム効率の向上、透明性と説明責任の向上。
- なぜあなたのSaaSなのか： 直感的なインターフェース、堅牢な機能、既存ツールとのシームレスな統合、優れたカスタマーサポート。
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顧客をセグメント化する
理想的な顧客を研究した後、ターゲットを絞ったアウトリーチのために、より広範な市場をセグメント化します。戦略は、ビジネスの性質によって異なります。
次の質問を自問自答してみましょう 潜在顧客をセグメント化するために：
- あなたの最も重要な顧客には、どのような共通点がありますか？：彼らの所在地やチームの規模は似ていますか？あなたの製品の価値は、同じタイプのリーダーの役割に関連していますか？
- 私のプロダクトは、特定の種類のビジネスに最適ですか？：業界や企業規模が明らかに関連している場合は、そこから始めましょう。
- 誰が意思決定者ですか？ CEOなのかマーケティングディレクターなのか、最終決定権を持つ人が分かれば、メッセージのターゲットを絞ることができます。
すべてを一度にセグメント化しようとしないでください！ 最も関連性の高い特性を持つ2～3つのカテゴリを使用すると、ICPを見つけることができます。次に示す一般的なアプローチを検討してください。
- 業界フォーカス： 顧客を業界別（例：eコマース、マーケティング代理店、ソフトウェア開発会社）に分類します。
- 会社規模： 中小企業（SMB）、ミッドマーケット企業、大企業に分類します。
- 役割ベース： 製品を使用する可能性のある役職（マーケティング担当者、営業マネージャー、開発者など）で優先順位を付けます。
- ペインポイント（課題）重視: 解決した具体的な課題（Webサイトへのトラフィック増加の必要性、経費精算の難しさ、カスタマーサービスの遅延など）でグループ化します。
製品がチーム向けのプロジェクト管理ツールである場合、セグメント化の方法の例を次に示します。
- 業界別: マーケティング代理店、建設会社、ソフトウェア開発チーム（これらの業界はそれぞれ、プロジェクトに関連する独自の課題を抱えている可能性があります）。
- 会社規模別: リソースが限られている中小企業やスタートアップ、あるいは多くの可動部分を抱える大企業。
- 意思決定者別: プロジェクトマネージャー、チームリーダー、および業務調整の責任者。
セグメントは、製品やターゲット市場によって異なる場合があります。重要なのは、データを使用して詳細なプロファイルを形成することです。
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セグメントごとに指標を分析する
パフォーマンス以上のものを理解するには、生データよりも深く掘り下げ、セグメントレベルでドリルダウンする必要があります。
まず、分析ツールに手順3のセグメンテーションが表示されていることを確認します。
CRM（顧客関係管理）システムで、顧客セグメントごとにタグまたはフィールドを作成して追跡します（業種、規模、役割など）。たとえば、顧客に「中小企業」、「エンタープライズ」、「テクノロジー」、「製造」などのタグを付けます。他の分析ツールを使用する場合は、これらの同じセグメント基準に基づいてデータをフィルタリングできることを確認してください。
顧客成功データの指標を見て、セグメントの健全性を分析しましょう。
- 解約率: 一定期間（年間、四半期ごと）に各セグメントで失われた顧客数を計算します。（例：前四半期には、マーケティング代理店の顧客の10％が失われました」）。目標は、中小企業の月間解約率を5％未満、エンタープライズレベルの顧客の解約率を1％未満にすることです。ちなみに、初期段階のSaaS企業では、解約率が10％近くになる場合があります
- 顧客生涯価値（CLV）: これは、各セグメントの平均的な顧客が関係全体で費やす金額の計算です。（これには無料のオンライン計算機があります - 例： Upgrowth CLV計算ツール). ベンチマークは、業界、コスト、ビジネスモデルの種類によって異なりますが、目標は少なくともCAC（顧客獲得単価）の3倍以上に設定する必要があります。
- 顧客獲得単価 (CAC): セグメント内の顧客1人を獲得するために、営業とマーケティングに費やす金額。理想はさまざまですが、重要なのは、CLVから得られるすべての利益を食いつぶさないようにすることです。SaaSビジネスの場合、一般的なルールとして、CACは顧客のライフタイムの12か月以内に回収する必要があります。
解約率が比較的低く（CLVが高く）、獲得コストが比較的管理しやすいセグメントを特定します。これらの数値から、どの顧客があなたの製品を高く評価し、忠実であり続ける可能性が高いか、つまり費用対効果の高い顧客獲得につながるかが明らかになる可能性があります。
会社規模でセグメント化することを想像してみてください：
- セグメントA： 中小企業（従業員数100人未満）
- セグメントB： 中規模企業（従業員数100人～1000人）
- セグメントC： 設立企業 (1000社以上)
分析によって、次のようなデータが明らかになる可能性があります。
|
セグメント |
企業規模 |
アカウント数 |
解約率 |
年間顧客生涯価値 (CLV) |
顧客獲得コスト (CAC) |
|
セグメントA |
中小企業 |
150 |
10% (月間) |
$2400 |
$350 |
|
セグメントB |
ミッドマーケット |
300 |
4%（月間） |
$4800 |
$500 |
|
セグメントC |
大企業 |
50 |
2%（月間） |
$10,000+ |
$1,500 |
- セグメントA： 小規模ビジネスは顧客基盤の大部分を占めていますが、他のセグメントと比較して解約率が高く、顧客生涯価値（CLV）が低くなっています。これは、個別の維持戦略が必要であることを示唆しています。顧客サポート、ターゲットを絞ったオンボーディング、機能アップグレードなど、顧客エンゲージメントを高め、解約を防止するための代替オプションを検討してください。
セグメントB： 中規模ビジネスは顧客基盤の最大の部分を占めており、解約率は中程度で、顧客生涯価値（CLV）は比較的高くなっています。これは、調査すべき重要なデータ領域となる可能性があります。このセグメントに対しては、アップセルやクロスセルを検討して、ビジネスチャンスを拡大しましょう。 - セグメントC： エンタープライズは数が少ないものの、一般的に顧客生涯価値（CLV）が最も高く、解約率が最も低くなっています。しかし、顧客獲得コスト（CAC）が高いため、顧客獲得により多くのリソースが必要となります。販売サイクルを短縮し、コストを削減するために、このグループに対するマーケティングおよび営業戦略を最適化しましょう。
注記：これらの数値は仮説であり、実際のデータは業界、ターゲット市場、価格構造によって異なります。
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改善、テスト、そして繰り返す
静的なICPは、更新が必要になる可能性があります。それは、ビジネス、市場、顧客ベースの変化に合わせて進化するべきです。ICPを定期的に見直し、変更することで、営業チームとマーケティングチームは適切な見込み客に集中できます。
結果を追跡する
SaaS分析を監視する, 営業、マーケティングのパフォーマンス、そしてターゲットセグメントが製品にどのように関わっているかを分析します。
彼らは最も重要な機能を活用していますか？サービスにどれくらい関わっていますか？解約率にも注目しましょう。特定の種類の顧客はすぐに離れていませんか？彼らが離れる理由を理解することは、ICPを改善するための大きなヒントになります。
営業面では、セグメントごとのコンバージョン率に注目しましょう。あるセグメントは成功し、別のセグメントは苦戦していませんか？これは、ターゲティングが正確かどうかを示しています。また、成約に至るまでの時間にも注目しましょう。一部のセグメントの成約に時間がかかっている場合は、ICPが実際の購買プロセスと一致していない可能性があります。
マーケティングのパフォーマンスも重要な要素です。どのようなキャンペーンが最も質の高いリードを獲得していますか？ターゲットとするICPに響くチャネルはどれですか？この情報は、アプローチを調整するのに役立つ可能性があります。
フィードバックを集める
営業チームと話し合いましょう。彼らは潜在顧客とやり取りをしているため、誰がなぜ購入するのかについて貴重な知識を持っています。最も成功している顧客に見られる特徴、彼らが遭遇する反対意見、そして取引が成立しない理由について尋ねてみましょう。
また、カスタマーサクセスチームとも話し合いましょう。彼らは顧客との関係を築いています。顧客が製品のどこを最も気に入っているのか、製品がどのような問題を解決しているのか、そしてまだ抱えている問題点について、彼らの意見を聞いてみましょう。彼らのフィードバックが現在のICPと一致しない場合は、それが貴重な手がかりになります。
反復とテスト
データと洞察を活用して、ICP を調整します。それらのセグメントを絞り込み、新しい機会が見つかった場合は、焦点を絞るか、または広げます。洗練されたセグメントの特定のニーズやペインポイントに対応するようにメッセージを調整します。また、さまざまなチャネルを試して、ICP がどこにいるのかを確認することを恐れないでください。
ICP の定期的な評価をスケジュールする （例：毎年または半期ごと）
市場は動的であるため、理想的な顧客の定義も動的である必要があります。年に1、2回、ICPを再評価するためのチェックインをスケジュールします。市場のトレンド、競合他社の活動、製品/サービスの変更を調査して、ICP が正確であることを確認します。
Asanaというプロジェクト管理ツールは、調査やその他のチャネルを通じて顧客からのフィードバックを定期的に収集し、このフィードバックを使用して ICP と製品ロードマップを改善しています。このアプローチにより、市場の変化に対応し、安定したユーザーベースを維持することができます。
結論
理想的な顧客プロファイル（ICP）の策定は、一度限りの作業ではなく、継続的なプロセスです。ICP を継続的に改善することで、ターゲット市場をより深く理解し、リソースをより効果的に割り当て、持続可能な成長という目標の達成を促進することができます。成功を保証するものではありませんが、営業およびマーケティング活動のロードマップを提供することができます。明確に定義された ICP であっても、絶えず変化する SaaS 環境を乗り切るには、継続的な再定義が重要であることを忘れないでください。
よくある質問
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- 業界、規模、場所、収益、成長段階、テクノロジー、購入者のペルソナなど、顧客の共通点を調査します。
- 顧客のペインポイントと購買のトリガーに関する定性データを収集します。
- 顧客をセグメント化し、それぞれについて指標を調査して、ICP を特定します。
-
ICP には、企業の属性 (業界、企業規模、収益、所在地、技術スタック) と、顧客の心理的属性 (ペインポイント、目標、ソリューションを求めるきっかけとなるトリガーイベント) を含める必要があります。
-
ICP は理想的な企業 (業界、規模など) を定義するものであり、 バイヤーペルソナ はその企業内の特定の人物 (役職、課題など) を表します。どちらもターゲティングの鍵となるものであり、しばしば一緒に使用されます。
-
ICP は少なくとも年に 2 回は見直すべきですが、市場や顧客に大きな変化があった場合や、営業・マーケティングの結果が低迷している場合は、それよりも早い時期に見直す必要があります。
-
- ICP が広すぎたり、一般的すぎたりしないようにしましょう。
- 仮定ではなく、データを使用しましょう。
- 購入者の意図とペインポイントを考慮しましょう。
- 時間をかけて ICP を繰り返し、洗練させていきましょう。
-
もちろんです。SaaS 企業が複数の ICP を持つことは珍しくありません。特に、ビジネスが異なる市場に拡大したり、より多くの製品/サービスを提供したり、異なる種類の顧客を獲得したりする場合には、複数の ICP を持つことが一般的です。
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