Jak zmienić ceny SaaS i zakomunikować tę zmianę

Aby zmienić ceny SaaS, zacznij od analizy obecnego modelu cenowego i jego wydajności. Przeglądając dane, możesz zidentyfikować obszary wymagające poprawy i usprawnić przyszłe procesy decyzyjne.

Przewodnik przedstawia usystematyzowane ramy do analizy i weryfikacji strategii cenowych, z potencjalnymi konsekwencjami dla przychodów i postrzegania przez klientów.

Przed dokonaniem gruntownej zmiany cen, zadaj sobie te kluczowe pytania:

• Have your expenses been increasing? Server upgrades, software licenses, and other expenses sometimes make a price adjustment necessary to maintain profitability.
• Have you added significant new features or value?  If you’ve launched new features or functionality, your pricing should reflect the new value you’re offering.
• Czy celujesz w nowy segment rynku? Wejście na nowy rynek może wymagać dostosowania cen, aby odpowiadały różnym potrzebom i budżetom klientów.
• Czy martwisz się, że klienci wybierają konkurencję oferującą większą wartość? Jeśli Twoja oferta wydaje się mniej atrakcyjna na rynku, obniżenie ceny lub wprowadzenie nowych poziomów cenowych może przywrócić konkurencyjność.
• Czy Twoje wskaźniki rezygnacji klientów lub CAC są wyższe niż byś chciał? Jeśli Twoje wskaźniki są korzystne, najlepiej może być utrzymać dotychczasową strategię cenową.
• Czy osiągasz swoje cele przychodowe? Osiągnięcie celów wzrostu przychodów może oznaczać konieczność dostosowania obecnego podejścia do cen.

Jeśli odpowiedziałeś “yes” to any of these questions, it’s likely that your SaaS pricing model could benefit from a review and change. This guide explores steps to assess your current performance, create strategic objectives, set an appropriate pricing model, and engage your customers during the transition to the new pricing strategy.

Take a close look at your existing pricing data. Start with an analysis to gather information and assess the current state of performance. Understanding this is the foundation of a successful pricing change. 

Gather Your Data: Collect data on key metrics for the past 6-12 months (or longer, if available). Start by pulling information from your billing/subscription system.  How many customers are on each plan? These metrics are the basis of your analysis:

• Koszt pozyskania klienta (CAC): Średni koszt pozyskania nowego klienta.
• Wartość życiowa klienta (CLTV): Średni przychód generowany przez klienta w trakcie całej jego relacji z Twoją firmą.
• Odpływ klientów: Ta metryka określa tempo, w jakim subskrybenci przestają korzystać z danej usługi.
• Average Revenue Per User (ARPU): The average revenue generated per user/customer.
• Model cenowy: Jaki jest Twój obecny model (np. freemium, stawka ryczałtowa, warstwowy, oparty na użytkowaniu itp.)? Ile masz poziomów, ilu klientów jest na każdym poziomie i jakie są ceny? 

Przykład: 

Zidentyfikuj Wzorce i Trendy: Szukaj wzorców lub korelacji w swoich danych.

• Czy niektóre poziomy cenowe są bardziej popularne od innych?
• Czy istnieje korelacja między cenami a rezygnacją z usługi?
• Which features are most valued by your customers?
• Are specific customer segments more profitable than others?

Self-Assessment Questions: Ask yourself the following questions to gain further insights:

• Is our pricing model aligned with our overall business goals?
• Are we capturing the full value of our product with our current pricing?
• Are our customers satisfied with our pricing model?
• Czy tracimy pieniądze przez zbyt niskie ceny?
• Czy nasze ceny nie są zbyt wysokie w porównaniu z rynkiem?
• Czy nasz cennik jest łatwy do zrozumienia dla klientów?

Określ swoje cele związane ze zmianą cen. Służą one jako punkt odniesienia przy opracowywaniu strategii i określaniu jej skuteczności.  

Zastanów się nad podstawowymi powodami, dla których rozważasz zmianę cen. Motywacja odgrywa istotną rolę w wyborze celów i dostosowywaniu strategii do ogólnej wizji biznesowej. Typowe powody optymalizacji cen SaaS:

• Wyniki finansowe: Możesz mieć trudności z pokryciem kosztów lub osiągnięciem pożądanych marż zysku. Podniesienie cen lub optymalizacja modelu cenowego może przyczynić się do poprawy rentowności.
• Pricing Consideration: Analyze whether your current pricing represents the value your product offers after recent upgrades.
• Competitive Pressure: If competitors offer similar products at different price points, you might need to adjust to remain competitive.
• New Market Entry: If you’re expanding into a new market segment, you might need to adjust your pricing to appeal to different customer groups.
• Changing Customer Needs: As your target market evolves, so do their needs and willingness to pay. A pricing change can help you cater to these shifts.
• Faza Dojrzałości: W miarę jak Twój produkt dojrzewa, może być konieczna ponowna ocena cen, aby zmaksymalizować wartość i utrzymać wzrost.
• Czynniki Operacyjne: Kwestie związane z rynkiem i zarządzaniem kosztami, takie jak inflacja, rosnące koszty pracy lub ulepszenia technologiczne, mogą wymagać od firm dostosowania cen.

Typowe cele obejmują zwiększenie przychodów, poprawę rentowności lub przyciągnięcie określonego segmentu klientów. Bądź konkretny i wyznacz mierzalne cele (np. „Zwiększ ARPU o 10% w IV kwartale”).

Brainstorm Potential Objectives: Start by listing all possible objectives you might want to achieve with a pricing change. Consider these categories:

• Wzrost przychodów: Zwiększ ogólne przychody, ARPU lub wartość życiową klienta (CLTV).
• Rentowność: Popraw marżę brutto, zmniejsz koszt pozyskania klienta (CAC) lub wskaźnik rezygnacji.
• Pozycjonowanie na rynku: Przyciągnij nowy segment klientów lub zwiększ udział w rynku.
• Other Objectives like improving customer satisfaction or encouraging specific product usage patterns.

Prioritize Your Objectives: Nie wszystkie cele są sobie równe. Uporządkuj je na podstawie ich ważności i znaczenia dla bieżących potrzeb Twojej firmy. Jakie są 3 najważniejsze cele, na których chcesz się skupić?

Ustal cele SMART: Dla każdego ustalonego priorytetu przekształć go w cel Specyficzny, Mierzalny, Osiągalny, Istotny i Określony w czasie (SMART).

Przykład: Zamiast „Zwiększyć przychody”, ustal cel taki jak „Zwiększyć ARPU o 10% w ciągu najbliższych 6 miesięcy”.

„Przyciągnąć nowy segment klientów” -> Pozyskać 50 nowych klientów korporacyjnych do końca roku.

Align with Overall Strategy: Ensure your pricing objectives align with your company’s overall strategic vision and mission.

Choose the model that fits with your goals and customer needs. The right pricing model requires some analysis to decide the strategy that will suit your business needs and customer profiles. This will depend on your product, target market, objectives, and value proposition.

Determine what pain points your product resolves for your customers and how it compares to your competition in terms of features, usability, and overall value. Understanding your product’s strengths and weaknesses will allow you to determine which model works best for you.

Identify common SaaS pricing strategies and how well they work for your business. For detailed steps on how to determine the right pricing strategy for your SaaS, refer to our companion article: Jak ustalić ceny swojego SaaS. Rozważ te popularne strategie cenowe w celu optymalizacji cen SaaS:

• Plan przejścia: Obecni klienci pozostają przy swoich dotychczasowych planach, podczas gdy nowi subskrybenci płacą nową cenę. Ułatwi to przejście i zachęci do lojalności klientów.
• Ceny wielopoziomowe: Oferuj plany cenowe z różnymi funkcjami i opcjami kosztów, które odpowiadają różnym profilom i preferencjom klientów, umożliwiając różnorodne podejścia dla różnych segmentów klientów.
• Cennik oparty na użytkowaniu: Pobieraj opłaty na podstawie wykorzystania przez klienta, wiedząc, że poczucie uczciwości często prowadzi do zwiększonego użytkowania.
• Ceny oparte na wartości: Ustalaj ceny, mając na uwadze postrzeganą wartość, jaką zapewnia Twój produkt. Następnie wykorzystaj to jako uzasadnienie dla cen premium.

Tell your customers about the changes openly and honestly. Transparency builds trust. When customers understand the reasons for a price change, they’re more likely to accept it. And how this is communicated makes a difference.

4.1. Craft Your Message. Explain the changes in simple terms.

Highlight the value proposition for customers affected by the revised pricing model. Emphasize new features, better performance, and increased support.

Acknowledge concerns upfront and offer solutions (e.g., grandfathering existing customers, discounts, or flexible payment options).

Explain the reason for the price change (e.g., increased costs, new features, market adjustments).

4.2. To effectively communicate with all your customers, consider using various channels.:

• Email Announcements: Rozważ użycie spersonalizowanych wiadomości e-mail, aby bezpośrednio komunikować się z klientami. Wysyłaj ukierunkowane wiadomości e-mail w oparciu o ich aktualny plan lub sposób użytkowania.
• Wpisy na blogu: Opublikuj szczegółowy wpis na blogu wyjaśniający zmiany i powody ich wprowadzenia. Przedstaw dowody skuteczności produktu, dołączając referencje klientów i studia przypadków.
• Wiadomości w aplikacji: Dostarczaj istotne informacje użytkownikom w interfejsie aplikacji.
• Aktualizacje w mediach społecznościowych: Udostępnij informacje o zmianie cen w swoich kanałach mediów społecznościowych i angażuj się w komentarze i pytania klientów.
• Webinary: Organizuj webinary i sesje pytań i odpowiedzi, aby dostarczyć informacji i odpowiedzieć na pytania.

4.3. Opracuj harmonogram komunikacji:

• Early Announcement: Provide customers with advance warning about the changes, aiming for a minimum of 30-60 days.
• Reminder Emails: Use follow-up emails when the implementation date is near.
• Post-Change Communication: Po wprowadzeniu zmian, informuj o aktualizacjach dotyczących przejścia, uwzględniając konkretny wpływ, jaki odczują klienci.
• Proaktywny kontakt: Upewnij się, że rozmawiasz z klientami o wysokiej wartości lub tymi, którzy są najbardziej dotknięci zmianą ceny, aby spersonalizować swoje wsparcie.

Implement your new SaaS pricing strategy and then monitor its effects on metrics such as customer acquisition, churn, and revenue. Then think of your pricing as a living, breathing entity that requires attention to thrive. Continuously monitor performance metrics, gathering customer feedback to inform adjustments.

Track Key Metrics: Stwórz panel, który ilustruje istotne wskaźniki, takie jak przychód, współczynnik rezygnacji, ARPU (średni przychód na użytkownika), CLTV (wartość życiowa klienta) i współczynniki konwersji. Regularnie analizuj te dane, sprawdzając je co tydzień lub co miesiąc, aby monitorować postępy w realizacji celów cenowych. Zwracaj uwagę na wahania i badaj wzrosty lub spadki, aby zrozumieć, czy są one związane ze zmianami cen, czy z innymi czynnikami.

Zbierz opinie klientów: Zbieranie opinii od klientów pomaga w uzyskaniu pełniejszego zrozumienia ich potrzeb i preferencji. Kontaktuj się z nimi za pomocą ankiet, wywiadów, formularzy opinii oraz monitoruj media społecznościowe i strony z recenzjami. Zapytaj ich o zadowolenie z nowych cen, czy uważają, że wartość jest adekwatna do kosztu i jakie ulepszenia chcieliby zobaczyć. Możliwe, że ich obserwacje mogą zaoferować inną perspektywę na Twoją obecną strategię.

Analizuj i iteruj: Chociaż podwyżka cen może wpłynąć na rezygnację klientów, kluczowe jest analizowanie zmian i ponowna ocena w razie potrzeby. Sprawdź, jak każdy segment klientów reaguje na podwyżkę, aby określić, czy niektórzy są bardziej wrażliwi niż inni. Eksperymentuj z różnymi opcjami cenowymi, rabatami i promocjami, aby zrozumieć preferencje swojej bazy klientów. Po zastosowaniu testów A/B porównaj opcje i określ najskuteczniejsze podejście.