Jak stworzyć personę nabywcy SaaS

Aby skutecznie promować i sprzedawać SaaS, oprogramowanie, lub produkty cyfrowe, znajomość idealnego klienta jest niezbędna. Persony nabywców SaaS mogą dostarczyć tych ważnych informacji. Ten przewodnik zawiera informacje o tym, jak tworzyć persony nabywców SaaS, które można wykorzystać do ukierunkowanego marketingu i rozwoju produktów. Te kroki ułatwiają pełne zrozumienie rynku docelowego i jego wymagań.

Chociaż może się to wydawać oczywiste, wiele firm pomija krok przeprowadzenia dogłębnych badań. Musisz znać swoich klientów i ich relacje z produktem, zanim stworzysz dokładną personę nabywcy.

Przyjrzyjmy się niektórym z najczęstszych sposobów badania:

• Analityka internetowa: 

Wyjdź poza podstawowe metryki; segmentuj odwiedzających witrynę nie tylko według słów kluczowych, ale także według danych demograficznych, zachowania (np. odwiedzone strony, czas spędzony na stronie, współczynnik odrzuceń) i kanału pozyskania. Analizuj przepływy użytkowników, aby zrozumieć, jak odwiedzający korzystają z Twojej witryny i zanotuj wszelkie potencjalne punkty tarcia. Użyj Google Analytics, Mixpanel lub podobnego narzędzia do segmentacji odwiedzających witrynę według użycia słów kluczowych. To pozwoli zidentyfikować podobieństwa w ruchu wyszukiwania i zakres potencjalnych produktów lub usług, których mogą szukać Twoi klienci.

• Przeszukiwanie danych klientów: 

Analizuj dane CRM pod kątem wzorców w historii zakupów, korzystaniu z produktów, zgłoszeniach do pomocy technicznej i opiniach klientów. Znajdź wspólne cechy wśród wartościowych klientów (np. wysoka wartość życiowa klienta, niski wskaźnik odejść). Znajdź korelacje między atrybutami klienta a pożądanymi wynikami. 

Identyfikacja co i dlaczego w kontekście współczynników zaangażowania jest niezbędna podczas tworzenia persony kupującego. Na przykład, możesz przeanalizować blogi o wysokiej konwersji, aby zobaczyć, które tematy najbardziej odpowiadają Twojej grupie docelowej.

• Analiza wykorzystania produktu (dla istniejących produktów): 

Wykorzystaj narzędzia analityczne, aby zdobyć wiedzę na temat tego, jak klienci wchodzą w interakcję z Twoim SaaS. To zapewni wgląd w to, które funkcje są najbardziej popularne, a które nieużywane. Jak Twój produkt jest wykorzystywany do rozwiązywania problemów? Jak można przeprojektować produkt, aby lepiej rozwiązywał potrzeby? Analizuj zachowania użytkowników w aplikacji, aby zrozumieć, jak osiągane są cele. Analiza danych może uwypuklić aspekty produktu wymagające potencjalnej uwagi.

• Wywiady z klientami: 

Po ukończeniu wstępnego zarysu badania przeprowadź wywiady z reprezentatywną próbką docelowych odbiorców. Zadawaj pytania otwarte, koncentrując się na ich rolach, obowiązkach, wyzwaniach, celach i problemach. Zaangażowanie klientów w dialog jest niezbędne do zrozumienia ich indywidualnych problemów i sposobów ich rozwiązania. Aktywnie słuchaj i zadawaj pytania, aby uzyskać informacje zwrotne, a następnie nagraj i transkrybuj wywiady do późniejszej analizy.

• Ankiety dla klientów: 

Wykorzystaj ankiety do gromadzenia danych od większej liczby odbiorców. Połącz pytania (np. wielokrotnego wyboru, skale ocen) z pytaniami otwartymi, aby uzyskać dane zarówno statystyczne, jak i jakościowe. Spersonalizuj swoje ankiety, dostosowując je do różnych segmentów klientów. 

Wykorzystaj ankiety klientów, mniej zasobochłonną metodę udoskonalania danych.

• Przy mniejszym nakładzie pracy jest bardziej prawdopodobne, że będzie przeprowadzane regularnie.
• Pozwól użytkownikom dostosować zakres informacji zwrotnej, wybierając określone tematy.
• Zapytanie o mniej informacji zazwyczaj skutkuje wyższym współczynnikiem odpowiedzi.
• Możesz użyć ankiet, aby przetestować nowe hipotezy dotyczące motywacji i potrzeb.

Metody i narzędzia gromadzenia danych

Po zakończeniu etapu badań i analizie danych, zidentyfikuj wspólne cechy i wzorce wśród najbardziej zaangażowanych klientów. 

Szukaj podobieństw w danych demograficznych, rolach zawodowych, wyzwaniach i celach. Skoncentruj swoje działania marketingowe na segmentach użytkowników, którzy wykazali już zainteresowanie Twoim produktem SaaS, ponieważ prawdopodobnie reprezentują oni Twój idealny profil klienta.

• Użyj arkusza kalkulacyjnego lub CRM, aby zorganizować dane badawcze. Utwórz kolumny dla kluczowych atrybutów (np. stanowisko, wielkość firmy, branża, cele, wyzwania, stos technologiczny). Wypełnij arkusz kalkulacyjny danymi z twoich badań.
• Rozpoznawanie wzorców: przeanalizuj dane pod kątem powtarzających się tematów i trendów. Szukaj klientów o podobnych cechach. Zidentyfikuj najczęstsze kombinacje atrybutów.
• Na podstawie zidentyfikowanych wzorców, sformułuj wstępne hipotezy dotyczące twoich kluczowych person kupujących. Na przykład: „Nasz idealny klient to kierownik ds. marketingu w średniej wielkości firmie SaaS zatrudniającej od 50 do 200 pracowników.”

Przykładowa tabela do gromadzenia danych:

Po zidentyfikowaniu wzorców i podobieństw, podziel dane, grupując potencjalnych klientów według wspólnych cech, aby utworzyć odrębne segmenty. Ten proces udoskonala Twoje zrozumienie odbiorców i tworzy podstawę do opracowania ukierunkowanych person.

Kryteria segmentacji: Określ kryteria segmentacji danych, które są zgodne z celami biznesowymi i wnioskami z badań. Typowe kryteria segmentacji obejmują:

• Dane demograficzne: Wiek, lokalizacja, wykształcenie, dochód itp.
• Stanowisko/Branża: Stanowisko, dział, wielkość firmy, branża itp.
• Potrzeby/Wyzwania: Problemy, cele, motywacje itp.
• Zachowanie: Korzystanie z produktu, historia zakupów, aktywność na stronie itp.
• Stos technologiczny/Narzędzia: Używane oprogramowanie i platformy.

Metody segmentacji: Można użyć kilku:

• Segmentacja demograficzna: Grupowanie na podstawie czynników demograficznych.
• Segmentacja firmograficzna: Grupowanie na podstawie cech firmy.
• Segmentacja behawioralna: Grupowanie na podstawie działań i zachowań użytkowników.
• Segmentacja psychograficzna: Grupowanie na podstawie postaw, wartości i stylu życia.

Tworzenie segmentów: Zastosuj kryteria i metody segmentacji do swoich danych. Użyj arkuszy kalkulacyjnych, oprogramowania CRM lub specjalistycznych narzędzi do segmentacji i dąż do segmentów, które są:

• Mierzalne: Możesz określić ilościowo wielkość i cechy każdego segmentu.
• Komunikacja segmentowana: Dostosowane wiadomości dla każdej grupy odbiorców.
• Znaczna populacja segmentu: Każdy segment zawiera znaczną populację, uzasadniając działania ukierunkowane.
• Różnicowalny: Segmenty różnią się od siebie.
• Podzielny: Strategie można personalizować do potrzeb każdego segmentu.

Wizualizacja segmentów: Utwórz wizualną reprezentację swoich segmentów. Może to być tabela, wykres lub mapa myśli. Wyraźnie oznacz każdy segment i podsumuj jego kluczowe cechy.

Przykład tabeli segmentacji:

Po wybraniu opcji persony nadszedł czas, aby zająć się ceną. Przeanalizuj gotowość potencjalnych klientów do zapłaty za Twój produkt SaaS. Rozważ różne modele cenowe i wpływ ceny na decyzje zakupowe. Badania rynku i testy A/B mogą pomóc w ustaleniu optymalnej ceny dla docelowej grupy odbiorców.

• Mapowanie Propozycji Wartości: Jasno zdefiniuj wartość, jaką Twój SaaS oferuje różnym segmentom. Połącz funkcje z ich potencjalnymi korzyściami i określ ilościowo ich wpływ, gdy jest to możliwe (na przykład: „Może skrócić czas o 10 godzin miesięcznie”, „Potencjalnie zwiększa współczynniki konwersji o 5%”).
• Wybór Strategii Cenowej: Wybierz strategię cenową, która jest zgodna z Twoją propozycją wartości i rynkiem docelowym. Rozważ opcje takie jak ceny oparte na wartości, ceny wielopoziomowe, model freemium lub ceny oparte na użytkowaniu.
• Testowanie Cen: Przeprowadź testy A/B lub inne metody badania rynku, aby określić wrażliwość cenową. Oferuj różne poziomy cenowe różnym segmentom klientów i zrozum współczynniki konwersji.

Jesteś teraz gotowy, aby rozpocząć definiowanie persony nabywcy SaaS. Zanim jednak zaczniesz, koniecznie sprawdź, czy poczynione założenia są prawidłowe. Musisz znaleźć dane potwierdzające słuszność każdego założenia. 

Wykorzystaj wewnętrzne dane klientów, raporty z badań rynku lub studia branżowe, aby poprzeć swoje założenia dotyczące zachowań i preferencji klientów. Oznacza to, że Twoje persony opierają się na danych, a nie na spekulacjach.

Utwórz listę wszystkich założeń dotyczących grupy docelowej. Dla każdego założenia określ źródła danych, które je potwierdzają lub obalają.

Przejrzyj dane oraz oceń trafność każdego założenia. Zrewiduj lub usuń wszystkie założenia, które nie są poparte danymi.

Następnie stale weryfikuj i udoskonalaj swoje persony w miarę gromadzenia kolejnych danych o klientach.

To tutaj pojawia się główny krok w procesie rozwoju persony nabywcy SaaS – tworzenie profili.

Przetłumacz dane badawcze na szczegółowe profile fikcyjnych osób reprezentujących idealnych klientów. Profil odwzorowuje informacje zebrane na temat każdej persony i łączy je w profil fikcyjnej osoby. Uwzględnij informacje demograficzne, stanowiska, cele, wyzwania i motywacje. Nadaj każdej personie imię i krótką historię, aby uczynić ją bardziej wiarygodną i zapadającą w pamięć. Informacje z tych profili służą do wprowadzania korekt i udoskonaleń zarówno w produktach, jak i działaniach marketingowych.

Użyj spójnego szablonu dla każdego profilu persony. Uwzględnij sekcje dla:

• Dane demograficzne: Wiek, lokalizacja, wykształcenie, stan cywilny
• Stanowisko: Tytuł, obowiązki, wielkość firmy, branża
• Cele: Cele zawodowe i osobiste
• Wyzwania: Czynniki, które mogą wpływać na skuteczność lub wydajność procesu.
• Motywacje: Motywatory, wartości, aspiracje
• Stos technologiczny: Używane narzędzia i technologie
• Cytaty: Zbierz reprezentatywne cytaty z wywiadów z klientami

Wykorzystaj persony kupujących SaaS do informowania o kampaniach marketingowych, tworzeniu treści, strategiach sprzedaży i rozwoju produktów. Upewnij się, że wszystkie zespoły rozumieją i wykorzystują persony w swoich obszarach. Regularnie sprawdzaj i aktualizuj persony kupujących w miarę rozwoju firmy i gromadzenia większej ilości danych o klientach. 

• Szkolenie z person: Przeprowadź szkolenia dla wszystkich zespołów, aby zapoznać ich z personami. Wyjaśnij, jak korzystać z person w codziennej pracy.
• Integracja person: Zintegruj persony ze wszystkimi istotnymi procesami i przepływami pracy. Na przykład, użyj person do kierowania tworzeniem treści, targetowania reklam, działań sprzedażowych i planowania mapy drogowej produktu.
• Pomiar wydajności: Śledź kluczowe wskaźniki KPI, aby ocenić skuteczność strategii opartych na personach. Analizuj, jak różne segmenty klientów reagują na Twoje działania marketingowe i sprzedażowe.
• Regularny przegląd: Przejrzyj i zaktualizuj swoje persony co najmniej kwartalnie lub w razie potrzeby. Ważne jest, aby zbierać opinie od wszystkich grup i wykorzystywać nowe informacje, aby zapewnić aktualność person.

Chociaż te kroki mogą pomóc w tworzeniu szczegółowych person kupujących SaaS, ważne jest, aby pamiętać, że wpływ na rozwój firmy może się różnić.