Jak stworzyć skuteczną strategię odzyskiwania płatności SaaS

Aby uniknąć pasywnego lub niezamierzonego churnu, który występuje, gdy subskrypcja zostaje zakończona z powodu problemu z płatnością, potrzebujesz skutecznej strategii windykacyjnej SaaS. Zaobserwowano, że niepowodzenia płatności wynikające z wygasłych kart, niewystarczających środków lub błędów przetwarzania korelują ze zmniejszeniem rocznych przychodów cyklicznych (ARR) o nawet 10% w wielu firmach subskrypcyjnych na przestrzeni czasu.

Niniejszy materiał przedstawia systematyczne metody zarządzania windykacją SaaS oraz oferuje narzędzia związane z przepływami pieniężnymi i a potencjalny wskaźnik odzysku na poziomie około 85%.

Najbardziej efektywny kosztowo krok w Dunning SaaS procesie jest rozwiązanie problemów z płatnościami przed datą rozliczenia, co zmniejsza liczbę transakcji traconych w procesie. Osiąga się to poprzez wykorzystanie technologii do aktualizacji danych kart i posiadanie odpowiedniej pre-dunningowej komunikacji. 

Automatyczna aktualizacja danych kart płatniczych, usługę dostarczającą zaktualizowane dane kart z Visa i Mastercard, zaobserwowano, że wpływa na mimowolny churn wynikający z wygasłych kart. Wiadomość e-mail lub powiadomienie w aplikacji wysłane na 30 do 45 dni przed wygaśnięciem ważności karty daje klientowi możliwość aktualizacji swoich danych płatniczych, co może zmniejszyć liczbę odrzuconych płatności.

• Zautomatyzowane Usługi Aktualizacji Kart: Zaleca się niezwłoczne wdrożenie tej funkcji. Gdy karta klienta wygasła lub została wymieniona (na przykład z powodu zgubienia lub kradzieży), system aktualizuje dane karty bez potrzeby interwencji klienta. Szacunki branżowe sugerują, że te usługi wiążą się ze spadkiem liczby twardych odrzuceń o 30-50%.
• Powiadomienia przed windykacją: Monitoruj karty, które mają wygasnąć w ciągu 30 i 60 dni. Może to być okazja do podjęcia działań w celu rozwiązania potencjalnych problemów z płatnościami w przyszłości. Wyślij e-mail lub wiadomość w aplikacji w odpowiednim czasie, aby zwiększyć szanse na utrzymanie świadomości klienta, że jego karta wkrótce wygaśnie.

Pierwszy krok do stworzenia strategii windykacji SaaS polega na podziale klientów według ich wartości życiowej (LTV) i przyczyny rezygnacji. Stosowanie uniwersalnego podejścia może być nieefektywne i negatywnie wpływać na satysfakcję klienta.

Najszybszy sposób na odzyskiwanie płatności spowodowanych błędami kart kredytowych, jest wdrożenie skutecznej polityki ponawiania prób, która nie wymaga żadnego dodatkowego wysiłku ze strony klienta. Jest to znane jako „Niewidoczne odzyskiwanie” i polega na rozwiązaniu problemu z pomocą technologii.

Inteligentne ponawianie prób opierają się na algorytmach i uczeniu maszynowym (ML) w celu analizy konkretnego kodu przyczyny i zachowania banku-wydawcy, a następnie decydują o najlepszym momencie na ponowienie transakcji. Zoptymalizowany czas był związany ze spadkiem liczby miękkich odrzuceń, a obserwacje sugerują potencjalną redukcję o ponad 20% w porównaniu do standardowych, statycznych ponownych prób. Potwierdza to fakt, że dynamiczne ponowne próby zwiększają liczbę odzyskanych zakupów o 7,8% (co stanowi 36% wzrost względny) w przeciwieństwie do statycznych ponownych prób.

Analizuj kody odrzuceń: Różne kody odrzucenia wymagają różnych działań. Kod 51 (niewystarczające środki) to tzw. miękkie odrzucenie i powinien być ponowiony po kilku dniach (np. w okolicach typowego dnia wypłaty), natomiast Kod 14 (nieprawidłowy numer karty) wskazuje na twarde odrzucenie i powinien skutkować natychmiastową komunikacją z klientem.

Dostosuj harmonogram ponownych prób: System można skonfigurować tak, aby kontynuował próby po trzech niepowodzeniach. Wydłuż okno odzyskiwania, aby zmaksymalizować swoje szanse na sukces w przypadku tymczasowych odrzuceń.

Bezpośrednia komunikacja jest opcją, gdy automatyczne ponowienia nie powiodą się. Skuteczne e-maile windykacyjne powinny być jasne, unikać wszelkich niepotrzebnych niedogodności i być uprzejme, ale pilne. Współczynnik otwarć dla e-maila windykacyjnego wynosi między 25% a 41%, co pokazuje, że treść i czas są ważne.  

Skuteczne e-maile z przypomnieniem o płatności powinny zawierać wyraźny, bezpieczny link do strony realizacji płatności. W ten sposób proces przetwarzania płatności kartą jest prosty i łatwy do ukończenia dla klienta, co pozwala uniknąć typowego problemu zmuszania klienta do logowania się i wyszukiwania różnych stron lub aplikacji w celu dokonania płatności.

• Adres nadawcy: Wyślij wiadomość e-mail od prawdziwej osoby, takiej jak „Dział rozliczeń w [Your Company Name]” lub imię założyciela, na przykład, ponieważ wykazano, że wiadomości e-mail wysyłane od osoby fizycznej osiągają średnio wzrost współczynnika otwarć o 15% w porównaniu do ogólnych wiadomości e-mail, takich jak „billing@…” lub „no-reply.”
• Najlepsze praktyki dotyczące tematu wiadomości: Używaj jasnego i precyzyjnego języka, który oddaje pilność sytuacji. Nie używaj kwiecistego języka.

Konto jest zazwyczaj przenoszone do stanu zawieszonej usługi po zakończeniu automatycznego cyklu windykacyjnego (na przykład, 7 dni ponownych prób i e-maili). Czy system zarządzania windykacją SaaS pozwala na wstrzymywanie zamiast anulowania dostępu wiąże się z jego wydajnością w stosunku do innych systemów. 

Psychologiczny wpływ ponownej aktywacji wstrzymanego konta różni się od ponownego zasubskrybowania konta anulowanego. Poprzez wstrzymanie konta, informacje, ustawienia i profil klienta są utrzymywane, co wskazuje na wartość klienta, który doświadczał jedynie tymczasowego problemu. To zwiększy szansę na skuteczne ponowne zaangażowanie w przyszłości.

• Akcja w momencie odcięcia (Dzień 8): Zablokuj dostęp do usługi, ustawiając status konta na „Wstrzymane” lub „Zaległe (Okres prolongaty)”. Wyślij wiadomość e-mail, aby zakończyć wstrzymanie, informując klienta o statusie i bezpieczeństwie jego informacji. Funkcja ta jest często zapewniana przez zarządzania subskrypcjami oprogramowanie.
• Ostateczna, bezwzględna rezygnacja: Trwałe anulowanie, definiowane jako usunięcie wszystkich danych klienta, to opcja, którą można rozważyć po 30, 60 lub 90 dniach karencji, po wcześniejszej próbie ponownego nawiązania kontaktu z klientem (sprawdź Krok 2).

Ekspansja na nowe rynki przez Założyciele SaaS wiąże się ze złożonymi kwestiami dotyczącymi podatków, zgodności z przepisami i lokalnego odzyskiwania płatności (np. autoryzacjami poleceń zapłaty SEPA, lokalnymi protokołami bankowymi), które mogą mieć wpływ na przychody. Jednym z rozwiązań tego problemu jest integracja wyspecjalizowanego rozwiązania płatniczego, działającego jako Merchant of Record (MoR), co pozwoli Państwu przenieść ciężar wykonywania tych operacji na procesora płatności.

A Merchant of Record (MoR) jest stroną odpowiedzialną za realizację transakcji sprzedaży; obejmuje to płatności, kalkulację, pobieranie & odprowadzanie podatków od sprzedaży (VAT/GST/PST itp.), zgodność z lokalnymi przepisami dotyczącymi płatności, zarządzanie wymianą walut i subskrypcjami, a w niektórych przypadkach także przetwarzanie obciążeń zwrotnych (chargebacków), zapobieganie oszustwom i dostarczanie licencji. MoR oferuje możliwość międzynarodowego dostosowania procesu windykacji (dunning) dla SaaS bez konieczności posiadania wewnętrznej wiedzy regulacyjnej.

• Lokalna akceptacja płatności: MoR umożliwia przetwarzanie płatności w walucie lokalnej i korzystanie z lokalnych metod płatności na rynku docelowym, co może zmniejszyć częstotliwość odrzuceń kart, często związanych z polityką banków wydających. Ponadto MoR może już posiadać podmioty założone w innych krajach, co czyni go lokalnym dla konkretnego rynku. 
• Zarządzanie obciążeniami zwrotnymi: Rozpoczęcie obciążenia zwrotne jest możliwe w kilku sytuacjach, często związanych z problemami rozliczeniowymi lub brakiem jasności ze strony klientów. Powierzenie MoR-owi zarządzania rozwiązywaniem sporów oznacza przejęcie odpowiedzialności za proces i zmniejszenie obciążenia związanego z obsługą obciążeń zwrotnych dla konta procesora płatności.