Como Criar uma Estratégia de Dunning de SaaS Eficaz

Para evitar o churn passivo ou não intencional, que ocorre quando uma assinatura é encerrada devido a um problema de pagamento, você precisa de uma estratégia eficaz de dunning para SaaS. Falhas de pagamento decorrentes de cartões expirados, fundos insuficientes ou erros de processamento são observadas como correlacionadas a uma redução de até 10% da Receita Recorrente Anual (ARR) em várias empresas de assinatura ao longo do tempo.

Este recurso examina métodos sistemáticos para a gestão de cobranças de SaaS e oferece ferramentas relacionadas ao fluxo de caixa e a taxa de recuperação potencial de cerca de 85%.

A etapa mais econômica no Dunning de SaaS processo é resolver problemas de pagamento antes da data de faturamento, reduzindo o número de transações perdidas no processo. Isso é alcançado usando tecnologia para atualizar os detalhes do cartão e tendo a devida pré-dunning comunicação. 

Atualizador de Cartão, um serviço que fornece detalhes de cartão atualizados da Visa e Mastercard, tem sido observado que influencia o churn involuntário decorrente de cartões expirados. Um e-mail ou notificação no aplicativo enviado de 30 a 45 dias antes do vencimento do cartão proporciona uma oportunidade para o cliente atualizar suas informações de pagamento, possivelmente mitigando a ocorrência de recusas de pagamento.

• Serviços de Atualização Automática de Cartão: A implementação imediata deste recurso é aconselhada. Quando o cartão do cliente expira ou é substituído (por exemplo, devido a perda ou roubo), o sistema atualiza os dados do cartão sem a necessidade de intervenção do cliente. Estimativas da indústria sugerem que estes serviços estão associados a uma diminuição de 30-50% em recusas definitivas.
• Notificações de Pré-Dunning: Acompanhe os cartões com vencimento previsto em 30 e 60 dias. Esta pode ser uma ocasião para tomar medidas para resolver potenciais problemas de pagamento no futuro. Envie um e-mail ou mensagem no aplicativo a tempo para aumentar as chances de manter o cliente ciente de que seu cartão está prestes a expirar.

O primeiro passo para criar uma estratégia de dunning de SaaS é dividir os clientes de acordo com o Valor Vitalício (LTV) e o motivo do churn. Empregar uma abordagem de tamanho único pode carecer de eficiência e ter um impacto negativo na satisfação do cliente.

A maneira mais rápida de recuperar pagamentos devido a falhas de cartão de crédito é por meio de uma política eficaz de nova tentativa que não exige mais nenhum esforço do cliente. Isso é conhecido como “Recuperação invisível” e envolve a resolução do problema com a ajuda da tecnologia.

Retentativas inteligentes contam com algoritmos e aprendizado de máquina (ML) para analisar o código de motivo específico e o comportamento do banco emissor, e então decidir o melhor momento para retentar a transação. O timing otimizado tem sido associado a uma diminuição de declínios leves, com observações sugerindo uma redução potencial de mais de 20% em comparação com retentativas estáticas padrão. Isso é confirmado pelo fato de que as retentativas dinâmicas aumentam o número de compras recuperadas em 7,8% (um aumento relativo de 36%) em oposição às retentativas estáticas.

Analisar os códigos de recusa: Diferentes códigos de recusa exigem diferentes tipos de ações. Um Código 51 (Fundos Insuficientes) é o que se chama de recusa suave (ou 'soft decline'), e deve ser tentado novamente alguns dias depois (por exemplo, coincidindo com um dia de pagamento típico), enquanto um Código 14 (Número de Cartão Inválido) indica uma recusa permanente (ou 'hard decline') e deve ativar uma comunicação imediata ao cliente.

Personalize o Cronograma de Retentativa: O sistema pode ser configurado para continuar as tentativas após três falhas. Estenda a janela de recuperação para maximizar sua chance de sucesso para recusas temporárias.

A comunicação direta é uma opção quando as tentativas automáticas não são bem-sucedidas. Eficazes e-mails de cobrança devem ser claros, evitar todos os inconvenientes desnecessários e ser educados, mas urgentes. A taxa de abertura para um e-mail de cobrança é entre 25% e 41%, o que mostra que o conteúdo e o tempo são importantes.  

E-mails de cobrança bem-sucedidos devem ter um link seguro e exclusivo para a página de processamento de pagamento. Dessa forma, a tarefa de processamento do cartão é mantida simples e fácil de concluir para o cliente, evitando o problema típico de fazer o cliente fazer login e procurar por várias páginas ou aplicativos para efetuar o pagamento.

• Endereço do Remetente: Envie o e-mail de uma pessoa real, como “Faturamento em [Your Company Name]”, ou o nome de um fundador, por exemplo, já que foi comprovado que e-mails enviados por um indivíduo alcançam, em média um aumento de 15% nas taxas de abertura em comparação com e-mails genéricos como “faturamento@…” ou “não-responda.”
• Melhores Práticas para Linhas de Assunto: Use uma linguagem clara e precisa que transmita a urgência da situação. Não use linguagem rebuscada.

A conta é geralmente transicionada para um status de serviço suspenso após a conclusão do ciclo de dunning automatizado (por exemplo, 7 dias de novas tentativas e e-mails). Se um sistema de gerenciamento de dunning SaaS permite pausar em vez de cancelar o acesso se relaciona ao seu desempenho em relação a outros sistemas. 

O impacto psicológico de reativar uma conta pausada difere do de reassinar uma conta cancelada. Ao pausar a conta, as informações, configurações e perfil do cliente são mantidos, indicando o valor do cliente, que estava apenas passando por um problema temporário. Isso aumentará a chance de um reengajamento bem-sucedido no futuro.

• Ação no Corte (Dia 8): Descontinuar o acesso ao serviço ao definir o status da conta para “Pausada” ou “Inadimplente (Período de Carência)”. Envie um e-mail para concluir a pausa, informando o cliente sobre o status e a segurança de suas informações. Este recurso é frequentemente fornecido por gerenciamento de assinaturas software.
• Cancelamento Final Definitivo: O cancelamento definitivo, definido como a remoção de todas as informações do cliente, é uma opção que pode ser explorada após uma pausa de 30, 60 ou 90 dias, após tentar reconectar com o cliente (verificar o Passo 2).

Expansão para novos territórios por Fundadores de SaaS envolve complexidades fiscais, de conformidade e de recuperação de pagamentos localizados (por exemplo, mandatos de Débito Direto SEPA, protocolos bancários locais) que podem impactar os resultados da receita. Uma das soluções para este problema é integrar uma solução de pagamento especializada, como um Merchant of Record (MoR), que lhe permitirá transferir o encargo da realização dessas operações para o processador de pagamentos.

Um(a) Merchant of Record (MoR) é a parte responsável pela conclusão de uma transação de venda; isto inclui pagamentos, cálculo, cobrança & remessa dos impostos sobre vendas (IVA/GST/PST, etc. etc.), conformidade com as leis de pagamento locais, a gestão de câmbio e assinaturas, em alguns casos, também o processamento de estornos, prevenção de fraudes, entrega de licenças. Um MoR apresenta a possibilidade de adaptar seu processo de cobrança SaaS internacionalmente sem exigir conhecimento regulatório interno.

• Aceitação de Pagamentos Locais: Um MoR permite o processamento de pagamentos na moeda local e utilizando métodos de pagamento locais no mercado-alvo, o que pode reduzir a frequência de recusas de cartão frequentemente ligadas às políticas dos bancos emissores. Além disso, um MoR já pode ter entidades estabelecidas em outros países, o que os torna locais para um mercado específico. 
• Gerenciamento de contestações: O início de chargebacks é possível em diversas situações, frequentemente relacionadas a problemas de faturamento ou à falta de clareza dos clientes. Ter um MoR gerenciando a resolução de disputas envolve assumir a responsabilidade pelo processo e reduzir o tratamento de chargebacks para sua conta de processador de pagamentos.