Як здійснити допродаж продукту SaaS: Покроковий посібник

Для ефективного збільшення доходу від існуючих клієнтів необхідно впровадити стратегію upsell SaaS-продукту. Цей процес зосереджений на заохоченні клієнтів придбати більш цінну версію продукту, який вони вже використовують. Добре виконана стратегія upsell SaaS може компенсувати відтік клієнтів та значно вплинути на SaaS-компанію Річний регулярний дохід (ARR) та щомісячний регулярний дохід (MRR). Цей посібник надасть детальні, практичні кроки щодо того, як визначити можливості для upsell, впровадити успішні тактики та покращити цінність клієнта протягом усього періоду співпраці.

Upsell SaaS — це практика переконання поточних, задоволених клієнтів перейти на більш просунуту або функціонально багату версію вашого існуючого SaaS-продукту. Це відрізняється від cross-sell SaaS, який передбачає продаж додаткових, супутніх продуктів. Основна мета upselling — збільшити Середній дохід на користувача (ARPU) та життєва цінність клієнта (LTV). Дослідження показують, що коефіцієнт конверсії для upselling до Freemium користувачів може бути значно вищим (8%-20%), ніж залучення нових користувачів до безкоштовна пробна версія (3%-10%). Розуміння етапів, що беруть участь, надзвичайно важливе для систематичного підходу:

• Визначте потенційних кандидатів: Цей початковий та постійний етап включає визначення клієнтів, які демонструють характеристики, що роблять їх схильними до отримання вигоди та сприйнятливими до апселінгу. Це вимагає ґрунтовного розуміння вашої клієнтської бази та їхніх моделей використання. Впровадьте надійну аналітику CRM для відстеження частоти використання функцій, глибини використання та обмежень споживання.
  Наприклад, якщо користувач базового плану часто використовує всі виділені інтеграції або сховище, він є головним кандидатом.
  Аналізуйте показники залученості, такі як частота входу та взаємодія з функціями. Клієнти з високим рівнем залученості часто більш сприйнятливі до розширених можливостей. Сегментуйте свою базу користувачів на основі ключових показників (наприклад, пороги використання, термін дії плану, галузь, розмір компанії), щоб спростити ідентифікацію.

• Кваліфікуйте можливість: Не кожен ідентифікований клієнт одразу готовий або підходить для апселу. Цей етап включає перевірку їхньої потреби в пропозиції вищого рівня та оцінку їхньої спроможності та бажання інвестувати. Менеджери з успіху клієнтів (CSM) тут надзвичайно важливі. Надайте їм знання з вашої CRM та аналітики використання, щоб мати обґрунтовані розмови. Зрозумійте бізнес-цілі та виклики клієнта. Визначте, чи обмежують їхній прогрес обмеження їхнього поточного плану. Оцініть їхній бюджет та процес прийняття рішень.
  Приклад: CSM проактивно звертається до користувача управління проектами, який перевищує ліміти проекту, і виявляє, що їхня команда швидко розширюється, що вимагає більше місць для користувачів та розширених функцій співпраці.

• Представте ціннісну пропозицію: Після кваліфікації клієнта наступним важливим кроком є представлення пропозиції upsell у переконливий спосіб. Зосередьтеся на цінності, яку вони отримають, а не лише на функціях. Адаптуйте свою презентацію до унікальних вимог клієнта та проблемних моментів, визначених під час кваліфікації. Чітко поясніть, як оновлений план або функції безпосередньо вирішать їхні проблеми, підвищать їхню ефективність або допоможуть їм досягти своїх цілей. Використовуйте візуальні матеріали (демо, відео), щоб продемонструвати розширені можливості. Підкресліть ROI, який вони можуть очікувати.

• Завершіть Upsell. Забезпечте безпроблемне оновлення. Зробіть процес плавним та усуньте будь-які заперечення чи занепокоєння. Забезпечте чіткі та зрозумілі шляхи оновлення у вашій програмі та платіжній системі. Пропонуйте гнучкі варіанти оплати. Використовуйте пробний період для оновлених функцій, якщо це можливо, зменшуючи сприйнятий ризик. Оперативно та професійно відповідайте на будь-які питання. Чітко поясніть процес переходу та підтримку, доступну після оновлення. Наприклад, запропонуйте команді управління проектами 14-денну безкоштовну пробну версію корпоративного плану, яка включає спеціальну підтримку адаптації.

Виявлення можливостей для додаткових продажів вимагає багатогранного підходу та глибокого розуміння життєвого циклу вашого клієнта.

• Глибокий аналіз поведінки клієнтів: Дивіться далі базових метрик використання. Знайте, які функції найчастіше та найрідше використовуються різними сегментами клієнтів. Знайдіть досвідчених користувачів, яким будуть корисні розширені функції. Визначте закономірності у впровадженні функцій, що передують оновленням. 
• Проактивний збір відгуків клієнтів: Не чекайте, поки клієнти почнуть скаржитися. Впровадьте проактивні механізми збору відгуків у різних точках контакту. Регулярно проводьте контрольні дзвінки з CSM. Використовуйте цільові опитування після ключових етапів (наприклад, впровадження функцій, досягнення порогів використання). Розробіть підказки для відгуків у додатку. Слідкуйте за соціальними мережами та онлайн-оглядами на предмет згадок про будь-які незадоволені потреби.
  Надішліть опитування користувачам, чиї обмеження сховища майже вичерпані, запитуючи про майбутні потреби в даних, щоб виявити можливості для підвищення продажів. Проаналізуйте відтік доходів для цінних навчальних можливостей. Коли клієнти знижують тарифний план або скасовують підписку, попросіть їх надати детальний відгук про причини їхнього відходу. Це допоможе виявити відсутні функції або обмеження, які можна використати в тарифних планах вищого рівня.

• Використання аналітики менеджера з успіху клієнтів: CSM мають прямі стосунки з клієнтами і повинні бути оснащені правильними інструментами та навчанням для виявлення та формулювання можливостей підвищення продажів. Заплануйте регулярне спілкування та обмін знаннями між командами продажів, продукту та CSM.
  Наприклад, CSM помічає, що клієнт вручну виконує завдання, які автоматизовані в тарифному плані вищого рівня, і звертається до нього, щоб запропонувати оновлення. Відстежуйте ефективність CSM у виявленні та сприянні підвищенню продажів як частину їхньої роботи.

• Стратегічний моніторинг моделей використання та обмежень: Впровадьте сповіщення та повідомлення для вимірювання ключових показників використання. Відстежуйте користувачів, які наближаються до лімітів плану (наприклад, кількість користувачів, сховище, виклики API). Визначайте користувачів, які постійно використовують преміум-функції пробної версії. Контролюйте частоту використання обмежених функцій.

Добре визначена стратегія Upsell для SaaS повинна відповідати вашим загальним бізнес-цілям та зосереджуватися на постійному наданні цінності вашим існуючим клієнтам. Ось декілька порад та прикладів Upsell для SaaS:

• Стратегічна архітектура багаторівневого ціноутворення: Створіть свої цінові рівні з чіткими відмінностями та логічними шляхами оновлення. Зробіть ціннісну пропозицію кожного рівня зрозумілою.
  Викладіть функції та переваги, що входять до кожного плану, в порівняльній таблиці. Прогрес функцій повинен відповідати природному зростанню та змінам потреб ваших сегментів клієнтів. Різниця у функціональності між рівнями повинна бути легко помітною, щоб стимулювати оновлення.
  Розгляньте можливість надання різних планів оплати (щомісячних, річних) та різних способів оплати, щоб задовольнити ширший спектр уподобань клієнтів. Вибір платіжного процесора впливає на комісії за транзакції та загальний досвід клієнтів. Знайдіть платіжний процесор, який підтримує вашу цінову архітектуру.

Приклад: 

Уникайте незначних відмінностей у функціоналі між сусідніми рівнями, оскільки це знижує стимул до оновлення. Як зазначено в ресурсах, якщо користувачі не бачать суттєвих нових послуг після придбання плану Pro, мотивація до оновлення до Enterprise зменшується.

• Стратегічне обмеження функцій та обмежені пробні періоди: Свідомо обмежуйте доступ до розширених, високоцінних функцій для тарифних планів вищого рівня, пропонуючи обмежені за часом або використанням пробні періоди, щоб продемонструвати їх переваги.
  Виділіть обмежені функції в інтерфейсі користувача, чітко вказуючи на їх доступність у планах вищого рівня. Пропонуйте опції «спробувати безкоштовно» для преміум-функцій з обмеженнями використання (наприклад, Grammarly дозволяє обмежене використання преміум-функцій).

• Тригери апселінгу на основі використання: Впровадьте автоматизовані системи для визначення та запуску пропозицій підвищення рівня обслуговування на основі порогів використання. Налаштуйте push-сповіщення або email-розсилки, що активуються, коли користувачі наближаються до обмежень або перевищують їх за ключовими показниками (наприклад, кількість записів, виклики API, обсяг обробки). Чітко поясніть наслідки досягнення ліміту та переваги переходу на вищий тарифний план.

• Зосередьтеся на ціннісній комунікації: Чітко та послідовно повідомляйте про ціннісну пропозицію переходу на вищий рівень. Робіть акцент на перевагах, а не лише на функціях. Використовуйте чітку та лаконічну мову в усіх комунікаціях щодо підвищення рівня обслуговування. Зосередьтеся на тому, як оновлення допоможе вирішити конкретні проблеми, заощадити час, підвищити ефективність або досягти кращих результатів для клієнта.
• Персоналізовані повідомлення та пропозиції щодо підвищення рівня обслуговування: Використовуйте дані про клієнтів та аналіз їхньої поведінки, щоб створювати персоналізовані рекламні повідомлення для підвищення продажів. Сегментуйте свою аудиторію на основі використання, галузі, розміру компанії та залученості. Розробляйте пропозиції підвищення продажів, які безпосередньо відповідають конкретним потребам та потенційній рентабельності інвестицій для кожного сегмента.

Реалізація вашої стратегії підвищення продажів залежить від використання правильних тактик у потрібний час через відповідні канали.

Стратегічні повідомлення та підказки в додатку: Використовуйте ненав'язливі повідомлення в додатку (банери, підказки, модальні вікна), щоб виділити переваги оновлення та можливості в робочому процесі користувача. Запускайте повідомлення в додатку контекстно, виходячи з поведінки користувача (наприклад, досягнення ліміту, спроба використання обмеженої функції). Забезпечте чіткі заклики до дії (CTA) для оновлення або отримання додаткової інформації.

Цільові кампанії електронного маркетингу: Розробіть послідовності електронних листів, спеціально орієнтовані на upselling. Сегментуйте свій список електронної пошти на основі потенціалу оновлення та відповідно адаптуйте повідомлення. Надсилайте електронні листи, що підкреслюють нові преміум-функції, пропонуючи обмежені в часі знижки на оновлення або нагадуючи користувачам про переваги, які вони пропустили під час пробного періоду. Персоналізуйте вміст електронних листів на основі використання та плану користувача.

Проактивна підтримка клієнтів: Надайте CSM-менеджерам можливість визначати та ініціювати розмови про підвищення рівня продажів, виходячи з їхнього розуміння потреб клієнтів та дорожньої карти продукту. Навчіть CSM-менеджерів визначати тригери для підвищення продажів та ефективно доносити цінність оновлення. Надайте їм теми для розмов та ресурси (наприклад, тематичні дослідження, калькулятори ROI). Відділ CSM часто є основним рушієм підвищення продажів, відповідальним за забезпечення успіху клієнтів та виявлення можливостей для розширення.

Безперебійний процес оновлення: Зробіть оновлення планів для клієнтів максимально простим і безпроблемним. Забезпечте чіткий та інтуїтивно зрозумілий шлях оновлення в налаштуваннях програми або розділі оплати. Пропонуйте різні способи оплати, зручні для вашої цільової аудиторії, такі як кредитні картки, дебетові картки та, можливо, інші варіанти, такі як PayPal або прямі банківські перекази. Забезпечте плавний перехід на новий план без втрати даних або перебоїв у роботі сервісу.

Використання нагадувань про зниження рівня підписки: Коли користувачі намагаються знизити рівень підписки, нагадайте їм про преміум-функції, які вони використовували, та про їхню цінність.

Відстеження правильних метрик підвищення продажів SaaS надає важливу інформацію про успіх ваших зусиль та визначає області для оптимізації.

• Коефіцієнт конверсії підвищення продажів: Обчисліть відсоток існуючих клієнтів, які оновили свою підписку протягом певного періоду.
  Формула: (Кількість оновлених клієнтів / Загальна кількість існуючих клієнтів) * 100%
• Розширений MRR (або ARR): Виміряйте збільшення щомісячного (або щорічного) регулярного доходу, отриманого саме від апселінгу існуючих клієнтів.
• Збільшення цінності життєвого циклу клієнта (LTV): Проаналізуйте, як апселінг сприяє загальному збільшенню прогнозованого доходу, який клієнт генеруватиме протягом усіх своїх відносин з вашою компанією.
• Утримання чистого доходу (NDR): Цей показник — це відсоток регулярного доходу, збереженого від існуючих клієнтів після врахування підвищення рівня послуг, зниження рівня послуг та відтоку. NDR вище 100% означає, що ваш дохід від розширення (включно з апселінгом) більше ніж компенсує ваші втрати.
  Формула: ((MRR на початок періоду + MRR від розширення − MRR від скорочення − MRR від відтоку) / MRR на початок періоду) * 100%
• Середня вартість підвищення рівня послуг: Обчисліть середнє збільшення доходу на одну транзакцію апселінгу.
  Формула: Загальний MRR від розширення (від апселінгу) / Кількість транзакцій апселінгу
• Час до апселінгу: Відстежуйте середній час, який потрібен клієнту для підвищення рівня послуг після першої покупки.

Апселінг — це не статична діяльність. Вам потрібно постійно аналізувати та оптимізувати, щоб максимізувати його вплив.

• A/B тестування повідомлень та пропозицій апселінгу: Експериментуйте з різними повідомленнями в додатку, темами електронних листів, структурами пропозицій та закликами до дії, щоб визначити, що найкраще резонує з вашою аудиторією. 
• Регулярний аналіз ефективності апселінгу: Регулярно відстежуйте ключові показники апселінгу SaaS. Визначайте тенденції, успіхи та області, які потребують покращення.
• Збір відгуків про спроби апселінгу: Запитуйте відгуки у клієнтів які оновилися та не оновилися, щоб зрозуміти їхню мотивацію та перешкоди.
• Ітеративні корегування стратегії та тактики: На основі вашого аналізу та відгуків внесіть коригування, керовані даними, до ваших цінових рівнів, функціональних обмежень, повідомлень та стратегій взаємодії.
• Співпраця між відділами: Забезпечте безперебійну співпрацю між командами продукту, продажів, успіху клієнтів та маркетингу для узгодження стратегії та виконання upsell. Дизайн функцій продукту відділу Product & Research є основою SaaS upsell. Відділу продажів може знадобитися допомогти CSM у закритті угод upsell, якщо немає виділеного персоналу AM.

Дотримуючись цих детальних кроків і постійно адаптуючи свій підхід, ви можете побудувати надійну та ефективну стратегію SaaS upsell, яка значно сприятиме зростанню вашої компанії та довгостроковому успіху.