How to Change SaaS Pricing and Communicate the Change

Щоб змінити ціни на ваш SaaS, почніть з аналізу вашої поточної моделі ціноутворення та її ефективності. Переглянувши дані, ви можете визначити сфери для покращення та вдосконалити майбутні процеси прийняття рішень.

Посібник представляє структуровану основу для вивчення та перегляду стратегій ціноутворення, з потенційними наслідками для доходу та сприйняття клієнтів.

Before making a pricing overhaul, ask yourself these key questions:

• Have your expenses been increasing? Server upgrades, software licenses, and other expenses sometimes make a price adjustment necessary to maintain profitability.
• Have you added significant new features or value?  If you’ve launched new features or functionality, your pricing should reflect the new value you’re offering.
• Are you targeting a new market segment? Entering a new market may require adjusting your pricing to appeal to different customer needs and budgets.
• Вас турбує те, що клієнти обирають конкурентів, які пропонують більше цінності? Якщо ваша пропозиція здається менш привабливою на ринку, зниження ціни або нові рівні можуть відновити конкурентоспроможність.
• Ваші показники відтоку клієнтів або CAC вищі, ніж вам хотілося б? Якщо ваші показники сприятливі, можливо, найкраще буде підтримувати існуючу цінову стратегію.
• Чи досягаєте ви своїх цілей щодо доходу? Досягнення цільових показників зростання доходу може означати коригування вашого поточного підходу до ціноутворення.

Якщо ви відповіли “так” на будь-яке з цих питань, цілком ймовірно, що ваша модель ціноутворення SaaS може виграти від перегляду та змін. Цей посібник досліджує кроки для оцінки вашої поточної ефективності, створення стратегічних цілей, встановлення відповідної моделі ціноутворення та залучення ваших клієнтів під час переходу до нової стратегії ціноутворення.

Take a close look at your existing pricing data. Start with an analysis to gather information and assess the current state of performance. Understanding this is the foundation of a successful pricing change. 

Gather Your Data: Collect data on key metrics for the past 6-12 months (or longer, if available). Start by pulling information from your billing/subscription system.  How many customers are on each plan? These metrics are the basis of your analysis:

• Customer Acquisition Cost (CAC): The average cost of acquiring a new customer.
• Customer Lifetime Value (CLTV): The average revenue a customer generates over their entire relationship with your company.
• Customer Churn: This metric quantifies the rate at which subscribers cease to utilize a particular service..
• Average Revenue Per User (ARPU): The average revenue generated per user/customer.
• Модель ціноутворення: Яка ваша поточна модель (наприклад, freemium, фіксована ставка, багаторівнева, на основі використання тощо)? Скільки у вас рівнів, скільки клієнтів на кожному рівні та які цінові точки? 

Приклад: 

Визначте закономірності та тенденції: Шукайте закономірності або кореляції у своїх даних.

• Чи є певні цінові рівні популярнішими за інші?
• Чи існує кореляція між ціноутворенням та відтоком клієнтів?
• Які функції найбільше цінуються вашими клієнтами?
• Are specific customer segments more profitable than others?

Self-Assessment Questions: Ask yourself the following questions to gain further insights:

• Is our pricing model aligned with our overall business goals?
• Are we capturing the full value of our product with our current pricing?
• Are our customers satisfied with our pricing model?
• Are we leaving money on the table by underpricing?
• Are we pricing ourselves out of the market?
• Is our pricing easy for customers to understand?

Визначте свої цілі щодо зміни ціноутворення. Вони слугують орієнтиром для розробки вашої стратегії та визначення її ефективності.  

Зважте на основні причини, чому ви розглядаєте зміну ціноутворення. Мотивація відіграє важливу роль у виборі цілей та узгодженні стратегій відповідно до вашого загального бачення бізнесу. Поширені причини для оптимізації ціноутворення SaaS:

• Фінансові показники: You might be struggling to cover costs or achieve desired profit margins. Raising prices or optimizing your pricing model can contribute to improved profitability.
• Pricing Consideration: Проаналізуйте, чи відображає ваша поточна ціна цінність, яку пропонує ваш продукт після нещодавніх оновлень.
• Конкурентний тиск: Якщо конкуренти пропонують схожі продукти за різними цінами, вам може знадобитися скоригувати ціни, щоб залишатися конкурентоспроможними.
• Вихід на новий ринок: Якщо ви розширюєтеся на новий сегмент ринку, вам може знадобитися скоригувати ціни, щоб зацікавити різні групи клієнтів.
• Changing Customer Needs: As your target market evolves, so do their needs and willingness to pay. A pricing change can help you cater to these shifts.
• Mature Stage: У міру розвитку вашого продукту вам може знадобитися переоцінити ціноутворення, щоб максимізувати цінність і підтримувати зростання.
• Операційні фактори: Проблеми управління ринком і витратами, такі як інфляція, зростання витрат на оплату праці або технологічні вдосконалення, можуть вимагати від компаній коригування ціноутворення.

Типові цілі включають збільшення доходу, покращення прибутковості або залучення певного сегмента клієнтів. Будьте конкретними та встановлюйте вимірювані цілі (наприклад, «Збільшити ARPU на 10% у 4 кварталі»).

Обміркуйте потенційні цілі: Start by listing all possible objectives you might want to achieve with a pricing change. Consider these categories:

• Збільшення доходу: Increase overall revenue, ARPU,  or customer lifetime value (CLTV).
• Profitability: Improve gross margins, reduce customer acquisition cost (CAC) or churn rate.
• Market Positioning: Attract a new customer segment or increase market share.
• Other Objectives like improving customer satisfaction or encouraging specific product usage patterns.

Prioritize Your Objectives: Not all objectives are created equal. Rank them based on their importance and relevance to your current business needs. What are the top 3 objectives you want to focus on?

Встановіть SMART цілі: Для кожної пріоритетної цілі перетворіть її на конкретну, вимірювану, досяжну, релевантну та обмежену в часі (SMART) ціль.

Приклад: Замість “Збільшити дохід”, встановіть ціль, як “Збільшити ARPU на 10% протягом наступних 6 місяців.”

“Залучити новий сегмент клієнтів” -> Залучити 50 нових корпоративних клієнтів до кінця року.

Узгодьте із загальною стратегією: Ensure your pricing objectives align with your company’s overall strategic vision and mission.

Оберіть модель, яка відповідає вашим цілям і потребам клієнтів. Правильна модель ціноутворення вимагає певного аналізу, щоб визначити стратегію, яка підійде вашим бізнес-потребам і профілям клієнтів. Це залежатиме від вашого продукту, цільового ринку, цілей і ціннісної пропозиції.

Визначте, які проблеми ваш продукт вирішує для ваших клієнтів і як він порівнюється з конкурентами з точки зору функцій, зручності використання та загальної цінності. Розуміння сильних і слабких сторін вашого продукту дозволить вам визначити, яка модель найкраще підходить саме вам.

Визначте поширені стратегії ціноутворення SaaS і наскільки добре вони працюють для вашого бізнесу. Щоб отримати докладні інструкції щодо визначення правильної стратегії ціноутворення для вашого SaaS, зверніться до нашої супровідної статті: Як встановити ціну на ваш SaaS. Розгляньте ці популярні стратегії ціноутворення для оптимізації цін SaaS:

• Transition Plan: Existing customers remain on their current plans, while new subscribers pay the new price. This will ease the transition and encourage customer loyalty.
• Багаторівневе ціноутворення: Offer pricing plans with different features and cost options that appeal to  different customer profiles and preferences, enabling a variety of approaches for different customer segments.
• Ціноутворення на основі використання: Стягуйте плату на основі використання клієнтами, знаючи, що сприйняття справедливості часто призводить до збільшення використання.
• Ціноутворення на основі цінності: Встановлюйте ціни, враховуючи сприйняту цінність, яку надає ваш продукт. Потім використовуйте це як обґрунтування для преміального ціноутворення.

Tell your customers about the changes openly and honestly. Transparency builds trust. When customers understand the reasons for a price change, they’re more likely to accept it. And how this is communicated makes a difference.

4.1. Craft Your Message. Explain the changes in simple terms.

Highlight the value proposition for customers affected by the revised pricing model. Emphasize new features, better performance, and increased support.

Acknowledge concerns upfront and offer solutions (e.g., grandfathering existing customers, discounts, or flexible payment options).

Explain the reason for the price change (e.g., increased costs, new features, market adjustments).

4.2. To effectively communicate with all your customers, consider using various channels.:

• Email Announcements: Розгляньте можливість використання персоналізованих електронних листів для прямого спілкування з клієнтами. Надсилайте цільові електронні листи на основі їхнього поточного плану або використання.
• Публікації в блозі: Опублікуйте детальну публікацію в блозі, де поясніть зміни та обґрунтування їх впровадження. Надайте докази ефективності продукту, включивши відгуки клієнтів та приклади з практики.
• Повідомлення в додатку: Надавайте відповідну інформацію користувачам безпосередньо в інтерфейсі програми.
• Social Media Updates: Share news about the pricing change on your social media channels and engage with customers’ comments and questions.
• Вебінари: Проводьте вебінари та сесії запитань і відповідей, щоб надати інформацію та відповісти на запитання.

4.3. Розробіть графік комунікації:

• Раннє оголошення: Завчасно повідомте клієнтів про зміни, прагнучи до мінімум 30-60 днів.
• Reminder Emails: Use follow-up emails when the implementation date is near.
• Post-Change Communication: Після внесення змін повідомте оновлення про перехід, вказавши конкретний вплив, який вони відчують.
• Проактивне звернення: Обов’язково поспілкуйтеся з цінними клієнтами або тими, кого найбільше торкнулася зміна ціни, щоб персоналізувати вашу підтримку.

Implement your new SaaS pricing strategy and then monitor its effects on metrics such as customer acquisition, churn, and revenue. Then think of your pricing as a living, breathing entity that requires attention to thrive. Continuously monitor performance metrics, gathering customer feedback to inform adjustments.

Track Key Metrics: Create a dashboard that illustrates pertinent metrics like revenue, churn rate, ARPU (average revenue per user), CLTV (customer lifetime value), and conversion rates. Regularly review this data, checking weekly or monthly, to monitor progress toward your pricing goals. Be aware of fluctuations and investigate spikes or drops to understand whether they’re linked to your pricing changes or other factors.

Seek Customer Feedback: Collecting feedback from customers helps in acquiring a more complete understanding of their needs and preferences. Reach out through surveys, interviews, feedback forms, and monitor social media and review sites. Ask them about their satisfaction with the new pricing, whether they feel the value aligns with the cost, and what improvements they’d like to see. It’s possible their observations could offer a different perspective on your current strategy.

Analyze and Iterate: While a price increase could impact churn, it’s crucial to analyze changes and re-evaluate if needed. Look into how each customer segment reacts to the increase to determine if some are more sensitive than others. Experiment with various pricing options, discounts, and promotions to understand your customer base’s preferences. After using A/B testing, compare options and determine the most effective approach.