Як провести A/B-тестування цін для SaaS

Не впевнені, яку ціну встановити на свій SaaS-продукт? Почніть з проведення A/B-тестування ціни, щоб визначити свою цінову стратегію. Цей посібник проведе вас через процес проведення A/B-тестів ціни для вашого SaaS-бізнесу.

Почніть із встановлення цілей для вашого тесту ціни. Ваші цілі мають бути SMART:

• Конкретні: Збільшити MRR на 10%.
• Вимірювані: Відстежуйте MRR, коефіцієнти конверсії та середню вартість контракту (ACV).
• Досяжні: Встановіть реалістичні цілі на основі історичних даних та галузевих стандартів.
• Релевантні: Мають відповідати вашим загальним бізнес-цілям (наприклад, прибутковість, зростання)
• Обмежені в часі: Визначте часові рамки для тестування (наприклад, 6-8 тижнів).

Чітко визначте деталі тесту та його цілі. 

• Збільшення доходу: Дослідіть преміум-функції та наступні цінові категорії. Проаналізуйте еластичність попиту на ваш продукт (як змінюється попит у відповідь на зміну ціни), що може вплинути на це рішення. Якщо попит нееластичний, ви можете розглянути можливість підвищення цін без впливу на продажі.
• Зменшення відтоку клієнтів: Експериментуйте зі знижками або пропозиціями з доданою вартістю. Наприклад, Spotify може запропонувати річний план зі знижкою в якості тесту, щоб заохотити клієнтів до довгострокової підписки.
• Покращення конверсій: Тестуйте різні повідомлення або сторінки з цінами. Наприклад, Groove, програмне забезпечення для служби підтримки, зміг збільшити конверсію на 25%, коли вони переробили свою сторінку з цінами. Це чітко визначило ціннісну пропозицію кожного плану.

Перш ніж визначатися з цілями, проведіть комплексне дослідження конкурентів. Вивчіть їх цільову аудиторію, функціональність, цінову стратегію, брендинг та сприйняту цінність. Знаючи їх стратегії ціноутворення, ви зможете встановити власні орієнтири та виявити бізнес-можливості. 

Почніть з тестування на меншій групі клієнтів. Розділіть свою аудиторію на окремі сегменти на основі відповідних показників:

• Демографія: Вік, місцезнаходження, галузь.
• Фірмографія: Розмір компанії, дохід, етап розвитку.
• Поведінкові: Моделі використання, прийняття функцій, залученість.
• Рівень підписки: Безкоштовний пробний період, базовий план, преміум-план.

Використовуйте такі критерії, як варіант використання, CLV, галузь або будь-що специфічне для вашого SaaS-продукту, щоб створити подальшу сегментацію. Наприклад, інструмент email-маркетингу MailChimp може взяти свою базу та сегментувати її за розміром списку розсилки, а потім протестувати різні моделі ціноутворення для великих підприємств та малого бізнесу.

Візьміть сегменти, де, на вашу думку, існує найбільший вплив або де бракує даних. Визначена вибірка меншого розміру може дати більше практичних висновків. Переконайтеся, що ви визначили розмір вибірки, необхідний для отримання статистично значущих результатів. Ви можете використовувати онлайн-програми або калькулятори, щоб визначити правильний розмір вибірки, що відповідає бажаному рівню довіри та розміру ефекту.

Розглянемо наступні моделі ціноутворення та варіації для тестування:

• Цінові точки: Протестуйте діапазон цін, щоб визначити найвигіднішу точку.
  Наприклад, Basecamp експериментував з різними ціновими точками, зрештою зупинившись на моделі фіксованої плати, яка сподобалася його цільовій аудиторії.
• Періодичність оплати: Спробуйте щомісячну, щоквартальну або щорічну оплату. Zoom, наприклад, може протестувати пропозицію знижки на річні підписки.
• Цінові рівні: Пропонуйте різні набори функцій за різними цінами. Можливо, версія «Pro» для такого продукту, як Dropbox, може розблокувати додаткові функції та виправдати вищу ціну.
• Знижки та акції: Протестуйте LTO (обмежені за часом пропозиції) або вступні ціни. HubSpot, CRM-платформа, успішно використовувала вступні ціни, щоб залучити нових клієнтів, а потім поступово переводила їх на звичайні ціни.

Не забувайте: Важливо максимально відокремити змінну ціни під час A/B-тестування. Також уникайте змін в інших аспектах (продукт, маркетинг) під час тестування, щоб ваші результати базувалися лише на варіаціях цін.

Щоб навести приклад, подивіться на таблицю цінової матриці, щоб візуалізувати ваші варіанти:

Використовуйте авторитетну платформу A/B-тестування, таку як Optimizely, VWO або Google Optimize 36, для: 

• Рандомізація: Користувачі випадковим чином розподіляються по варіантах.
• Розподіл трафіку: Керуйте обсягом трафіку для кожного варіанта.
• Статистична значущість: Коли результати не є випадковими.
• Відстеження цілей: Відстежуйте конверсії та дохід для кожного варіанта.

Інтегруйте свою CRM з інструментом тестування, щоб збирати дані. Деякі платіжні провайдери інтегрували A/B-тестування у свої інструменти. Якщо ви використовуєте PayPro Global, перегляньте цю сторінку.

Для кожного варіанта ви повинні відстежувати ключові показники: 

• Коефіцієнт конверсії: Відсоток користувачів, які переходять на платний план або реєструються.
• ARPU (Середній дохід на користувача): Загальний дохід, поділений на кількість користувачів.
• CLV (довічна цінність клієнта): Загальна цінність клієнта протягом усього періоду взаємодії з вашим брендом.

Прагніть до рівня довіри не менше 95% зі статистичною значущістю між варіантами. Іншими словами, ви повинні бути на 95% впевнені, що відмінності не є випадковими. Враховуйте розмір ефекту (це вказує на ступінь різниці у варіантах). Більший розмір ефекту означатиме більший вплив.

Проаналізуйте відгуки користувачів, щоб зрозуміти їхнє сприйняття різних варіантів ціноутворення.

У цій таблиці показано, як інтерпретувати результати A/B-тестування цін:

Коли ви досягнете статистичної значущості у своєму тесті, визначте виграшний варіант, виходячи з ваших попередньо визначених цілей.

• Впровадьте відповідний сегмент, якщо він пере勝ає контрольний
• Проведіть повторний тест з відредагованими варіаціями, якщо у вас є непереконливі результати.

Не забувайте, що при впровадженні вашої моделі ціноутворення існує довгостроковий ефект. Хоча короткострокове збільшення доходу є спокусливим, подумайте про те, як це вплине на відтік клієнтів. Якщо зміна ціни призводить до відтоку, це може бути нестійким у майбутньому.

A/B тестування не слід розглядати як одноразову подію, а скоріше як безперервний процес оптимізації.

• Постійно відстежуйте ефективність вашої цінової стратегії.
• Щоб продовжувати досягати успіхів, досліджуйте різні варіації.
• З урахуванням змін на ринку та відгуків клієнтів, відповідно коригуйте свою цінову політику.

SaaS-бізнеси повинні пам'ятати, що ціноутворення є динамічним. Використання A/B тестування є фундаментальним способом переконатися, що ваша цінова політика відповідає вашим цілям для максимальної реалізації вашого потенціалу.