Як Визначити Ваш Ідеальний Профіль Клієнта SaaS (ICP)

Щоб визначити свій Ідеальний Профіль Клієнта SaaS (ICP), вам потрібно буде оцінити більше, ніж просто демографічні показники, такі як розмір компанії та галузь. Завдання полягає в тому, щоб зрозуміти вашу цільову аудиторію, зрозумівши їхні характеристики, які відрізняють ваш ICP.

У цьому посібнику ми хочемо дослідити процес створення ICP, щоб пояснити, як визначити фактори, що мають значення, та допомогти вам деталізувати деякі сірі зони цього завдання. Тоді у вас буде чітке уявлення про ваш ICP, і ви зрозумієте, на кого орієнтуватися і як це правильно робити.

Почніть з компаній, які вже користувалися вашим продуктом SaaS, і подумайте, що у них спільного.

Враховуйте наступне:

Галузь: Різні сфери, в яких вони працюють (наприклад, охорона здоров'я, фінанси, електронна комерція).

Розмір компанії: Малі та середні підприємства, середній ринок чи великі підприємства? Визначається як доходом, так і кількістю співробітників. Типові діапазони:

• МСП (малі та середні підприємства): <$50 мільйонів річного доходу, <500 співробітників
• Середній ринок: $50 мільйонів - $1 мільярд річного доходу, 500-2000 співробітників
• Велике підприємство: >$1 мільярд річного доходу, 2000+ співробітників

Етап зростання: Це усталений бізнес чи стартап?

Дохід: Чи відповідає ваша цінова політика бюджету певного діапазону доходів? Знайдіть оцінки та публічно доступні дані. 

Розташування: Чи знаходяться ваші клієнти в певних країнах або регіонах?

Технологічний стек: Чи ваша послуга розроблена для інтеграції, доповнення або заміни інших продуктів, які вони вже мають?

Портрет покупця: Хто приймає рішення про купівлю (наприклад, керівник відділу маркетингу, віце-президент з продажу, технічний директор)? Чи зазвичай особи, що приймають рішення, представляють певний відділ?

Маючи на увазі цифри, настав час розібратися в деталях, що стоять за ними.

Чому це важливо: хоча кількісні дані показують, хто ваші клієнти, якісні дані пояснюють, чому вони придбали ваш продукт. Маючи ці дані, ви зможете адаптувати свій маркетинг відповідно до вашої аудиторії.

Уявіть день із життя вашого клієнта. Подумайте про їхню щоденну діяльність, обов’язки та цілі. Беручи це до уваги, подумайте про проблеми, з якими стикається ваш ICP, та результати, яких вони прагнуть досягти. Зосередьтеся на цих ключових сферах:

• Проблемні точки: Перш ніж ваші клієнти звернулися до вашого SaaS, яких рішень вони шукали? Наприклад, чи відчували вони нестачу контролю над прогресом, труднощі зі співпрацею в команді чи проблеми з ручним введенням даних?
• Тригерні події: Що спонукало компанію скористатися вашими послугами? Чи була якась конкретна подія, яка їх мотивувала? Наприклад, нові раунди фінансування, негативні відгуки, проблеми з масштабуванням через швидкий ріст або зміни в законодавстві.
• Бажані результати: Подумайте про встановлені KPI або цілі. Чи хочуть вони підвищити задоволеність клієнтів, спростити внутрішні процеси, знизити витрати, але підвищити продуктивність?

• Переваги: Що покращилося після того, як вони почали використовувати ваш продукт? Це можуть бути вищі доходи, підвищення ефективності або економія часу.
• Чому ваш SaaS? Чому вони обрали вас, а не конкурентів? Використовуйте цю інформацію, щоб підкреслити свої переваги при продажу потенційним клієнтам.

Розуміючи їхню мотивацію, ви можете адаптувати свої маркетингові повідомлення до потреб вашого ICP.

Після вивчення ваших ідеальних клієнтів сегментуйте ширший ринок для цілеспрямованого охоплення. Стратегія залежатиме від характеру вашого бізнесу.

Задайте собі ці питання сегментувати ваших потенційних клієнтів:

• Що спільного у моїх найкращих клієнтів?: Чи схожі їхнє місцезнаходження та розмір їхніх команд? Чи цінність мого продукту актуальна для того ж типу керівних ролей?
• Чи ідеально підходить мій продукт для певного типу бізнесу?: Якщо галузь або розмір компанії є явно релевантними, почніть з цього.
• Хто приймає рішення? Знання того, хто приймає остаточне рішення, будь то генеральний директор чи директор з маркетингу, дозволить вам адресувати своє повідомлення.

Не намагайтеся сегментувати все одразу! З 2-3 категоріями, які мають найбільш релевантні характеристики, ви знайдете свій ICP. Розгляньте наступні поширені підходи:

• Галузева спрямованість: Класифікуйте своїх клієнтів за галуззю (наприклад, електронна комерція, маркетингові агентства, компанії з розробки програмного забезпечення).
• Розмір компанії: Розділіть за розміром: малі та середні підприємства (МСП), підприємства середнього бізнесу або великі корпорації.
• За роллю: Визначте пріоритетність за посадою тих, хто з більшою ймовірністю використовуватиме ваш продукт (маркетологи, менеджери з продажу, розробники тощо).
• Зосередження на больових точках: Групуйте за конкретними проблемами, які ви вирішуєте (потреба в більшому трафіку вебсайту, труднощі з відстеженням витрат, повільна служба підтримки клієнтів тощо).

Щоб зрозуміти більше, ніж просто продуктивність, вам потрібно дивитися глибше, ніж просто сирі дані, і деталізувати на рівні сегментів.

По-перше, переконайтеся, що ваші інструменти аналітики відображають сегментацію з кроку 3.

У вашій CRM-системі (система управління взаємовідносинами з клієнтами) створіть теги або поля для кожного сегмента клієнтів, щоб відстежувати їх (наприклад, галузь, розмір, роль). Наприклад, позначте клієнтів тегами “Small Business”, “Enterprise”, “Tech” та “Manufacturing”. Якщо ви використовуєте інші інструменти аналітики, переконайтеся, що ви можете фільтрувати дані на основі тих самих критеріїв сегментації.

Давайте розглянемо показники даних про успіх ваших клієнтів, щоб проаналізувати стан сегментів.

• Рівень відтоку: Розрахуйте кількість втрачених клієнтів протягом певного періоду часу в кожному сегменті (щороку, щокварталу) (наприклад, “10% клієнтів маркетингового агентства було втрачено за останній квартал“). Ваша мета — досягти щомісячного відтоку клієнтів нижче 5% для малого та середнього бізнесу та нижче 1% для клієнтів корпоративного рівня. До речі, SaaS-компанії на ранніх стадіях можуть спостерігати показники ближче до 10%
• Життєва цінність клієнта (LTV): Це розрахунок того, скільки в середньому клієнт у кожному сегменті витрачає за весь час співпраці. (Існують безкоштовні онлайн-калькулятори для цього – наприклад, Upgrowth CLV Calculator). Орієнтири відрізняються залежно від галузі, витрат і типу бізнес-моделі, ваша мета повинна бути щонайменше втричі вищою за ваш CAC (вартість залучення клієнта).
• Вартість залучення клієнта (CAC): Сума, яку ви витрачаєте на продажі та маркетинг, щоб залучити кожного клієнта в сегменті. Ідеальний варіант варіюється, але суть полягає в тому, щоб уникнути витрачання всього прибутку від CLV. Для SaaS-бізнесу загальне правило полягає в тому, що ваш CAC має окупитися протягом 12 місяців життя клієнта.

Визначте сегмент, який демонструє відносно низький відтік (вищий CLV) і відносно керовані витрати на залучення. Ці цифри можуть показати, який клієнт цінує ваш продукт і, ймовірно, залишиться лояльним, що робить його економічно ефективним придбанням.

Статичний ICP, ймовірно, потребуватиме оновлення. Він має розвиватися в міру того, як змінюється ваш бізнес, ринок і ваша клієнтська база. Регулярний перегляд і коригування вашого ICP допоможе вашим відділам продажів і маркетингу зосередитися на потрібних потенційних клієнтах.

Відстежуйте результати 

Відстежуйте свою аналітику SaaS, продажів і маркетингу, а також аналізуйте, як ваші цільові сегменти взаємодіють з вашим продуктом.

Чи використовують вони функції, які мають найбільше значення? Наскільки активно вони користуються послугою? Зверніть увагу на показники відтоку клієнтів: чи не йдуть деякі типи клієнтів швидше? Розуміння того, чому вони йдуть, - це дорогоцінна інформація для вдосконалення вашого ICP.

Що стосується продажів, зверніть увагу на коефіцієнти конверсії для кожного сегмента. Одні показують відмінні результати, а інші - ні? Це підкаже вам, наскільки точне ваше таргетування. Також стежте за тим, скільки часу займає закриття угод. Якщо деякі сегменти зволікають, це може означати, що ваш ICP не зовсім відповідає їхньому реальному процесу покупки.

Ефективність маркетингу — це лише частина пазла. Які кампанії залучають найбільше кваліфікованих лідів? Які канали резонують з вашими цільовими ICP? Ця інформація може допомогти вам скоригувати свій підхід.

Збирайте відгуки 

Поговоріть зі своєю командою з продажу. Вони взаємодіють з потенційними клієнтами, тому мають цінні знання про те, хто і чому купує. Запитайте їх про риси, які вони спостерігають у ваших найуспішніших клієнтів, про за заперечення, з якими вони стикаються, і про причини, через які угоди не закриваються.

Крім того, поговоріть зі своєю командою з успіху клієнтів. Вони будують стосунки з вашими клієнтами. Дізнайтеся їхню думку про те, що ваші клієнти найбільше люблять у вашому продукті, які проблеми він для них вирішує, і які проблеми у них все ще можуть виникати. Якщо їхні відгуки не зовсім відповідають вашому поточному ICP, це цінна підказка.

Ітерація та тестування

Використовуйте дані та аналітику, щоб скоригувати ваш ICP. Уточніть ці сегменти, звузьте фокус або розширте його, якщо ви відкриєте нову можливість. Відкоригуйте свої повідомлення, щоб вони відповідали конкретним потребам і больовим точкам ваших уточнених сегментів. І не бійтеся експериментувати з різними каналами, щоб побачити, де знаходяться ваші ICP.

Заплануйте регулярну оцінку вашого ICP (наприклад, щорічно або раз на півроку) 

Оскільки ваш ринок динамічний, визначення вашого ідеального клієнта також має бути таким. Заплануйте перевірки, щоб переоцінювати ваш ICP один-два рази на рік. Слідкуйте за тенденціями ринку, діяльністю конкурентів та змінами продуктів/послуг, щоб переконатися, що ваш ICP є точним.