Як змінити ціноутворення SaaS та повідомити про зміни

Щоб змінити ціни на ваш SaaS, почніть з аналізу вашої поточної моделі ціноутворення та її ефективності. Переглянувши дані, ви можете визначити сфери для покращення та вдосконалити майбутні процеси прийняття рішень.

Посібник представляє структуровану основу для вивчення та перегляду стратегій ціноутворення, з потенційними наслідками для доходу та сприйняття клієнтів.

Перш ніж проводити повний перегляд цін, задайте собі ці ключові питання:

• Чи зростають ваші витрати? Оновлення серверів, ліцензії на програмне забезпечення та інші витрати іноді роблять необхідним коригування цін для підтримки прибутковості.
• Ви додали значні нові функції чи цінність? Якщо ви запустили нові функції або можливості, ваша ціна має відображати нову цінність, яку ви пропонуєте.
• Чи націлюєтесь ви на новий сегмент ринку? Вихід на новий ринок може вимагати коригування ціноутворення, щоб задовольнити різні потреби та бюджети клієнтів.
• Вас турбує те, що клієнти обирають конкурентів, які пропонують більше цінності? Якщо ваша пропозиція здається менш привабливою на ринку, зниження ціни або нові рівні можуть відновити конкурентоспроможність.
• Ваші показники відтоку клієнтів або CAC вищі, ніж вам хотілося б? Якщо ваші показники сприятливі, можливо, найкраще буде підтримувати існуючу цінову стратегію.
• Чи досягаєте ви своїх цілей щодо доходу? Досягнення цільових показників зростання доходу може означати коригування вашого поточного підходу до ціноутворення.

Якщо ви відповіли “так” на будь-яке з цих питань, цілком ймовірно, що ваша модель ціноутворення SaaS може виграти від перегляду та змін. Цей посібник досліджує кроки для оцінки вашої поточної ефективності, створення стратегічних цілей, встановлення відповідної моделі ціноутворення та залучення ваших клієнтів під час переходу до нової стратегії ціноутворення.

Уважно перегляньте наявні дані про ціноутворення. Почніть з аналізу, щоб зібрати інформацію та оцінити поточний стан продуктивності. Розуміння цього є основою успішної зміни ціноутворення. 

Зберіть свої дані: Collect data on key metrics for the past 6-12 months (or longer, if available). Start by pulling information from your billing/subscription system.  How many customers are on each plan? These metrics are the basis of your analysis:

• Вартість залучення клієнта (CAC): Середня вартість залучення нового клієнта.
• Пожиттєва цінність клієнта (CLTV): Середній дохід, який клієнт приносить за весь час співпраці з вашою компанією.
• Відтік клієнтів: Цей показник кількісно визначає швидкість, з якою передплатники припиняють користуватися певною послугою.
• Average Revenue Per User (ARPU): The average revenue generated per user/customer.
• Модель ціноутворення: Яка ваша поточна модель (наприклад, freemium, фіксована ставка, багаторівнева, на основі використання тощо)? Скільки у вас рівнів, скільки клієнтів на кожному рівні та які цінові точки? 

Приклад: 

Визначте закономірності та тенденції: Шукайте закономірності або кореляції у своїх даних.

• Чи є певні цінові рівні популярнішими за інші?
• Чи існує кореляція між ціноутворенням та відтоком клієнтів?
• Які функції найбільше цінуються вашими клієнтами?
• Чи є певні сегменти клієнтів більш прибутковими, ніж інші?

Питання для самооцінки: Ask yourself the following questions to gain further insights:

• Is our pricing model aligned with our overall business goals?
• Чи отримуємо ми повну цінність від нашого продукту з нашою поточною ціновою політикою?
• Чи задоволені наші клієнти нашою моделлю ціноутворення?
• Чи не втрачаємо ми гроші, занижуючи ціни?
• Чи не завищуємо ми ціни настільки, що виходимо за межі ринку?
• Чи легко клієнтам зрозуміти наше ціноутворення?

Визначте свої цілі щодо зміни ціноутворення. Вони слугують орієнтиром для розробки вашої стратегії та визначення її ефективності.  

Зважте на основні причини, чому ви розглядаєте зміну ціноутворення. Мотивація відіграє важливу роль у виборі цілей та узгодженні стратегій відповідно до вашого загального бачення бізнесу. Поширені причини для оптимізації ціноутворення SaaS:

• Фінансові показники: You might be struggling to cover costs or achieve desired profit margins. Raising prices or optimizing your pricing model can contribute to improved profitability.
• Pricing Consideration: Проаналізуйте, чи відображає ваша поточна ціна цінність, яку пропонує ваш продукт після нещодавніх оновлень.
• Конкурентний тиск: Якщо конкуренти пропонують схожі продукти за різними цінами, вам може знадобитися скоригувати ціни, щоб залишатися конкурентоспроможними.
• Вихід на новий ринок: Якщо ви розширюєтеся на новий сегмент ринку, вам може знадобитися скоригувати ціни, щоб зацікавити різні групи клієнтів.
• Зміна потреб клієнтів: Оскільки ваш цільовий ринок розвивається, так само змінюються їхні потреби та готовність платити. Зміна ціноутворення може допомогти вам адаптуватися до цих змін.
• Зріла стадія: У міру розвитку вашого продукту вам може знадобитися переоцінити ціноутворення, щоб максимізувати цінність і підтримувати зростання.
• Операційні фактори: Проблеми управління ринком і витратами, такі як інфляція, зростання витрат на оплату праці або технологічні вдосконалення, можуть вимагати від компаній коригування ціноутворення.

Типові цілі включають збільшення доходу, покращення прибутковості або залучення певного сегмента клієнтів. Будьте конкретними та встановлюйте вимірювані цілі (наприклад, «Збільшити ARPU на 10% у 4 кварталі»).

Обміркуйте потенційні цілі: Почніть зі складання списку всіх можливих цілей, яких ви хочете досягти за допомогою зміни ціноутворення. Розгляньте ці категорії:

• Зростання доходу: Збільшення загального доходу, ARPU або довічної цінності клієнта (CLTV).
• Profitability: Покращуйте валову маржу, зменшуйте вартість залучення клієнтів (CAC) або відтік клієнтів.
• Позиціонування на ринку: Залучайте новий сегмент клієнтів або збільшуйте частку ринку.
• Інші цілі такі як підвищення задоволеності клієнтів або заохочення певних моделей використання продукту.

Prioritize Your Objectives: Not all objectives are created equal. Rank them based on their importance and relevance to your current business needs. What are the top 3 objectives you want to focus on?

Встановіть SMART цілі: Для кожної пріоритетної цілі перетворіть її на конкретну, вимірювану, досяжну, релевантну та обмежену в часі (SMART) ціль.

Приклад: Замість “Збільшити дохід”, встановіть ціль, як “Збільшити ARPU на 10% протягом наступних 6 місяців.”

“Залучити новий сегмент клієнтів” -> Залучити 50 нових корпоративних клієнтів до кінця року.

Узгодьте із загальною стратегією: Ensure your pricing objectives align with your company’s overall strategic vision and mission.

Оберіть модель, яка відповідає вашим цілям і потребам клієнтів. Правильна модель ціноутворення вимагає певного аналізу, щоб визначити стратегію, яка підійде вашим бізнес-потребам і профілям клієнтів. Це залежатиме від вашого продукту, цільового ринку, цілей і ціннісної пропозиції.

Визначте, які проблеми ваш продукт вирішує для ваших клієнтів і як він порівнюється з конкурентами з точки зору функцій, зручності використання та загальної цінності. Розуміння сильних і слабких сторін вашого продукту дозволить вам визначити, яка модель найкраще підходить саме вам.

Визначте поширені стратегії ціноутворення SaaS і наскільки добре вони працюють для вашого бізнесу. Щоб отримати докладні інструкції щодо визначення правильної стратегії ціноутворення для вашого SaaS, зверніться до нашої супровідної статті: Як встановити ціну на ваш SaaS. Розгляньте ці популярні стратегії ціноутворення для оптимізації цін SaaS:

• План переходу: Існуючі клієнти залишаються на своїх поточних планах, тоді як нові підписники платять нову ціну. Це полегшить перехід і заохотить лояльність клієнтів.
• Багаторівневе ціноутворення: Пропонуйте тарифні плани з різними функціями та варіантами вартості, які відповідають різним профілям і вподобанням клієнтів, забезпечуючи різноманітні підходи для різних сегментів клієнтів.
• Ціноутворення на основі використання: Стягуйте плату на основі використання клієнтами, знаючи, що сприйняття справедливості часто призводить до збільшення використання.
• Ціноутворення на основі цінності: Встановлюйте ціни, враховуючи сприйняту цінність, яку надає ваш продукт. Потім використовуйте це як обґрунтування для преміального ціноутворення.

Відкрито та чесно повідомте своїх клієнтів про зміни. Прозорість зміцнює довіру. Коли клієнти розуміють причини зміни ціни, вони з більшою ймовірністю її приймуть. І те, як це повідомляється, має значення.

4.1. Створіть своє повідомлення. Поясніть зміни простими словами.

Підкресліть цінність для клієнтів, яких торкнулася переглянута модель ціноутворення. Наголосіть на нових функціях, кращій продуктивності та розширеній підтримці.

Визнайте занепокоєння заздалегідь і запропонуйте рішення (наприклад, збереження старих умов для існуючих клієнтів, знижки або гнучкі варіанти оплати).

Поясніть причину зміни ціни (наприклад, збільшення витрат, нові функції, коригування ринку).

4.2. Щоб ефективно спілкуватися з усіма вашими клієнтами, розгляньте можливість використання різних каналів:

• Оголошення електронною поштою: Розгляньте можливість використання персоналізованих електронних листів для прямого спілкування з клієнтами. Надсилайте цільові електронні листи на основі їхнього поточного плану або використання.
• Публікації в блозі: Опублікуйте детальну публікацію в блозі, де поясніть зміни та обґрунтування їх впровадження. Надайте докази ефективності продукту, включивши відгуки клієнтів та приклади з практики.
• Повідомлення в додатку: Надавайте відповідну інформацію користувачам безпосередньо в інтерфейсі програми.
• Оновлення в соціальних мережах: Поділіться новинами про зміну ціни у своїх соціальних мережах та взаємодійте з коментарями та запитаннями клієнтів.
• Вебінари: Проводьте вебінари та сесії запитань і відповідей, щоб надати інформацію та відповісти на запитання.

4.3. Розробіть графік комунікації:

• Раннє оголошення: Завчасно повідомте клієнтів про зміни, прагнучи до мінімум 30-60 днів.
• Нагадування електронною поштою: Використовуйте електронні листи для нагадування, коли наближається дата впровадження.
• Повідомлення після змін: Після внесення змін повідомте оновлення про перехід, вказавши конкретний вплив, який вони відчують.
• Проактивне звернення: Обов’язково поспілкуйтеся з цінними клієнтами або тими, кого найбільше торкнулася зміна ціни, щоб персоналізувати вашу підтримку.

Впровадьте свою нову стратегію ціноутворення SaaS, а потім відстежуйте її вплив на такі показники, як залучення клієнтів, відтік і дохід. Потім сприймайте своє ціноутворення як живу, дихаючу сутність, яка потребує уваги для процвітання. Постійно відстежуйте показники ефективності, збираючи відгуки клієнтів для коригування.

Відстежуйте ключові показники: Створіть інформаційну панель, яка ілюструє відповідні показники, такі як дохід, коефіцієнт відтоку, ARPU (середній дохід на користувача), CLTV (життєва цінність клієнта) та коефіцієнти конверсії. Регулярно переглядайте ці дані, перевіряючи щотижня або щомісяця, щоб відстежувати прогрес у досягненні ваших цілей ціноутворення. Звертайте увагу на коливання та досліджуйте сплески або падіння, щоб зрозуміти, чи пов’язані вони зі змінами цін, чи з іншими факторами.

Збирайте відгуки клієнтів: Збір відгуків від клієнтів допомагає отримати повніше розуміння їхніх потреб і вподобань. Звертайтеся до них за допомогою опитувань, інтерв’ю, форм зворотного зв’язку та відстежуйте соціальні мережі та сайти з відгуками. Запитайте їх про їхнє задоволення новим ціноутворенням, чи відчувають вони, що цінність відповідає вартості, і які покращення вони хотіли б побачити. Можливо, їхні спостереження можуть запропонувати іншу перспективу щодо вашої поточної стратегії.

Analyze and Iterate: While a price increase could impact churn, it’s crucial to analyze changes and re-evaluate if needed. Look into how each customer segment reacts to the increase to determine if some are more sensitive than others. Experiment with various pricing options, discounts, and promotions to understand your customer base’s preferences. After using A/B testing, compare options and determine the most effective approach.