Як налаштувати регіональне ціноутворення для вашого SaaS

Щоб запровадити регіональне ціноутворення для вашого SaaS, програмного забезпечення або ігор, стратегічно налаштуйте ціну вашого продукту на основі місцезнаходження клієнта. Це часто називають географічним ціноутворенням або міжнародним ціноутворенням, і це вигідно. Це пояснюється тим, що єдина ціна зазвичай не дозволяє отримати оптимальний дохід на заможних ринках або досягти конкурентної переваги в регіонах з нижчою купівельною спроможністю. Наш посібник надає детальні інструкції щодо встановлення вашої стратегії ціноутворення на основі місцезнаходження, що допоможе вам покращити потоки доходів, одночасно збільшуючи проникнення на світовий ринок.

Ефективне регіональне ціноутворення вимагає глибокого розуміння економічних і культурних нюансів кожного цільового ринку. Поверхневого огляду недостатньо; необхідний детальний аналіз.

По-перше, визначте свої головні міжнародні ринки і для кожного з них зберіть велику кількість даних. Проаналізуйте економічні показники, такі як паритет купівельної спроможності (PPP) та валовий внутрішній продукт (GDP) на душу населення – джерела, такі як World Bank, IMF та OECD, надають достовірні дані. Наприклад, WTP (готовність платити) за однакове програмне забезпечення може бути на 20-50% нижчою на певних ринках порівняно з США чи Західною Європою.

Далі, провести повний конкурентний аналіз. Визначте як прямих, так і непрямих конкурентів для вашого SaaS, програмного забезпечення або ігор у кожному конкретному регіоні. Ретельно вивчіть їхні моделі ціноутворення, набори функцій, сприйняту цінність і частку місцевого ринку. Інструменти можуть допомогти визначити конкурентів онлайн, але вам також може знадобитися звернутися до звітів про місцевий ринок.

Пам’ятайте, що культурні чинники сильно впливають на рішення про купівлю. Дослідіть, як місцева культура впливає на цінову чутливість, уподобаннями щодо функцій або бажаними маркетинговими каналами. Наприклад, деякі культури можуть бути дуже чутливими до знижок, в той час як інші можуть більше цінувати преміум-підтримку або певні функції продукту.

Крім того, дослідити правове та регуляторне поле. Це включає місцеві податкові зобов'язання (такі як VAT, GST або податок з продажів, які можуть значно відрізнятися), закони про конфіденційність даних (наприклад, GDPR у Європі, CCPA в Каліфорнії) та будь-які конкретні правила, що стосуються розповсюдження та продажу програмного забезпечення або ігор у цьому регіоні.

Розробникам програмного забезпечення та ігор також необхідно розуміти регіональні показники цифрового піратства. На ринках з високими ставками, нижча ціна, підписка або модель free-to-play з покупками в додатку може бути ефективнішою, ніж висока початкова вартість.

Питання для самооцінки щодо вибору ринку:

• Який розмір загального доступного ринку (TAM) та обслуговуваного доступного ринку (SAM) у цьому регіоні?
• Який рівень впровадження SaaS-продуктів, програмних рішень або подібних ігор?
• Наскільки конкурентним є місцевий ринок, і чи є домінуючі місцеві гравці?
• Якими основними мовами розмовляють і які існують уподобання щодо оплати?
• Які витрати в моїх регіонах пов'язані з локалізацією нашого продукту, маркетингу та підтримки?

Вибір вашої стратегії залежить від етапу розвитку вашої компанії, ресурсів та цілей. Два різних підходи, як правило, це Косметична Локалізація та Ринково-орієнтована Локалізація.

Косметична Локалізація

Це означає відображення цін у місцевій валюті клієнта та переклад сторінки з цінами й процесу оформлення замовлення. Базова ціна (до конвертації валюти) зазвичай залишається такою ж, як і ціна на вашому внутрішньому ринку.

Локалізація на основі ринку (справжнє географічне ціноутворення)

Просунута стратегія, за якої ціна вашого SaaS, програмного забезпечення або ігор коригується на основі дослідження платоспроможності кожного цільового ринку (WTP), конкурентних цін та загальних економічних умов.

Методологія вибору вашої стратегії: Дайте відповідь на наступні питання, щоб прийняти ці рішення.

– Стадія розвитку компанії та ресурси: Чи є ми стартапом на ранній стадії з обмеженими ресурсами, чи компанією на стадії зростання/пізній стадії, яка здатна інвестувати в детальний аналіз ринку та постійне управління цінами? (Рання стадія часто починається з косметичної локалізації, тоді як компанії на стадії зростання/пізній стадії зазвичай отримують більше переваг від ринково-орієнтованої локалізації)

– Гетерогенність ринку: Наскільки суттєво відрізняються економічні умови, конкурентний тиск та платоспроможність клієнтів (WTP) на наших ключових міжнародних цільових ринках? (Більша варіативність зазвичай сигналізує про сильнішу потребу в локалізації, орієнтованій на ринок)

– Сприйняття цінності продукту: Чи є сприйняття цінності нашого продукту однаковим у різних культурах та економіках, чи воно змінюється залежно від місцевих потреб, альтернатив та пріоритетів?

– Стратегічні цілі зростання: Чи є нашою основною міжнародною метою швидке залучення користувачів (що може вимагати більш агресивного, адаптованого до ринку ціноутворення в певних регіонах), чи ми зосереджені на максимізації доходу з існуючих сильних ринків?

Порівняння стратегій локалізації

Технічні можливості — це те, де ваша стратегія може мати велике значення. Знайдіть таку, що має широкий набір інструментів і ретельні протоколи налаштування.

Вам знадобляться надійні служби геолокації за IP-адресою, щоб визначити місцезнаходження клієнта. Точність і частота оновлення бази даних геолокації, яка використовується вашою системою, не може бути проігнорована. Ваша система повинна відображати ціни у правильній місцевій валюті та використовувати оновлені (або в режимі реального часу) курси валют для точного керування коливаннями валют.

Обов'язково використовуйте розумне округлення ціни з урахуванням кожного регіону. Наприклад, ціни, що закінчуються на .99 або .95, поширені в Північній Америці, але в інших регіонах можуть бути ефективнішими інші закінчення. Проаналізуйте місцеві норми психологічного ціноутворення, щоб встановити їх для кожного регіону.

Управління податками є складним, а податки з продажу, ПДВ і GST сильно відрізняються та часто змінюються, і ваша платіжна система повинна правильно розраховувати та сплачувати ці податки. Такі рішення, як PayPro Global, автоматизують міжнародні податки, а також надають такі функції, як “Поглинути податок,” де ціна, що відображається покупцеві, включає податки, що спрощує рішення про покупку.

Використовуйте існуючі цінові рівні та вирішіть, чи є включені функції актуальними для всіх регіонів. Вам також може знадобитися скоригувати рівні для деяких ринків, щоб відповідати місцевому сприйняттю вартості та конкуренції.

Дійсно ефективна стратегія локалізації цін підтримується цілісно локалізованим клієнтським досвідом. Ціна — це лише один компонент.

• Інвестуйте у високоякісний переклад для інтерфейсу користувача вашого продукту (UI), всієї довідкової документації, маркетингових матеріалів (веб-сайт, брошури, рекламні тексти) та юридичних документів, таких як умови надання послуг та політика конфіденційності. Використовуйте послуги професійних перекладачів-людей, бажано носіїв мови, знайомих зі специфічною термінологією вашої галузі, замість того, щоб покладатися виключно на машинний переклад для важливого контенту. CSA Research показало, що приблизно 40% споживачів вагаються купувати на вебсайтах, які не доступні їхньою рідною мовою.
• Адаптуйте свій контент культурно, виходячи за межі прямого перекладу. Перегляньте зображення, кольорові схеми, використані приклади та загальні повідомлення, щоб переконатися, що вони доречні та резонують з місцевою культурою. Уникайте ідіом або посилань, які можуть бути неправильно перекладені або неправильно зрозумілі.
• Стандартизуйте місцеві угоди такі як формати дати й часу (наприклад, ДД/ММ/РРРР проти ММ/ДД/РРРР проти РРРР-ММ-ДД), одиниці вимірювання (метричні проти імперських) та формати адрес.
• Пропонуйте локально бажаними способами оплати. Хоча кредитні картки поширені в деяких регіонах, вони не використовуються повсюдно. Інтеграція таких опцій, як Alipay та WeChat Pay у Китаї, Pix у Бразилії, iDEAL у Нідерландах або OXXO Pay (цифровий платіжний сервіс на основі готівки) у Мексиці, може покращити коефіцієнти конверсії до 30% згідно зі спостереженнями в галузі.

Ви можете пропонувати клієнтську підтримку місцевими мовами протягом місцевих робочих годин для ключових міжнародних ринків. Це демонструє відданість клієнтському досвіду та покращує задоволеність клієнтів.

Регіональне ціноутворення — це не одноразовий проєкт; це безперервний процес постійної оптимізації. Світовий ринок постійно змінюється, тому ваша цінова стратегія має бути достатньо гнучкою, щоб адаптуватися.

1/ Впровадьте A/B тестування для різних цінових точок, варіантів відображення валюти, рекламних пропозицій та локалізованих повідомлень для конкретних регіонів. Використовуйте інструменти A/B-тестування, інтегровані з вашою платформою електронної комерції або аналітики.

2/ Визначте та послідовно відстежуйте ключові показники ефективності (KPI) для ваших регіональних цінових зусиль. Вони повинні включати:

• Коефіцієнт конверсії (відвідування веб-сайту до завершення покупки) для кожного регіону.
• Середній дохід на користувача (ARPU) або середня вартість транзакції (ATV) для кожного регіону.
• Пожиттєва цінність клієнта (CLTV) за регіоном.
• Коефіцієнт відтоку (для SaaS та ігор за підпискою) за регіоном.
• Обсяг продажів та внесок у дохід за регіоном.
• Кількість та характер звернень до служби підтримки клієнтів, пов’язаних із ціноутворенням або виставленням рахунків, з кожного регіону.

Зразок регіональної панелі відстеження KPI

3/ Проводьте огляд вашої географічної стратегії ціноутворення принаймні кожні шість місяців. Однак, слідкуйте за ключовими ринками, особливо тими, що мають нестабільні економічні умови або коливання валютних курсів, на більш регулярній основі (наприклад, щомісяця або щокварталу). Незначні коригування цін або A/B-тестування як постійна діяльність. Дані галузі свідчать про те, що SaaS-компанії, які частіше проводять ітерації ціноутворення (наприклад, щокварталу), як правило, досягають значно кращого зростання ARPU з часом – потенційно в чотири рази більше протягом п'яти років, ніж ті, хто коригує ціни щорічно.

Активно запитайте відгук у вашої міжнародної бази користувачів щодо вашої цінової політики, цінності, яку вони сприймають, та їхнього загального досвіду. Використовуйте опитування, форми зворотного зв'язку в додатку та інтерв'ю з клієнтами.