如何定义您的SaaS理想客户画像 (ICP)
发布时间： 2024年8月5日
最后更新： 2024年12月6日
要定义您的SaaS理想客户画像 (ICP)，您需要评估的不仅仅是公司规模和行业等人口统计数据。挑战在于通过了解目标受众的特征来理解您的ICP，这些特征可以区分您的ICP。
在本指南中，我们希望研究创建ICP的过程，解释如何识别有价值的因素，并帮助您详细了解这项工作中的一些灰色地带。然后，您将对您的ICP有一个清晰的认识，并了解要针对的目标以及正确的方法。
收集现有客户群的数据
从已经使用过您的SaaS产品的公司开始，并考虑它们的共同点。
考虑以下几点：
行业： 其独特的 运营所在的领域（例如，医疗保健、金融、电子商务）。
公司规模： 中小企业、中型市场还是大型企业？由收入和员工人数共同决定。典型范围：
- 中小企业：年收入低于5000万美元，员工人数少于500人
- 中型市场：年收入 5000 万美元至 10 亿美元，员工人数 500-2000 人
- 企业：年收入超过10亿美元，员工人数超过2000人
增长阶段： 他们是成熟的企业还是初创公司？
收入： 您的定价是否与特定收入范围的预算相符？查找估算值和公开数据。
所在地： 您的客户是否位于特定的国家或地区？
技术栈： 您的服务旨在集成、补充还是替换他们已有的其他产品？
买家画像： 谁做出购买决策（例如，市场主管、销售副总裁、首席技术官）？决策者通常来自特定部门吗？
使用此工作表来组织您的数据，并为每个数据点添加列。在收集详细信息时，尝试识别任何模式或共性。
假设您的产品是项目管理软件。您的数据可能会揭示如下模式：
- 行业： 主要为科技初创公司和电子商务公司，以及一些数字营销机构和非营利组织。
- 公司规模： 50-200名员工
- 收入： 1000万美元 – 5000万美元
- 所在地：主要集中在北美和西欧
- 技术栈： 使用诸如 Slack、Asana、G Suite 和 Jira 等工具，以及基于云的文件存储解决方案。
- 买家画像：主要为项目经理，有时为部门负责人（市场总监、工程主管）
Collect Qualitative Data
考虑到这些数字，现在是时候深入了解它们背后的细节了。
重要性：定量数据揭示了您的客户是谁，而定性数据则告诉您他们为什么购买您的产品。有了这些数据，您就可以调整您的营销策略，使其与您的受众保持一致。
设想一下您的客户一天的生活。思考他们的日常活动、责任和目标。考虑到这一点，思考您的理想客户（ICP）面临的难题以及他们希望实现的结果。重点关注以下关键领域：
- 痛点： 在您的客户使用您的SaaS之前，他们正在寻找什么解决方案？例如，他们是否缺乏对进度的可见性、团队协作困难或手动数据输入问题？
- 触发事件： 是什么原因促使公司使用您的服务？是否有特定的事件促使他们这样做？例如，新的融资轮次、负面评价、因快速增长导致的规模化问题或法规变更。
- 期望的结果： 考虑设定的KPI或目标。他们是否希望提高客户满意度、简化内部流程、降低成本但提高生产力？
- 优势： 自从他们实施您的产品以来，有哪些方面得到了改善？这可能是更高的收入、更高的效率或节省时间。
- 为什么选择您的SaaS？ 他们为什么选择你而不是竞争对手？在向潜在客户销售时，利用这些信息来阐明你的优势。
主导客户访谈，发送调查问卷，并利用社交媒体与他们互动并获取信息。以下是一些可以提出的问题：
- “在使用我们的产品之前，您面临的主要挑战是什么？”
- “我们的产品在哪些方面帮助您实现了目标？”
- “哪些因素影响了您选择我们的产品而不是其他产品的决定？”
- “您如何描述使用我们产品的整体体验？”
通过了解他们的动机，你可以定制你的营销信息，以满足你的理想客户画像（ICP）的需求。
- 痛点： 跨团队跟踪任务的困难、项目进度缺乏可见性、团队成员之间沟通和协作效率低下。
- 触发事件： 一个有严格截止日期的新项目、新团队成员的入职，或现有项目出现延误/成本超支。
- 期望结果： 简化工作流程、提高团队生产力、改善项目可见性以及加强沟通。
- 优势： 减少项目延误、提高团队效率、提高透明度和责任感。
- 选择您SaaS的原因： 直观的界面、强大的功能、与现有工具的无缝集成、卓越的客户支持。
细分您的客户
在研究了您的理想客户之后，细分更广泛的市场，以便进行有针对性的推广。该策略将取决于您业务的性质。
问自己这些问题 对您的潜在客户进行细分：
- 我最好的客户有哪些共同点？：他们的所在地和团队规模是否相似？我的产品的价值是否与同一类型的领导角色相关？
- 我的产品是否完美适用于某种类型的业务？：如果行业或公司规模明显相关，请从那里开始。
- 谁是决策者？ 了解谁有最终决定权，无论是首席执行官还是营销总监，都将使您能够有针对性地传递信息。
不要试图一次性细分所有内容！ 通过 2-3 个具有最相关特征的类别，您将找到您的 ICP。请考虑以下常见方法：
- 行业重点： 按客户的行业进行分类（例如，电子商务、营销机构、软件开发公司）。
- 公司规模： 按中小型企业 (SMB)、中端市场企业或大型公司进行划分。
- 基于角色： 按职位优先考虑那些可能使用您产品的人（营销人员、销售经理、开发人员等）。
- 痛点聚焦： 按您解决的具体问题进行分组（需要更多网站流量、难以跟踪费用、客户服务速度慢等）。
如果您的产品是团队项目管理工具，以下是如何进行细分的方法：
- 按行业： 营销机构、建筑公司、软件开发团队（这些行业中的每一个都可能存在独特的项目相关痛点）。
- 按公司规模： 资源有限的小型企业和初创公司，或是有大量复杂业务的大型公司。
- 按决策者： 项目经理、团队负责人以及任何负责协调工作的人员。
您的细分可能会因您的产品和目标市场而异。关键是使用数据来形成详细的概况。
分析每个细分市场的指标
要了解超越表现的层面，您需要深入研究原始数据，并在细分市场层面进行分析。
首先，请确保您的分析工具显示了步骤 3 中的细分。
在您的CRM（客户关系管理）系统中，为每个客户细分创建标签或字段来跟踪他们（如行业、规模、角色）。例如，将客户标记为“小型企业”、“企业”、“科技”和“制造业”。如果您使用其他分析工具，请确保您可以根据这些相同的细分标准来筛选数据。
让我们来看看您的客户成功数据指标，以分析细分市场的健康状况。
- 客户流失率： 计算每个细分市场在设定时间段内（年度、季度）流失的客户数量。（例如，“上个季度，10%的营销机构客户流失了“）。您的目标是使中小型企业的月流失率低于5%，企业级客户的月流失率低于1%。请注意，早期SaaS公司的流失率可能接近10%。
- 客户生命周期价值 (CLV)： 这是计算每个细分市场中的平均客户在整个合作关系中的花费。（有免费的在线计算器可以计算，例如， 增长型客户生命周期价值计算器). The benchmarks vary by industry, costs and business model type, your goal should be at least three times higher than your CAC (Customer acquisition cost).
- 客户获取成本 (CAC)： 在特定细分市场中，您为获取每位客户在销售和营销上花费的金额。理想值因情况而异，但关键是要避免客户生命周期价值（CLV）吞噬所有利润。对于SaaS企业，一般规则是您的客户获取成本（CAC）应在客户生命周期的12个月内收回。
确定流失率相对较低（客户生命周期价值较高）且获取成本相对可控的细分市场。这些数据可以揭示哪些客户重视您的产品并可能保持忠诚，从而实现具有成本效益的客户获取。
想象一下，您按公司规模进行细分：
- 细分 A： 小型企业（少于 100 名员工）
- 细分 B： 中型企业。（100 – 1000 名员工）
- 细分市场 C： 成熟企业。（1000人及以上）
您的分析可能会揭示如下数据：
|
细分 |
公司规模 |
账户数量 |
客户流失率 |
客户生命周期价值（年度） |
CAC |
|
A类细分 |
小型企业 |
150 |
10%（每月） |
$2400 |
$350 |
|
B类细分 |
中端市场 |
300 |
4%（每月） |
$4800 |
$500 |
|
C类细分市场 |
企业 |
50 |
2%（每月） |
$10,000+ |
$1,500 |
- 细分 A： 小型企业在您的客户群中占很大比例，但与其他客户相比，它们的客户流失率更高，客户生命周期价值更低，这表明需要量身定制的客户保留策略。不妨考虑一些替代方案，例如客户支持、有针对性的入职培训和功能升级，以提高客户参与度并防止客户流失。
细分 B： 中型企业是您客户群的最大组成部分，流失率适中，客户生命周期价值相对较高，因此这可能是需要重点研究的数据领域。考虑通过向上销售和交叉销售来扩大此细分市场的机会。 - 细分市场 C： 尽管企业客户数量较少，但通常具有最高的客户生命周期价值和最低的流失率。但较高的客户获取成本（CAC）表明，获取这些客户需要更多资源。为了缩短销售周期并降低成本，请针对此群体优化您的营销和销售策略。
请注意：这些数字是假设性的，您的数据将取决于行业、目标市场和定价结构。
优化、测试、重复
一个静态的理想客户画像（ICP）可能需要更新。它应该随着您的业务、市场和客户群的变化而发展。定期审查和修改您的ICP将有助于您的销售和营销团队专注于正确的潜在客户。
追踪结果
监控您的SaaS分析数据, 销售和营销绩效，并分析您的目标细分市场如何与您的产品互动。
Are they utilizing the features that matter most? How engaged are they with the service? Look at churn rates, too – are certain types of customers leaving more quickly? Understanding why they leave is gold for refining your ICP.
On the sales side, pay attention to conversion rates for each segment. Are some exceling while others struggle? This tells you where your targeting is accurate. Also, keep an eye on how long it takes to close deals. If some segments are dragging their feet, it could mean your ICP isn’t quite lining up with their actual buying process.
营销效果只是拼图中的一块。哪些营销活动吸引了最合格的潜在客户？哪些渠道与您的目标理想客户画像 (ICP) 产生了共鸣？这些信息可能会帮助您调整策略。
收集反馈
与您的销售团队沟通。他们与潜在客户互动，因此他们对谁购买以及为什么购买拥有宝贵的知识。询问他们观察到的最成功客户的特征、他们遇到的异议以及交易未能完成的原因。
此外，与您的客户成功团队沟通。他们与您的客户建立关系。了解您的客户最喜欢您的产品的哪些方面、它为他们解决了哪些问题以及他们可能仍然存在的任何痛点。如果他们的反馈与您当前的 ICP 不完全匹配，这是一个有价值的线索。
迭代和测试
使用数据和见解来调整您的 ICP。优化这些细分市场，如果发现新的机会，则缩小您的关注范围或扩大范围。调整您的信息传递，以满足您优化后的细分市场的特定需求和痛点。并且不要害怕尝试不同的渠道，看看您的 ICP 在哪里活跃。
Schedule regular evaluations of your ICP （例如，每年或每半年）
Since your market is dynamic, your ideal customer definition should be too. Schedule check-ins to re-evaluate your ICP, once or twice a year. Look at market trends, competitor activity, and product/service changes to ensure your ICP is accurate.
Asana，一个项目管理工具，定期通过调查和其他渠道收集客户反馈，并利用这些反馈来改进其ICP和产品路线图。这种方法帮助他们应对市场变化并维持稳定的用户群。
结论
指定您的理想客户画像是一个持续进行的过程，而不是一次性的任务。通过不断改进您的ICP，您将更好地了解您的目标市场，更有效地分配资源，并提高您实现可持续增长的目标。它可能不能保证成功，但它可以为您的销售和营销工作提供路线图。请记住，即使有了明确的ICP，持续的重新定义也是在不断变化的SaaS领域中导航的关键。
常见问题解答
-
- 研究您的客户，找出他们在行业、规模、地点、收入、增长阶段、技术和买家角色等方面的共同点。
- 收集关于他们痛点和购买触发因素的定性数据。
- 细分客户并研究每个客户的指标，以确定您的理想客户画像 (ICP)。
-
理想客户画像 (ICP) 应包括公司的人口统计信息（行业、公司规模、收入、地点、技术堆栈）和心理统计信息（客户的痛点、目标以及促使他们寻求您解决方案的触发事件）。
-
理想客户画像 (ICP) 定义了理想的公司（行业、规模等），而一个 买家画像 代表公司内的特定人员（职位、挑战等）。两者都是定位的关键，并且经常一起使用。
-
您应该至少每年审查两次您的理想客户画像（ICP），但如果您的市场或客户发生重大变化，或者您的销售和营销业绩滞后，则应更早进行审查。
-
- 避免在您的理想客户画像（ICP）中过于宽泛或笼统。
- 使用数据，而不是假设。
- 考虑买家的意图和痛点。
- 记住要随着时间的推移迭代和完善您的理想客户画像（ICP）。
-
当然！SaaS 公司拥有多个理想客户画像 (ICP) 很常见，尤其是在您的业务扩展到不同市场或提供更多产品/服务，并吸引不同类型的客户时。
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