如何定义您的SaaS理想客户画像 (ICP)
发布时间： 2024年8月5日
最后更新： 2024年12月6日
要定义您的SaaS理想客户画像 (ICP)，您需要评估的不仅仅是公司规模和行业等人口统计数据。挑战在于通过了解目标受众的特征来理解您的ICP，这些特征可以区分您的ICP。
在本指南中，我们希望研究创建ICP的过程，解释如何识别有价值的因素，并帮助您详细了解这项工作中的一些灰色地带。然后，您将对您的ICP有一个清晰的认识，并了解要针对的目标以及正确的方法。
收集现有客户群的数据
从已经使用过您的SaaS产品的公司开始，并考虑它们的共同点。
考虑以下几点：
行业： 其独特的 运营所在的领域（例如，医疗保健、金融、电子商务）。
公司规模： 中小企业、中型市场还是大型企业？由收入和员工人数共同决定。典型范围：
- 中小企业：年收入低于5000万美元，员工人数少于500人
- 中型市场：年收入 5000 万美元至 10 亿美元，员工人数 500-2000 人
- 企业：年收入超过10亿美元，员工人数超过2000人
增长阶段： 他们是成熟的企业还是初创公司？
收入： 您的定价是否与特定收入范围的预算相符？查找估算值和公开数据。
所在地： 您的客户是否位于特定的国家或地区？
技术栈： 您的服务旨在集成、补充还是替换他们已有的其他产品？
买家画像： 谁做出购买决策（例如，市场主管、销售副总裁、首席技术官）？决策者通常来自特定部门吗？
使用此工作表来组织您的数据，并为每个数据点添加列。在收集详细信息时，尝试识别任何模式或共性。
假设您的产品是项目管理软件。您的数据可能会揭示如下模式：
- 行业： 主要为科技初创公司和电子商务公司，以及一些数字营销机构和非营利组织。
- 公司规模： 50-200名员工
- 收入： 1000万美元 – 5000万美元
- 所在地：主要集中在北美和西欧
- 技术栈： 使用诸如 Slack、Asana、G Suite 和 Jira 等工具，以及基于云的文件存储解决方案。
- 买家画像：主要为项目经理，有时为部门负责人（市场总监、工程主管）
收集定性数据
考虑到这些数字，现在是时候深入了解它们背后的细节了。
重要性：定量数据揭示了您的客户是谁，而定性数据则告诉您他们为什么购买您的产品。有了这些数据，您就可以调整您的营销策略，使其与您的受众保持一致。
设想一下您的客户一天的生活。思考他们的日常活动、责任和目标。考虑到这一点，思考您的理想客户（ICP）面临的难题以及他们希望实现的结果。重点关注以下关键领域：
- 痛点： 在您的客户使用您的SaaS之前，他们正在寻找什么解决方案？例如，他们是否缺乏对进度的可见性、团队协作困难或手动数据输入问题？
- 触发事件： 是什么原因促使公司使用您的服务？是否有特定的事件促使他们这样做？例如，新的融资轮次、负面评价、因快速增长导致的规模化问题或法规变更。
- 期望的结果： 考虑设定的KPI或目标。他们是否希望提高客户满意度、简化内部流程、降低成本但提高生产力？
- 优势： 自从他们实施您的产品以来，有哪些方面得到了改善？这可能是更高的收入、更高的效率或节省时间。
- 为什么选择您的SaaS？ 他们为什么选择你而不是竞争对手？在向潜在客户销售时，利用这些信息来阐明你的优势。
主导客户访谈，发送调查问卷，并利用社交媒体与他们互动并获取信息。以下是一些可以提出的问题：
- “在使用我们的产品之前，您面临的主要挑战是什么？”
- “我们的产品在哪些方面帮助您实现了目标？”
- “哪些因素影响了您选择我们的产品而不是其他产品的决定？”
- “您如何描述使用我们产品的整体体验？”
通过了解他们的动机，你可以定制你的营销信息，以满足你的理想客户画像（ICP）的需求。
- 痛点： 跨团队跟踪任务的困难、项目进度缺乏可见性、团队成员之间沟通和协作效率低下。
- 触发事件： 一个有严格截止日期的新项目、新团队成员的入职，或现有项目出现延误/成本超支。
- 期望结果： 简化工作流程、提高团队生产力、改善项目可见性以及加强沟通。
- 优势： 减少项目延误、提高团队效率、提高透明度和责任感。
- 选择您SaaS的原因： 直观的界面、强大的功能、与现有工具的无缝集成、卓越的客户支持。
细分您的客户
在研究了您的理想客户之后，细分更广泛的市场，以便进行有针对性的推广。该策略将取决于您业务的性质。
问自己这些问题 对您的潜在客户进行细分：
- 我最好的客户有哪些共同点？：他们的所在地和团队规模是否相似？我的产品的价值是否与同一类型的领导角色相关？
- 我的产品是否完美适用于某种类型的业务？：如果行业或公司规模明显相关，请从那里开始。
- 谁是决策者？ 了解谁有最终决定权，无论是首席执行官还是营销总监，都将使您能够有针对性地传递信息。
不要试图一次性细分所有内容！ 通过 2-3 个具有最相关特征的类别，您将找到您的 ICP。请考虑以下常见方法：
- 行业重点： 按客户的行业进行分类（例如，电子商务、营销机构、软件开发公司）。
- 公司规模： 按中小型企业 (SMB)、中端市场企业或大型公司进行划分。
- 基于角色： 按职位优先考虑那些可能使用您产品的人（营销人员、销售经理、开发人员等）。
- 痛点聚焦： 按您解决的具体问题进行分组（需要更多网站流量、难以跟踪费用、客户服务速度慢等）。
如果您的产品是团队项目管理工具，以下是如何进行细分的方法：
- 按行业： 营销机构、建筑公司、软件开发团队（这些行业中的每一个都可能存在独特的项目相关痛点）。
- 按公司规模： 资源有限的小型企业和初创公司，或是有大量复杂业务的大型公司。
- 按决策者： 项目经理、团队负责人以及任何负责协调工作的人员。
您的细分可能会因您的产品和目标市场而异。关键是使用数据来形成详细的概况。
分析每个细分市场的指标
要了解超越表现的层面，您需要深入研究原始数据，并在细分市场层面进行分析。
首先，请确保您的分析工具显示了步骤 3 中的细分。
在您的CRM（客户关系管理）系统中，为每个客户细分创建标签或字段来跟踪他们（如行业、规模、角色）。例如，将客户标记为“小型企业”、“企业”、“科技”和“制造业”。如果您使用其他分析工具，请确保您可以根据这些相同的细分标准来筛选数据。
让我们来看看您的客户成功数据指标，以分析细分市场的健康状况。
- 客户流失率： 计算每个细分市场在设定时间段内（年度、季度）流失的客户数量。（例如，“上个季度，10%的营销机构客户流失了“）。您的目标是使中小型企业的月流失率低于5%，企业级客户的月流失率低于1%。请注意，早期SaaS公司的流失率可能接近10%。
- 客户生命周期价值 (CLV)： 这是计算每个细分市场中的平均客户在整个合作关系中的花费。（有免费的在线计算器可以计算，例如， 增长型客户生命周期价值计算器）。基准因行业、成本和业务模式类型而异，您的目标应至少比您的 CAC（客户获取成本）高三倍。
- 客户获取成本 (CAC)： 在特定细分市场中，您为获取每位客户在销售和营销上花费的金额。理想值因情况而异，但关键是要避免客户生命周期价值（CLV）吞噬所有利润。对于SaaS企业，一般规则是您的客户获取成本（CAC）应在客户生命周期的12个月内收回。
确定流失率相对较低（客户生命周期价值较高）且获取成本相对可控的细分市场。这些数据可以揭示哪些客户重视您的产品并可能保持忠诚，从而实现具有成本效益的客户获取。
想象一下，您按公司规模进行细分：
- 细分 A： 小型企业（少于 100 名员工）
- 细分 B： 中型企业。（100 – 1000 名员工）
- 细分市场 C： 成熟企业。（1000人及以上）
您的分析可能会揭示如下数据：
|
细分 |
公司规模 |
账户数量 |
客户流失率 |
客户生命周期价值（年度） |
CAC |
|
A类细分 |
小型企业 |
150 |
10%（每月） |
$2400 |
$350 |
|
B类细分 |
中端市场 |
300 |
4%（每月） |
$4800 |
$500 |
|
C类细分市场 |
企业 |
50 |
2%（每月） |
$10,000+ |
$1,500 |
- 细分 A： 小型企业在您的客户群中占很大比例，但与其他客户相比，它们的客户流失率更高，客户生命周期价值更低，这表明需要量身定制的客户保留策略。不妨考虑一些替代方案，例如客户支持、有针对性的入职培训和功能升级，以提高客户参与度并防止客户流失。
细分 B： 中型企业是您客户群的最大组成部分，流失率适中，客户生命周期价值相对较高，因此这可能是需要重点研究的数据领域。考虑通过向上销售和交叉销售来扩大此细分市场的机会。 - 细分市场 C： 尽管企业客户数量较少，但通常具有最高的客户生命周期价值和最低的流失率。但较高的客户获取成本（CAC）表明，获取这些客户需要更多资源。为了缩短销售周期并降低成本，请针对此群体优化您的营销和销售策略。
请注意：这些数字是假设性的，您的数据将取决于行业、目标市场和定价结构。
优化、测试、重复
一个静态的理想客户画像（ICP）可能需要更新。它应该随着您的业务、市场和客户群的变化而发展。定期审查和修改您的ICP将有助于您的销售和营销团队专注于正确的潜在客户。
追踪结果
监控您的SaaS分析数据, 销售和营销绩效，并分析您的目标细分市场如何与您的产品互动。
他们是否正在使用最重要的功能？他们对服务的参与度如何？还要查看客户流失率——某些类型的客户是否流失得更快？ 了解他们离开的原因对于完善您的 ICP 至关重要。
在销售方面，请注意每个细分市场的转化率。有些表现出色，而有些则举步维艰？这可以告诉您目标定位的准确程度。另外，还要注意完成交易所需的时间。如果某些细分市场进展缓慢，则可能意味着您的 ICP 与其实际购买流程不太一致。
营销效果只是拼图中的一块。哪些营销活动吸引了最合格的潜在客户？哪些渠道与您的目标理想客户画像 (ICP) 产生了共鸣？这些信息可能会帮助您调整策略。
收集反馈
与您的销售团队沟通。他们与潜在客户互动，因此他们对谁购买以及为什么购买拥有宝贵的知识。询问他们观察到的最成功客户的特征、他们遇到的异议以及交易未能完成的原因。
此外，与您的客户成功团队沟通。他们与您的客户建立关系。了解您的客户最喜欢您的产品的哪些方面、它为他们解决了哪些问题以及他们可能仍然存在的任何痛点。如果他们的反馈与您当前的 ICP 不完全匹配，这是一个有价值的线索。
迭代和测试
使用数据和见解来调整您的 ICP。优化这些细分市场，如果发现新的机会，则缩小您的关注范围或扩大范围。调整您的信息传递，以满足您优化后的细分市场的特定需求和痛点。并且不要害怕尝试不同的渠道，看看您的 ICP 在哪里活跃。
定期评估您的 ICP （例如，每年或每半年）
由于您的市场是动态的，因此您的理想客户定义也应该是动态的。安排每年一次或两次的检查以重新评估您的 ICP。关注市场趋势、竞争对手活动和产品/服务变化，以确保您的 ICP 准确无误。
Asana，一个项目管理工具，定期通过调查和其他渠道收集客户反馈，并利用这些反馈来改进其ICP和产品路线图。这种方法帮助他们应对市场变化并维持稳定的用户群。
结论
指定您的理想客户画像是一个持续进行的过程，而不是一次性的任务。通过不断改进您的ICP，您将更好地了解您的目标市场，更有效地分配资源，并提高您实现可持续增长的目标。它可能不能保证成功，但它可以为您的销售和营销工作提供路线图。请记住，即使有了明确的ICP，持续的重新定义也是在不断变化的SaaS领域中导航的关键。
常见问题解答
-
- 研究您的客户，找出他们在行业、规模、地点、收入、增长阶段、技术和买家角色等方面的共同点。
- 收集关于他们痛点和购买触发因素的定性数据。
- 细分客户并研究每个客户的指标，以确定您的理想客户画像 (ICP)。
-
理想客户画像 (ICP) 应包括公司的人口统计信息（行业、公司规模、收入、地点、技术堆栈）和心理统计信息（客户的痛点、目标以及促使他们寻求您解决方案的触发事件）。
-
理想客户画像 (ICP) 定义了理想的公司（行业、规模等），而一个 买家画像 代表公司内的特定人员（职位、挑战等）。两者都是定位的关键，并且经常一起使用。
-
您应该至少每年审查两次您的理想客户画像（ICP），但如果您的市场或客户发生重大变化，或者您的销售和营销业绩滞后，则应更早进行审查。
-
- 避免在您的理想客户画像（ICP）中过于宽泛或笼统。
- 使用数据，而不是假设。
- 考虑买家的意图和痛点。
- 记住要随着时间的推移迭代和完善您的理想客户画像（ICP）。
-
当然！SaaS 公司拥有多个理想客户画像 (ICP) 很常见，尤其是在您的业务扩展到不同市场或提供更多产品/服务，并吸引不同类型的客户时。
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