Jak przeprowadzić testy A/B cen SaaS

Nie wiesz, jak wycenić swój produkt SaaS? Zacznij od przeprowadzenia testów A/B cen, aby określić swoją strategię cenową. Ten przewodnik przeprowadzi Cię przez proces przeprowadzania testów A/B cen dla Twojej firmy SaaS.

Zacznij od ustalenia celów swojego testu cenowego. Twoje cele powinny być SMART:

• Sprecyzowane: Zwiększ MRR o 10%.
• Mierzalne: Śledź MRR, współczynniki konwersji i średnią wartość kontraktu (ACV).
• Osiągalne: Ustal realistyczne cele w oparciu o dane historyczne i benchmarki branżowe.
• Istotne: Powinny być skorelowane z ogólnymi celami biznesowymi (np. rentownością, wzrostem)
• Ograniczone czasowo: Zdefiniuj ramy czasowe testu (np. 6-8 tygodni).

Jasno określ szczegóły testu i jego cele. 

• Zwiększ przychody: Zbadaj funkcje premium i wyższe progi cenowe. Przeanalizuj elastyczność popytu na Twój produkt (jak zmienia się ilość popytu w odpowiedzi na zmianę ceny), co może wpłynąć na tę decyzję. Jeśli popyt nie jest elastyczny, możesz rozważyć podniesienie cen bez wpływu na sprzedaż.
• Zredukuj odpływ klientów: Eksperymentuj z obniżkami cen lub ofertami o wartości dodanej. Na przykład Spotify może testowo oferować plan roczny w obniżonej cenie, aby zachęcić klientów do skorzystania z dłuższej subskrypcji.
• Zwiększ konwersję: Testuj różne komunikaty lub strony z cenami. Na przykład Groove, oprogramowanie typu help desk, zwiększył swoją konwersję o 25%, zmieniając układ strony z cenami. Pozwoliło to jasno określić wartość dodaną każdego planu.

Zanim określisz swoje cele, zaplanuj kompleksowe badanie konkurencji. Zbadaj ich grupę docelową, funkcjonalności, strategię cenową, branding i postrzeganą wartość. Znając ich strategie cenowe, będziesz mógł wyznaczyć własne wzorce i odkryć możliwości biznesowe. 

Zacznij od testów na mniejszej grupie klientów. Podziel odbiorców na określone segmenty w oparciu o odpowiednie wskaźniki:

• Dane demograficzne: Wiek, lokalizacja, branża.
• Dane firmowe: Wielkość firmy, przychody, etap rozwoju.
• Behawioralne: Wzorce użytkowania, adaptacja funkcji, zaangażowanie.
• Poziom subskrypcji: Bezpłatny okres próbny, plan podstawowy, plan premium.

Użyj kryteriów takich jak przypadek użycia, wartość życiowa klienta (CLV), branża lub cokolwiek specyficznego dla Twojego produktu SaaS, aby utworzyć dalszą segmentację. Na przykład narzędzie do email marketingu MailChimp mogłoby podzielić swoją bazę klientów według wielkości listy mailingowej, a następnie testować różne modele cenowe dla dużych firm i małych przedsiębiorstw.

Wybierz segmenty, w których Twoim zdaniem istnieje największy potencjał lub gdzie brakuje danych. Mniejsza, dobrze zdefiniowana próbka może dostarczyć bardziej praktycznych informacji. Upewnij się, że ustalasz rozmiar próbki, który jest wymagany do uzyskania statystycznie istotnych wyników. Możesz użyć oprogramowania online lub kalkulatorów, aby określić odpowiedni rozmiar próbki, biorąc pod uwagę pożądany poziom ufności i wielkość efektu.

Rozważ przetestowanie następujących modeli i wariantów cenowych:

• Punkty cenowe: Przetestuj różne ceny, aby określić najbardziej optymalny punkt.
  Na przykład, Basecamp eksperymentował z różnymi punktami cenowymi, ostatecznie decydując się na model stałej opłaty, który przemówił do jego grupy docelowej.
• Częstotliwość fakturowania: Wypróbuj rozliczenia miesięczne, kwartalne lub roczne. Zoom, na przykład, mógłby przetestować ofertę rabatową na subskrypcje roczne.
• Poziomy cenowe: Zaoferuj różne zestawy funkcji w różnych punktach cenowych. Być może wersja “Pro” dla produktu takiego jak Dropbox mogłaby odblokować dodatkowe funkcje i uzasadnić wyższą cenę.
• Rabaty i promocje: Przetestuj oferty ograniczone czasowo (LTO) lub ceny wprowadzające. HubSpot, platforma CRM, z powodzeniem wykorzystała ceny wprowadzające, aby przyciągnąć nowych klientów, a następnie stopniowo przenosiła ich do regularnych cen.

Nie zapomnij: Podczas testów A/B ważne jest, aby w miarę możliwości oddzielić zmienną ceny od innych czynników. Unikaj również wprowadzania zmian w innych obszarach (produkt, marketing) podczas testowania, aby wyniki były oparte wyłącznie na wariantach cen.

Aby zobrazować przykład, spójrz na tabelę macierzy cenowej, aby zwizualizować swoje warianty:

Użyj renomowanej platformy do testów A/B, takiej jak Optimizely, VWO lub Google Optimize 36, aby: 

• Randomizacja: Użytkownicy losowo przypisani do wariantów.
• Alokacja ruchu: Zarządzaj ilością ruchu w każdym wariancie.
• Istotność statystyczna: Gdy wyniki nie są przypadkowe.
• Śledzenie celów: Monitoruj konwersje i przychody dla każdego wariantu.

Połącz swój system CRM z narzędziem do testowania, aby zbierać dane. Niektórzy dostawcy płatności zintegrowali testy A/B ze swoimi narzędziami. Jeśli korzystasz z PayPro Global, sprawdź to strona.

Dla każdej wersji powinieneś śledzić kluczowe wskaźniki: 

• Współczynnik konwersji: Odsetek użytkowników, którzy dokonują aktualizacji lub rejestracji.
• ARPU (Średni przychód na użytkownika): Całkowity przychód podzielony przez liczbę użytkowników.
• CLV (Wartość życiowa klienta): Całkowita wartość klienta w całym okresie jego relacji z Twoją marką.

Dąż do uzyskania co najmniej 95% poziomu ufności ze statystyczną istotnością pomiędzy wariantami. Innymi słowy, powinieneś mieć 95% pewności, że różnice nie są przypadkowe. Weź pod uwagę wielkość efektu (sugeruje ona zakres różnicy w wariantach). Większa wartość oznaczałaby większy wpływ.

Przeanalizuj informacje zwrotne od użytkowników, aby poznać ich odczucia dotyczące różnych opcji cenowych.

Poniższa tabela ilustruje, jak interpretować wyniki testów A/B cen:

Po osiągnięciu istotności statystycznej w teście, określ zwycięską wersję na podstawie wcześniej zdefiniowanych celów.

• Zaimplementuj odpowiedni segment, jeśli przewyższa on grupę kontrolną
• Jeśli wyniki nie są jednoznaczne, przeprowadź test uzupełniający z edytowanymi wersjami.

Pamiętaj, że wdrożenie modelu cenowego ma długoterminowe skutki. Chociaż krótkoterminowy wzrost przychodów jest kuszący, zastanów się, jaki będzie miało to wpływ na odpływ klientów. Jeśli zmiana ceny doprowadzi do odpływu klientów, może to być nie do utrzymania w przyszłości.

Testy A/B nie powinny być postrzegane jako jednorazowe działanie, ale raczej jako ciągły proces optymalizacji.

• Regularnie monitoruj wyniki swojej strategii cenowej.
• Aby stale się rozwijać, eksploruj różne warianty.
• Dostosowuj ceny do zmian na rynku i opinii klientów.

Firmy SaaS muszą pamiętać, że wycena jest dynamiczna. Wykorzystanie testów A/B to podstawowy sposób, aby upewnić się, że Twoje ceny są zgodne z Twoimi celami i maksymalizują Twój potencjał.