Jak wykorzystać kotwiczenie cen do ustalania optymalnych cen dla SaaS

Do ustal idealne ceny dla Twojego SaaS, użyj kotwiczenie cen, strategia cenowa oprogramowania, która działa psychologicznie. Ta taktyka jest przydatna, ponieważ postrzeganie wartości przez klienta jest względne, a pierwsza napotkana cena (cena kotwicząca) silnie wpływa na to, jak postrzegane są wszystkie kolejne opcje.

Postępując zgodnie z tym przewodnikiem, będziesz mógł strategicznie wdrożyć cen kotwiczących strukturę, która pomoże kierować decyzjami klientów, zwiększyć postrzeganą wartość i poprawić wskaźniki konwersji.

Pierwszym krokiem jest zdefiniowanie wysokiego cena kotwicząca który pozycjonuje Twój najbardziej kompleksowy lub najdroższy plan jako pierwszą ofertę. Jest to celowa próba ustalenia wiarygodnego górnego punktu odniesienia poprzez wycenę go jako maksymalnej możliwej wartości dla największego segmentu klientów. Będzie to wymagało intensywnych badań nad segmentami Twoich klientów’ gotowości do zapłaty (WTP) oraz Zwrot z Inwestycji (ROI), który zapewnia Twoje rozwiązanie.

Zamiast losowo ustalać wysoką cenę, przeprowadź dogłębne badania wartości, aby określić rzeczywisty zwrot z inwestycji (ROI), jaki Twoje rozwiązanie zapewnia klientowi korporacyjnemu. Kotwica cenowa premium powinna opierać się na tej wartości, a nie tylko na kosztach funkcji. Badania pokazują, że pierwsza cena, jaką widzi klient, wpływa na jego gotowość do zapłaty (WTP) nawet o 30–50%, ukazując psychologiczny efekt początkowej ceny kotwiczącej.

Aby obliczyć najlepszą cenę, użyj Metodologii Wyceny Opartej na Wartości: Rozważ: “Jaka jest najwyższa cena, którą klient, opierając się wyłącznie na obliczonym wyniku biznesowym, czułby się niekomfortowo płacąc, ale której nie odrzuciłby od razu?” To właśnie tutaj powinien znajdować się Twój punkt cenowy jako początkowy cel zakotwiczenia.

W drugim kroku wyznacz standardową i psychologicznie sprawdzoną trójpoziomową strukturę— „Zasada Trzech”—z Twoim pakietem premium cena kotwicząca. To dostosowanie ma na celu wyraźne wykorzystanie efektu kotwiczenia, sprawiając, że środkowy plan wydaje się optymalnie wyceniony i bogaty w funkcje. To strategiczne ujęcie jest niezbędne do maksymalizacji Roczna Wartość Kontraktu (ACV).

Skonfiguruj swoje plany jako:

1. Kotwica Premium: Najdroższa opcja (ustala punkt odniesienia).
2. Opcja docelowa: Opcja o średniej cenie (mająca na celu zwiększenie konwersji i ACV). Wyceń to 50–70% niżej niż kotwica.
3. Opcja podstawowa: Opcja o niskiej cenie (tworzy pełne spektrum wartości i przyciąga użytkowników wrażliwych na cenę).

Aby ocenić strukturę, użyj tego Pytanie do samooceny: Czy plan Docelowy oferuje znacznie większą wartość niż plan Podstawowy przy proporcjonalnie niewielkim wzroście ceny, co czyni go oczywistym wyborem? Jeśli klient skupia się na oszczędzaniu pieniędzy, pomyśli o różnicy między planem Podstawowym a Docelowym, zakotwiczonej przez dużą różnicę między planem Docelowym a Premium.

W Kroku 3 dopracowujesz swoje ceny i plany za pomocą subtelnych taktyk psychologicznych, takich jak Wycena Wabikowa oraz Ceny Psychologiczne Wycena. Wpływa to na percepcję i zachowania zakupowe, które sprzyjają Twojej firmie. Te techniki działają równolegle z głównym punktem odniesienia plan cenowy aby podkreślić propozycję wartości Twojej Opcji Docelowej.

• Wprowadź wabik plan, który został opracowany, aby celowo sprawić, że Opcja Docelowa będzie wyglądać na lepszy wybór. Na przykład, jeśli masz Cel Plan za 100 USD i Premium Plan za 120 USD możesz dodać 'Przynętę' za 110 USD z mniejszą liczbą kluczowych funkcji niż plan za 100 USD. 'Przynęta' sprawia, że plan za 100 USD wydaje się najlepszą wartością za pieniądze, co zwiększa wskaźniki konwersji dla planu generującego wyższe przychody.
• Rozważ użycie Ceny Psychologiczne Wycena gdzie ceny zawsze kończą się na 9 lub 99. Ustalenie ceny podstawowego poziomu na 49 USD zamiast 50 USD wykorzystuje tendencję kupującego do skupiania się na pierwszej cyfrze (kotwiczenie pierwszej cyfry), postrzegając cenę jako należącą do “zakresu 40 USD” zamiast do “zakresu 50 USD.”

Krok 4 dotyczy wykorzystania wizualnej prezentacji Twojego stronie z cennikiem aby przyciągnąć uwagę klienta i wywrzeć największy wpływ za pomocą swojego punktem odniesienia plan cenowy. Pierwsze wrażenie Twojej strony powinno wykraczać daleko poza same liczby cenowe.

Zaprezentuj swoją strategiczną kotwicę w najcenniejszej przestrzeni wizualnej, jaką posiadasz. Badania pokazują, że użytkownicy często skanują strony internetowe w wzorzec w kształcie litery F (górny lewy róg). Zmaksymalizuj widoczność Opcji Docelowej, używając kontrastowych kolorów, podświetlenia lub plakietki „Najpopularniejsze”.

Systematycznie Test A/B różne strategie zakotwiczania cen, aby określić, która zapewnia optymalny wzrost ACV. Testuj kolejność cen od najwyższej do najniższej kontra od najniższej do najwyższej. Testuj wpływ plakietki “Najpopularniejszy” na opcję docelową. Testuj różne wabik plan cenowy opcje.

Po przeprowadzeniu testu A/B przez trzy miesiące, oblicz zmianę w Roczna wartość kontraktu (ACV) dla wersji zakotwiczonej w porównaniu do oryginalnej. Skuteczne zakotwiczanie cen powinno skutkować mierzalnym wzrostem w ACV oraz współczynników uaktualnień z niższych poziomów, a nie tylko całkowitych konwersji.

Ostatnim i najważniejszym krokiem jest zapewnienie, aby Twoja psychologiczna cena punktem odniesienia była etycznie zgodna z rzeczywistą wartością, jaką Twój oprogramowanie może dostarczyć. Zrównoważony rozwój w SaaS opiera się na Retencja klientów, co osiąga się, gdy kupujący czują, że otrzymali większą wartość, niż za nią zapłacili.

Kluczowe jest wykorzystanie efektu zakotwiczenia, aby ująć wartość, a nie jako metoda oszukiwania klientów. Różnica w cenie między poziomami musi być proporcjonalna do wartościowej różnicy w wynikach biznesowych lub transformacji (np. zakotwiczenie na “nieograniczonej liczbie użytkowników” w porównaniu z “50 użytkownikami”, gdy klient potrzebuje 100).

Oprzyj się pokusie, by zawsze zaczynać od najniższej ceny, myśląc, że to przyciągnie największą liczbę użytkowników. To może trwale zakotwiczyć postrzeganie Twojej marki jako opcji budżetowej, czyniąc przyszłe zmiany strategii cenowej na wyższy segment rynku niemal niemożliwymi.

Jak zauważa strateg ds. cen Dan Balcauski, „Wartość i gotowość do zapłaty są względne i kontekstowe… To miara pragnienia.” Twoje ceny powinny odzwierciedlać skłonność różnych segmentów klientów do Twojego unikalnego rozwiązania.