Como Criar uma Estratégia de Dunning de SaaS Eficaz

Para evitar o churn passivo ou não intencional, que ocorre quando uma assinatura é encerrada devido a um problema de pagamento, você precisa de uma estratégia de dunning SaaS eficaz. Falhas de pagamento decorrentes de cartões expirados, fundos insuficientes ou erros de processamento são observadas a correlacionar-se com uma redução de até 10% da Receita Recorrente Anual (ARR) em vários negócios de assinatura ao longo do tempo.

Este recurso examina métodos sistemáticos para a gestão de cobranças SaaS e oferece ferramentas relacionadas ao fluxo de caixa e a taxa de recuperação potencial de cerca de 85%.

A etapa mais econômica no Dunning de SaaS O processo é resolver problemas de pagamento antes da data de faturamento, reduzindo o número de transações perdidas no processo. Isso é alcançado usando tecnologia para atualizar os detalhes do cartão e tendo uma comunicação apropriada de pre-dunning comunicação. 

Atualizador de Cartão, um serviço que fornece detalhes de cartões atualizados da Visa e Mastercard, tem sido observado que influencia a rotatividade involuntária (churn) resultante de cartões expirados. Um e-mail ou notificação no aplicativo enviado 30 a 45 dias antes da expiração de um cartão oferece uma oportunidade para o cliente atualizar suas informações de pagamento, possivelmente mitigando a ocorrência de recusas de pagamento.

• Serviços de Atualização Automática de Cartões: A implementação deste recurso é aconselhada prontamente. Quando o cartão do cliente expirou ou foi substituído (por exemplo, devido a perda ou roubo), o sistema atualiza os detalhes do cartão sem a necessidade de intervenção do cliente. Estimativas da indústria sugerem que estes serviços estão associados a uma diminuição de 30-50% nas recusas definitivas.
• Notificações de Pré-Dunning: Monitorize cartões com vencimento previsto dentro de 30 e 60 dias. Esta pode ser uma oportunidade para tomar medidas e resolver potenciais problemas de pagamento no futuro. Envie um e-mail ou mensagem no aplicativo a tempo para aumentar as chances de manter o cliente ciente de que o cartão está prestes a expirar.

O primeiro passo para criar uma estratégia de dunning para SaaS é dividir os clientes de acordo com o Lifetime Value (LTV) e o motivo da rotatividade. Empregar uma abordagem única para todos pode carecer de eficiência e ter um impacto negativo na satisfação do cliente.

A maneira mais rápida de recuperar pagamentos devido a falhas de cartão de crédito é através de uma política de retentativa eficaz que não exija mais esforço por parte do cliente. Isso é conhecido como “Recuperação invisível” e envolve a resolução do problema com a ajuda da tecnologia.

Novas Tentativas Inteligentes confiam em algoritmos e aprendizado de máquina (ML) para analisar o código de motivo específico e o comportamento do banco emissor, e então decidir o melhor momento para tentar novamente a transação. O timing otimizado tem sido associado a uma diminuição nas recusas suaves, com observações sugerindo uma redução potencial de mais de 20% em comparação com as tentativas estáticas padrão. Isso é confirmado pelo fato de que as novas tentativas dinâmicas aumentam o número de compras recuperadas em 7,8% (um aumento relativo de 36%) em oposição às tentativas estáticas.

Analise os Códigos de Recusa: Diferentes códigos de recusa exigem diferentes tipos de ações. Um Código 51 (Fundos Insuficientes) é o que é chamado de recusa suave (soft decline) e deve ser tentado novamente alguns dias depois (por exemplo, coincidindo com um dia de pagamento típico), enquanto um Código 14 (Número de Cartão Inválido) indica uma recusa permanente (hard decline) e deve ativar uma comunicação imediata ao cliente.

Personalize o Agendamento de Retentativas: O sistema pode ser configurado para continuar as tentativas após três falhas. Estenda a janela de recuperação para maximizar suas chances de sucesso para recusas temporárias.

A comunicação direta é uma opção quando as novas tentativas automáticas não são bem-sucedidas. Eficazes e-mails de cobrança devem ser claros, evitar inconvenientes desnecessários e ser educados, mas urgentes. A taxa de abertura para um e-mail de cobrança é entre 25% e 41%, o que mostra que o conteúdo e o momento são importantes.  

Emails de recuperação de pagamentos bem-sucedidos devem ter um link seguro e distinto para a página de processamento de pagamento. Desta forma, a tarefa de processamento do cartão é mantida simples, fácil de concluir para o cliente, evitando o problema típico de fazer o cliente fazer login e pesquisar várias páginas ou aplicativos para efetuar o pagamento.

• Endereço do Remetente: Envie o e-mail de uma pessoa real, como “Cobrança em [Your Company Name]”, ou o nome de um fundador, por exemplo, pois foi demonstrado que e-mails enviados de um indivíduo alcançam uma média de aumento nas taxas de abertura de 15% em comparação com e-mails genéricos como “cobranca@…” ou “nao-responder.”
• Melhores Práticas da Linha de Assunto: Use uma linguagem clara e precisa que transmita a urgência da situação. Não use linguagem floreada.

A conta é tipicamente transicionada para um status de serviço suspenso depois que o ciclo de cobrança automatizado é finalizado (por exemplo, 7 dias de novas tentativas e e-mails). Se um sistema de gestão de cobrança de SaaS permite pausar em vez de cancelar o acesso se relaciona ao seu desempenho em relação a outros sistemas. 

O impacto psicológico de reativar uma conta pausada difere do de subscrever novamente uma conta cancelada. Ao pausar a conta, as informações, configurações e perfil do cliente são mantidos, indicando o valor do cliente, que estava apenas a ter um problema temporário. Isso aumentará a chance de um reengajamento bem-sucedido no futuro.

• Ação no Corte (Dia 8): Interromper o acesso ao serviço ao mesmo tempo que define o status da conta como “Pausado” ou “Inadimplente (Período de Carência)”. Envie um e-mail para concluir a pausa, informando o cliente sobre o status e a segurança de suas informações. Este recurso é frequentemente fornecido por gerenciamento de assinaturas software.
• Cancelamento Definitivo e Irreversível: Cancelamento definitivo, definido como a remoção de todas as informações do cliente, é uma opção que pode ser explorada após uma pausa de 30, 60 ou 90 dias, subsequentemente a tentativas de reconexão com o cliente (verificar Passo 2).

Expansão para novos territórios por Fundadores de SaaS envolve complexidades de impostos, conformidade e recuperação de pagamentos localizados (por exemplo, mandatos de Débito Direto SEPA, protocolos bancários locais) que podem afetar os resultados de receita. Uma das soluções para este problema é integrar uma solução de pagamento especializada, como um Merchant of Record (MoR), que permitirá transferir o ônus de realizar estas operações para o processador de pagamentos.

A Comerciante Registrado (MoR) é a parte responsável pela conclusão de uma transação de venda; isto inclui pagamentos, cálculo, recolha & remessa dos impostos sobre vendas (IVA/GST/PST, etc. etc.), conformidade com as leis de pagamento locais, a gestão de câmbios e subscrições, e, em alguns casos, também o processamento de estornos, prevenção de fraude e entrega de licenças. Um MoR apresenta a possibilidade de adaptar o seu processo de cobrança (dunning) de SaaS internacionalmente sem exigir conhecimento regulatório interno.

• Aceitação de pagamentos locais: Um MoR permite o processamento de pagamentos na moeda local e o uso de métodos de pagamento locais no mercado-alvo, o que pode reduzir a frequência de recusas de cartão frequentemente ligadas às políticas do banco emissor. Além disso, um MoR pode já ter entidades estabelecidas em outros países, o que os torna locais para um mercado específico. 
• Gerenciamento de chargeback: O início de chargebacks é possível em diversas situações, muitas vezes relacionadas a problemas de faturamento ou à falta de clareza dos clientes. Ter um MoR gerenciando a resolução de disputas envolve assumir a responsabilidade pelo processo e reduzir o tratamento de estornos para sua conta do processador de pagamentos.