Como definir o perfil do cliente ideal (ICP) do seu SaaS

Para definir seu Perfil de Cliente Ideal (ICP) de SaaS, você precisará avaliar mais do que dados demográficos, como tamanho e setor da empresa. O desafio é entender seu público-alvo entendendo suas características que diferenciam seu ICP.

Neste guia, queremos investigar o processo de criação de um ICP para explicar como identificar os fatores que têm valor e ajudá-lo a detalhar algumas das áreas cinzentas deste empreendimento. Então você terá uma ideia clara do seu ICP e entenderá quem atingir e a maneira correta de fazer isso.

Comece com as empresas que usaram seu produto SaaS e considere o que elas têm em comum.

Considere o seguinte:

Indústria: Os distintos campos em que atuam (por exemplo, saúde, finanças, comércio eletrônico).

Tamanho da empresa: PMEs, mercado médio ou empresas? Determinado pela receita e pelo número de funcionários. Faixas típicas:

• PME (Pequena e Média Empresa): <$ 50 milhões de receita anual, <500 funcionários
• Mercado médio: $ 50 milhões - $ 1 bilhão de receita anual, 500-2000 funcionários
• Empresa: >$ 1 bilhão de receita anual, 2000+ funcionários

Estágio de crescimento: É uma empresa estabelecida ou uma startup?

Receita: O seu preço corresponde ao orçamento de uma determinada faixa de receita? Encontre estimativas e dados disponíveis publicamente. 

Localização: Os seus clientes estão em países ou áreas específicas?

Pilha de tecnologia: O seu serviço foi concebido para integrar, complementar ou substituir outros produtos que eles já possuem?

Persona do comprador: Quem toma as decisões de compra (por exemplo, Diretor de Marketing, Vice-Presidente de Vendas, CTO)? Os tomadores de decisão geralmente vêm de um departamento específico?

Com os números em mente, é hora de se aprofundar nos detalhes por trás deles.

Por que é importante: enquanto os dados quantitativos revelam quem são seus clientes, os dados qualitativos informam por que eles compraram seu produto. Com esses dados, você criará seu marketing para se alinhar ao seu público.

Considere um dia na vida do seu cliente. Pense sobre suas atividades diárias, responsabilidades e metas. Com isso em mente, considere os problemas que seu ICP enfrenta e os resultados que ele espera alcançar. Concentre-se nessas áreas-chave:

• Pontos problemáticos: Antes que seus clientes viessem para o seu SaaS, que soluções eles estavam procurando? Por exemplo, eles tinham falta de visibilidade do progresso, dificuldade com a colaboração da equipe ou problemas com a entrada manual de dados?
• Eventos desencadeadores: O que levou uma empresa a usar seus serviços? Houve uma ocorrência específica que os motivou? Exemplos como novas rodadas de financiamento, avaliações desfavoráveis, problemas de dimensionamento devido ao rápido crescimento ou mudanças regulatórias.
• Resultados Desejados: Considere os KPIs ou metas que foram definidos. Eles desejam aumentar a satisfação do cliente, simplificar os processos internos, reduzir custos, mas aumentar a produtividade?

• Benefícios: O que melhorou desde que eles implementaram seu produto? Isso pode ser maior receita, melhor eficiência ou economia de tempo.
• Por que seu SaaS? Por que eles escolheram você em vez de um concorrente? Use essas informações para esclarecer seus benefícios ao vender para clientes em potencial.

Ao entender sua motivação, você pode personalizar sua mensagem de marketing para atender às necessidades do seu ICP.

Depois de estudar seus clientes ideais, segmente o mercado mais amplo para alcance direcionado. A estratégia dependerá da natureza do seu negócio.

Faça a si mesmo estas perguntas para segmentar seus clientes em potencial:

• O que meus melhores clientes têm em comum?: A localização e o tamanho de suas equipes são semelhantes? O valor do meu produto é relevante para o mesmo tipo de função de liderança?
• : Meu produto é perfeito para um determinado tipo de negócio?: Se o setor ou o tamanho da empresa for claramente relevante, comece por aí.
• Quem é o tomador de decisão? Saber quem tem a palavra final, seja o CEO ou o Diretor de Marketing, permitirá que você direcione sua mensagem.

Não tente segmentar tudo de uma vez! Com 2 a 3 categorias que tenham as características mais relevantes, você encontrará seu ICP. Considere as seguintes abordagens comuns:

• Foco no setor: Categorize seus clientes por setor (por exemplo, comércio eletrônico, agências de marketing, empresas de desenvolvimento de software).
• Tamanho da empresa: Separe por pequenas e médias empresas (PMEs), empresas de médio porte ou grandes corporações.
• Baseado em função: Priorize por cargo aqueles que provavelmente usarão seu produto (profissionais de marketing, gerentes de vendas, desenvolvedores etc.).
• Focado no ponto problemático: Agrupe pelos problemas específicos que você resolveu (precisa de mais tráfego no site, dificuldade para rastrear despesas, atendimento ao cliente lento etc.).

Para entender além do desempenho, você precisa olhar mais profundamente do que os dados brutos e detalhar no nível do segmento.

Primeiro, certifique-se de que suas ferramentas de análise mostrem a segmentação da Etapa 3.

No seu sistema de CRM (Customer Relationship Management), crie tags ou campos para cada segmento de cliente para rastreá-los (como setor, tamanho, função). Por exemplo, marque os clientes como “Pequenas empresas”, “Corporativas”, “Tecnologia” e “Manufatura”.  Se você usar outras ferramentas de análise, certifique-se de filtrar os dados com base nesses mesmos critérios de segmento.

Vamos dar uma olhada nas métricas dos dados de sucesso do cliente para analisar a saúde do segmento.

• Taxa de rotatividade: Calcule o número de clientes perdidos em um determinado período de tempo em cada segmento (anual, trimestral) (por exemplo, “10% dos clientes da agência de marketing foram perdidos no último trimestre“). Seu objetivo é ver taxas de rotatividade mensais abaixo de 5% para pequenas e médias empresas e abaixo de 1% para clientes corporativos. Para sua informação, as empresas de SaaS em estágio inicial podem ver taxas mais próximas de 10%
• Valor da Vida Útil do Cliente (CLV): Este é o cálculo de quanto o cliente médio em cada segmento gasta ao longo de todo o relacionamento. (Existem calculadoras online gratuitas para isso – por exemplo, Calculadora de CLV de crescimento). Os benchmarks variam de acordo com o setor, custos e tipo de modelo de negócios. Sua meta deve ser pelo menos três vezes maior que seu CAC (custo de aquisição do cliente).
• Custo de aquisição de clientes (CAC): O valor que você gasta em vendas e marketing para adquirir cada cliente em um segmento. O ideal varia, mas o objetivo é evitar consumir todo o seu lucro do CLV. Para empresas de SaaS, uma regra geral é que seu CAC deve ser recuperado dentro de 12 meses da vida útil do cliente.

Determine o segmento que mostra uma rotatividade relativamente baixa (CLV mais alto) e custos de aquisição relativamente gerenciáveis. Esses números podem revelar quais clientes valorizam seu produto e provavelmente permanecerão fiéis, sendo, portanto, uma aquisição econômica.

Um ICP estático provavelmente precisará de atualização. Ele deve evoluir à medida que sua empresa, o mercado e sua base de clientes mudam. Revisar e alterar regularmente seu ICP ajudará suas equipes de vendas e marketing a se concentrarem nos clientes em potencial certos.

Acompanhar resultados 

Monitore suas análises de SaaS, vendas e desempenho de marketing e analise como seus segmentos-alvo estão interagindo com seu produto.

Eles estão utilizando os recursos mais importantes? Quão engajados eles estão com o serviço? Observe também as taxas de rotatividade - certos tipos de clientes estão saindo mais rapidamente? Entender por que eles saem é ouro para refinar seu ICP.

No lado das vendas, preste atenção às taxas de conversão para cada segmento. Alguns estão se destacando enquanto outros lutam? Isso mostra onde sua segmentação é precisa. Além disso, fique de olho em quanto tempo leva para fechar negócios. Se alguns segmentos estão se arrastando, isso pode significar que seu ICP não está alinhado com seu processo de compra real.

O desempenho de marketing é uma peça do quebra-cabeça. Quais campanhas estão atraindo os leads mais qualificados? Quais canais estão ressoando com seus ICPs-alvo? Essas informações podem ajudá-lo a ajustar sua abordagem.

Coletar feedback 

Fale com sua equipe de vendas. Eles interagem com clientes em potencial, portanto, têm conhecimento valioso sobre quem compra e por quê. Pergunte a eles sobre as características que observam em seus clientes mais bem-sucedidos, as objeções que encontram e os motivos pelos quais os negócios não são fechados.

Além disso, fale com sua equipe de sucesso do cliente. Eles constroem relacionamentos com seus clientes. Descubra o que seus clientes mais amam em seu produto, quais problemas ele resolve para eles e quaisquer pontos problemáticos que eles ainda possam ter. Se o feedback deles não corresponder ao seu ICP atual, essa é uma pista valiosa.

Iterar e testar

Use os dados e insights para ajustar seu ICP. Refine esses segmentos e estreite seu foco ou amplie-o se descobrir uma nova oportunidade. Ajuste sua mensagem para atender às necessidades específicas e pontos problemáticos de seus segmentos refinados. E não tenha medo de experimentar diferentes canais para ver onde seus ICPs estão se reunindo.

Programe avaliações regulares do seu ICP (por exemplo, anualmente ou semestralmente) 

Como seu mercado é dinâmico, sua definição de cliente ideal também deve ser. Agende check-ins para reavaliar seu ICP, uma ou duas vezes por ano. Observe as tendências do mercado, a atividade dos concorrentes e as mudanças no produto/serviço para garantir que seu ICP esteja preciso.