Como Executar Testes A/B de Preços para SaaS
Não tem certeza de quanto cobrar pelo seu produto SaaS? Comece realizando testes A/B de preços para determinar sua estratégia de preços. Este guia o guiará pelo processo de execução de testes A/B de preços para o seu negócio SaaS.
Defina seus Objetivos com Precisão
Comece definindo seus objetivos para o seu teste de preço. Seus objetivos devem ser SMART:
- Específico: Aumentar o MRR em 10%.
- Mensurável: Acompanhe o MRR, as taxas de conversão e o valor médio do contrato (ACV).
- Atingível: Defina metas realistas com base em dados históricos e benchmarks do setor.
- Relevante: Deve estar alinhado com seus objetivos gerais de negócios (por exemplo, lucratividade, crescimento)
- Delimitado por Tempo: Defina o período do teste (por exemplo, 6 a 8 semanas).
Seja claro sobre os detalhes do teste e quais são os objetivos.
- Aumentar a Receita: Investigue recursos premium e níveis de preços superiores. Examine a elasticidade da demanda do seu produto (como a quantidade demandada muda em resposta a uma mudança de preço), pois isso pode influenciar essa decisão. Se a demanda não for elástica, você pode considerar aumentar os preços sem impactar as vendas.
- Reduza o churn: Experimente descontos ou ofertas com valor agregado. Por exemplo, o Spotify poderia oferecer um plano anual com preço reduzido como um teste para incentivar os clientes a se comprometerem com uma assinatura mais longa.
- Melhorar as Conversões: Teste diferentes mensagens ou páginas de preços. Por exemplo, a Groove, um software de help desk, conseguiu aumentar suas conversões em 25% ao reformular sua página de preços. Isso definiu claramente a proposta de valor de cada plano.
Agende uma pesquisa completa da concorrência antes de concluir seus objetivos. Investigue o público-alvo, a funcionalidade, a estratégia de preços, a marca e o valor percebido. Conhecendo as estratégias de preços deles, você poderá definir seus próprios benchmarks e descobrir possibilidades de negócios.
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Execute experimentos de preços eficazes e acompanhe seus resultados com facilidade. Acompanhe:
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e aprendizados importantes!
Segmente seu público-alvo estrategicamente
Comece testando com um grupo menor de clientes. Divida seu público em segmentos específicos com base em métricas relevantes:
- Demografia: Idade, localização, setor.
- Firmografia: Tamanho da empresa, receita, estágio.
- Comportamental: Padrões de uso, adoção de recursos, engajamento.
- Nível de Assinatura: Teste gratuito, plano básico, plano premium.
Use critérios como caso de uso, CLV, setor ou qualquer coisa específica do seu produto SaaS para criar uma segmentação adicional. Por exemplo, a ferramenta de email marketing MailChimp pode segmentar sua base com base no tamanho da lista de e-mails e testar diferentes modelos de preços para empresas versus pequenas empresas.
Escolha segmentos onde você acredita que o impacto seja mais significativo ou onde haja falta de dados. Uma amostra menor e bem definida pode fornecer insights mais acionáveis. Certifique-se de determinar o tamanho necessário para que a amostra gere resultados estatisticamente significativos. Você pode usar softwares ou calculadoras online para descobrir o tamanho de amostra correto, relevante para o nível de confiança e o tamanho do efeito desejados.
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Projete cuidadosamente suas variações de preços
Considere os seguintes modelos de preços e variações para testar:
- Pontos de preço: Teste uma faixa de preços para identificar o ponto mais favorável.
Por exemplo, o Basecamp experimentou diferentes pontos de preço, decidindo por um modelo de taxa fixa que atraiu seu público-alvo. - Frequência de Cobrança: Experimente a cobrança mensal, trimestral ou anual. O Zoom, por exemplo, poderia testar uma oferta de desconto para assinaturas anuais.
- Níveis de Preços: Ofereça diferentes conjuntos de recursos a preços diferentes. Talvez uma versão “Pro” para um produto como o Dropbox possa desbloquear recursos extras e justificar um preço mais alto.
- Descontos e Promoções: Teste ofertas por tempo limitado (LTO) ou preços de lançamento. A HubSpot, uma plataforma de CRM, utilizou com sucesso o preço de lançamento para atrair novos clientes e, em seguida, migrou-os gradualmente para o preço normal.
Alguns exemplos de como usar o Teste A/B de Preços para diferentes modelos SaaS:
|
modelo de preços |
Descrição |
Exemplos de Teste A/B |
Implementação |
|
Preço fixo |
Um preço para todas as funcionalidades. |
Teste diferentes taxas fixas (por exemplo, $99/mês vs. $129/mês). |
Perfeito para produtos com recursos diretos ou aqueles com um nicho de mercado específico. |
|
Preços em Camadas |
Numerosos planos com diversos recursos e faixas de preço. |
Teste variáveis (3 vs. 5) ou recursos incluídos em cada faixa de preço. |
Ótimo para produtos com uma variedade de recursos que podem ser agrupados em pacotes diferentes. |
|
Preço por Uso |
Preço baseado no consumo ou uso do produto pelo cliente. |
Teste diferentes limites de preço (por exemplo, US$\0,10 por e-mail enviado vs. US$\0,05 por e-mail enviado) ou ofereça descontos por volume. |
Funciona bem para produtos com uso variado entre os clientes (por exemplo, e-mail marketing, armazenamento em nuvem). |
|
Preço por Usuário |
Preço por usuário. |
Teste várias taxas por usuário ou ofereça descontos para equipes grandes. |
Normalmente usado para ferramentas de colaboração ou softwares de gerenciamento de projetos. |
|
Preço Freemium |
Plano gratuito com recursos restritos e planos pagos para funcionalidades adicionais. |
Teste as limitações ou recursos do plano gratuito ou experimente diferentes estratégias de upselling na página de preços. |
Prático para adquirir uma grande base de usuários e converter uma porcentagem para planos pagos. |
Use o que é chamado de o preço mágico,—preços que terminam em 9 ou 5 os tornam mais atraentes. Por exemplo, teste US$ 99/mês versus US$ 100/mês para confirmar o efeito psicológico. O preço charmoso leva ao aumento das conversões.
Não Esqueça: É importante separar a variável preço o máximo possível ao fazer testes A/B. Além disso, evite fazer alterações em qualquer outra coisa (produto, marketing) quando estiver testando, para que seus resultados sejam baseados apenas nas variações de preço.
Para dar um exemplo, dê uma olhada na tabela da matriz de preços para visualizar suas variações:
|
Nome do Plano |
Ponto de preço |
Recursos Incluídos |
Segmento Alvo |
|
Controle (A) |
US$ 100/mês |
Recurso 1, Recurso 2, Recurso 3 |
Todos os Segmentos |
|
Variação 1 (B) |
US$ 120/mês |
Recurso 1, Recurso 2, Recurso 3, Suporte Premium |
Usuários de Alto Valor |
|
Variação 2 (C) |
$80/mês |
Funcionalidade 1, Funcionalidade 2 |
Para Orçamentos Controlados |
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Implemente seu Teste Meticulosamente
Use uma plataforma de teste A/B confiável como Optimizely, VWO ou Google Optimize 36 para:
- Randomização: Usuários atribuídos aleatoriamente às variações.
- Alocação de Tráfego: Gerencie a quantidade de tráfego em cada variação.
- Significância Estatística: Quando os resultados não são obra do acaso.
- Rastreamento de Metas: Monitore as conversões e a receita por variação.
Integre seu CRM à ferramenta de teste para coletar seus dados. Alguns provedores de pagamento integraram o teste A/B às suas ferramentas. Se você utiliza o PayPro Global, confira esta página.
Quando se trata do teste de preço: seja transparente com seus usuários! Explique que eles podem ver preços diferentes.
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Monitore, Analise e Interprete os Resultados Cuidadosamente
Para cada variação, você deve acompanhar as métricas críticas:
- Taxa de Conversão: Porcentagem de usuários que fazem upgrade ou se inscrevem.
- ARPU (receita média por usuário): Receita total dividida pelo número de usuários.
- CLV (Valor do Tempo de Vida do Cliente): Valor total do cliente durante todo o relacionamento com a sua marca.
Busque um nível de confiança de pelo menos 95% com significância estatística entre as variações. Em outras palavras, você deve ter 95% de certeza de que as diferenças não são devido ao acaso. Leve em consideração o tamanho do efeito (isso sugere a extensão da diferença nas variações). Um tamanho maior significaria que houve um impacto maior.
Investigue o feedback que você recebe dos usuários para entender as percepções sobre as diferentes opções de preços.
Esta tabela ilustra como você deve interpretar os resultados dos testes A/B de preços:
|
Métrica |
Resultado |
Interpretação |
Insights Acionáveis |
|
taxa de conversão |
Elevado |
O novo preço pode ser mais atraente para os clientes, resultando em mais assinaturas/atualizações. |
Considere implementar o novo preço, mas monitore o impacto no ARPU e no CLV. |
|
Diminuído |
O novo preço pode ser um impedimento, fazendo com que clientes em potencial hesitem ou escolham concorrentes. |
Examine a causa da queda. Há outros problemas influenciando as conversões? Considere adaptar o preço ou a oferta com incentivos adicionais. |
|
|
ARPU (Receita Média por Usuário) |
Elevado |
O novo preço está gerando mais receita por cliente, possivelmente indicando um valor percebido melhor. |
Se o CLV também for maior, implemente o novo preço. Caso contrário, você pode equilibrar o preço com propostas de valor alternativas para manter os clientes a longo prazo. |
|
Diminuído |
O novo preço não está atraindo clientes de alto valor ou o valor percebido é baixo. |
Repense sua estratégia de preços. Considere oferecer diferentes níveis ou agregar mais valor ao seu produto. |
|
|
CLV (Customer Lifetime Value) |
Elevado |
Os clientes estão dispostos a pagar mais ao longo do tempo, indicando aumento da fidelidade e potencial de aumento de receita. |
Este é um bom sinal. Implemente o novo preço e considere maneiras de aumentar o Customer Lifetime Value por meio de upselling e cross-selling. |
|
Diminuído |
Os clientes podem estar cancelando suas assinaturas mais rapidamente devido ao aumento de preço, resultando em uma receita geral menor. |
Analise os motivos da perda de clientes. Ofereça incentivos para mantê-los ou ajuste o preço para equilibrar os ganhos de receita de curto prazo com o valor do cliente a longo prazo. |
|
|
Feedback Qualitativo |
Favorável |
Os clientes demonstram satisfação com o novo preço e o consideram justo. |
Isso reforça sua decisão de ajustar o novo preço. Continue coletando feedback para acompanhar o sentimento do cliente. |
|
Desfavorável |
Os clientes reclamam do aumento de preço ou sentem que ele é injustificado pelo valor oferecido. |
Reconsidere seus preços e proposta de valor. Avalie oferecer descontos ou pacotes de recursos para lidar com as preocupações dos clientes. |
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Tome Decisões Baseadas em Dados com Confiança
Ao atingir significância estatística em seu teste, defina a variação vencedora com base em seus objetivos predefinidos.
- Implemente o segmento adequado se ele superar o controle
- Execute um teste de acompanhamento com variações editadas se você tiver resultados inconclusivos.
Não se esqueça de que há um efeito a longo prazo ao implementar seu modelo de preços. Embora o aumento da receita a curto prazo seja tentador, pense no impacto que isso terá na rotatividade de clientes. Se a mudança de preço levar à rotatividade, ela pode não ser sustentável para o futuro.
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Itere, refine e otimize
O teste A/B não deve ser considerado algo único, mas sim um processo contínuo de otimização.
- Acompanhe consistentemente o desempenho da sua estratégia de preços.
- Para continuar avançando, explore diferentes variações.
- Com as mudanças do mercado e o feedback do cliente, ajuste seus preços de acordo.
As empresas SaaS devem se lembrar de que o preço é dinâmico. Usar o teste A/B é uma forma fundamental de garantir que seus preços estejam alinhados com suas metas para maximizar seu potencial.
Conclusão
Embora o preço possa parecer um quebra-cabeça, é um fator decisivo para qualquer empresa SaaS. E uma maneira de acertar é executar testes A/B. Isso ajudará você a encontrar o ponto ideal que mantém seus clientes satisfeitos e seus lucros saudáveis. Então, experimente, aprofunde-se nos dados e continue ajustando sua abordagem. É assim que você se mantém à frente do jogo e deixa a concorrência para trás.
FAQ
-
Existem três métodos principais: teste A/B (comparando duas variações), o preço de custo mais lucro (calcular os custos e adicionar uma margem de lucro) e pesquisa direta de preços (enviando pesquisas para os clientes sobre sua disposição de pagar).
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Taxas de conversão (porcentagem de inscrições ou upgrades), ARPU (receita média por usuário) e Customer Lifetime Value (calcula a receita total que um cliente gera ao longo de sua vida) são as principais métricas que você deve acompanhar.
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Procure por uma diferença estatisticamente significativa nas métricas entre as variações de preço. Um nível mais alto (por exemplo, 95%) sugere um resultado confiável. O tamanho do efeito mede o impacto da mudança de preço em suas métricas.
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Não recomendamos ter preços diferentes para o mesmo produto apenas porque isso pode ser percebido como injusto. Mas se você fizer testes A/B de preços, considere usar nomes diferentes, pacotes ou oferecer recursos ligeiramente diferentes no segundo produto.
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Como o preço é dinâmico, testes repetidos são recomendados. Sempre que você adicionar novos recursos, fizer qualquer mudança no mercado ou introduzir uma nova estratégia de preços, certifique-se de monitorar suas métricas e realizar testes.
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