Cum să măsori și să îmbunătățești disponibilitatea de plată (WTP) pentru SaaS

Pentru a cunoaște suma maximă pe care un client nou este dispus să o plătească pentru produsele dumneavoastră, măsurați și analizați „Willingness to Pay” (WTP). Această metrică, care calculează prețul cel mai mare pe care un client este dispus să-l cheltuiască, este esențială deoarece a te baza pe o senzație sau pe simple formule cost-plus lasă venituri potențiale nevalorificate. Companiile SaaS care utilizează cercetarea WTP pot constata o diferență de 10-15% în creșterea veniturilor comparativ cu celelalte companii care nu efectuează nicio analiză. 

Acest ghid prezintă cele mai bune practici privind strategiile de disponibilitate la plată pentru produsul dumneavoastră B2B SaaS și pașii de implementare care influențează deciziile de preț și afectează profitul și creșterea.

Stabilirea precisă a prețurilor începe cu o înțelegere fundamentală a pieței dumneavoastră: în special, cine cumpără soluția dumneavoastră și cum beneficiază de ea. Înainte de a cerceta, este important să articulați principalul dumneavoastră segmente de clienți și să determinați metricile care reprezintă cel mai bine valoarea pe care o oferiți. Acest pas urmărește să asigure că cercetarea WTP este concentrată și pertinentă pentru diversele afaceri pe care le deserviți, informând potențial o stabilirea prețurilor bazate pe valoare modelului.

Identificați 3-5 segmente principale de clienți (de exemplu, IMM-uri în domeniul sănătății, E-commerce de piață medie, Servicii financiare pentru întreprinderi mari). Stabiliți punctele lor specifice de durere și valoarea tangibilă (de exemplu, timp economisit, venituri generate, risc redus) pe care produsul dumneavoastră o oferă fiecăruia.

Alege o metrică de valoare care să alinieze prețurile tale cu câștigul de valoare al clientului. Această metrică ar trebui să se scaleze în funcție de mărimea sau utilizarea clientului. Exemple includ:

• • Pe Utilizator/Loc: Comun, dar adesea arbitrar (de exemplu, Slack).
  • Pe Utilizare/Consum: Aliniază costul cu valoarea (de exemplu, Stripe, Twilio, taxare per tranzacție sau apel API).
  • Pe Valoare Creată: Bazat pe un activ principal (de exemplu, per server gestionat, per lead de marketing).

Stabilește dacă actuala ta model de prețuri aliniază costurile tale cu valoarea clientului. Dacă te concentrezi pe alinierea cu costurile tale, este mai sigur când costurile sunt ridicate și imprevizibile. Prioritizarea alinierii valorii clientului duce de obicei la vânzări mai ușoare. De asemenea, confirmă că segmentele alese sunt distincte în nevoile lor și în potențialul WTP.

Odată ce v-ați definit segmentele, utilizați un proces de metodologii de cercetare pentru a le cuantifica toleranța la preț fără a adresa întrebări directe, tendențioase. Răspunsurile cumpărătorilor privind prețul în timpul întrebărilor directe diferă uneori de disponibilitatea lor reală de a cheltui.

Folosiți metode indirecte structurate, cum ar fi analiza Van Westendorp sau Conjoint, care vor dezvălui în mod obiectiv sensibilitatea reală la preț și vor defini un interval de prețuri care are sens și crește veniturile pentru diferite seturi de caracteristici ale produselor.

Trimiteți un sondaj către segmentele dvs. țintă (țintiți ~100-200 de răspunsuri pe segment pentru relevanță statistică) pentru a efectua o Analiză a Sensibilității la Preț Van Westendorp. Puneți patru întrebări strategice:

1. 1. La ce preț ați considera produsul prea scump (nu l-ați cumpăra)? (VALOARE SCĂZUTĂ)
   2. La ce preț ați considera produsul scump, dar totuși demn de luat în considerare? (VALOARE MARGINALĂ)
   3. La ce preț ați considera produsul o afacere? (VALOARE BUNĂ)
   4. La ce preț ați considera produsul prea ieftin pentru a avea încredere în calitatea sa? (CALITATE SLABĂ)

Reprezentați grafic curbele de frecvență cumulativă pentru fiecare întrebare. Intervalul optim de prețuri se încadrează, de obicei, între Punctul de Indiferență Marginală (unde curbele ‘prea ieftin’ și ‘scump, dar totuși merită’ se intersectează) și Punctul de Preț Optim (unde curbele ‘prea scump’ și ‘chilipir’ se intersectează).

Pentru SaaS cu funcționalități avansate, efectuați Conjoint AnalysisOferiți respondenților seturi de pachete de produse ipotetice, fiecare cu combinații diferite de caracteristici și puncte de preț, și întrebați-i care este pachetul lor preferat. Rezultatele analizei statistice identifică utilitatea (valoarea) pe care un client o acordă fiecărei caracteristici și sensibilitatea generală la preț.

Un studiu Salesforce utilizând analiza conjoint a raportat o creștere de 18% a valorii medii a contractului (ACV) potențial atribuită evaluării caracteristicilor.

Datele din sondaje vor oferi informații predictive utile despre disponibilitatea de plată, dar cele mai fiabile informații provin din observarea comportamentului real de cumpărare într-un cadru real. Această strategie, cunoscută sub numele de analiză a preferințelor revelate, derulează experimente de piață controlate în care cumpărătorilor li se oferă diverse puncte de preț sau oferte.

Măsurând ratele de conversie și înregistrările în diferite condiții, puteți confirma dacă punctele de preț identificate în cercetarea dvs. (Pasul 2) se mențin atunci când este vorba de bani, reducând riscul de a seta un preț incorect la lansare.

Pentru o ofertă pre-MVP, utilizați un Fake Door Test. Dezvoltați o pagină de destinație simplă și un “Planuri & Prețuri” pagină. Prezentați planul cu prețul țintă WTP de la Pasul 2. Atunci când un cumpărător apasă pe “Cumpără” sau “Înscrie-te,” direcționați-i către o pagină care precizează: “Lansăm în curând! Introduceți adresa de e-mail pentru a fi notificat.”

Rata de conversie de la vizualizarea paginii la trimiterea e-mailului la un anumit preț este o indicație relevantă a intenției de cumpărare și a validării disponibilității de plată. Buffer a folosit în mod celebru această metodă înainte de a-și construi prima aplicație.

Cu un produs existent, derulați o testare A/B segmentată a prețurilor live. Pentru o perioadă fixă (de exemplu, 30 de zile), arătați la două segmente de clienți similare puncte de preț diferite pentru același plan.

Comparați Rată de conversie vs. Venitul mediu pe utilizator (ARPU). Un punct de preț mai mare, cu o rată de conversie ușor mai mică, poate duce în continuare la venituri totale mai mari.

Rezultatele finale ale analizei dumneavoastră WTP nu sunt doar un număr, ci o strategie pentru a ambala și a diferenția nivelurile de produs. Strategia de prețuri implică structurarea planurilor dumneavoastră astfel încât saltul de preț între niveluri să fie justificat printr-un salt corespunzător și măsurabil de valoare pentru segmentul de clienți vizat.

Această structură, folosind delimitarea prețurilor, poate limita accesul unor clienți la funcționalități, în timp ce cumpărătorii de tip enterprise primesc funcționalități, precum securitatea și suportul, care se aliniază cu disponibilitatea lor de a plăti.

Concepeți niveluri (de ex., Basic, Pro, Enterprise) în care prețul mai mare coincide cu o creștere clară a valorii pentru acel segment. Acest lucru se numește Pachetizare bazată pe valoare.

Poate fi avantajos să se evalueze plasarea funcționalităților de bază în raport cu nivelul Enterprise. În schimb, implementați funcționalități esențiale pentru companiile mari, cum ar fi SAML/SSO, Manager de Cont Dedicat, sau Acces API Avansat în nivelurile premium.

Creați Delimitarea Strategică a Prețurilor—limite logice între planuri bazate pe diferențele de WTP. De exemplu, pe baza cercetării WTP, știți că clienții Enterprise apreciază mai mult suportul.

Luați în considerare oferirea de suport premium 24/7 exclusiv în planul Enterprise, aliniindu-se cu disponibilitatea de a plăti (WTP) potențial mai mare indicată de unii clienți.

Procesul de stabilire a prețurilor pentru produsul dvs. nu este static; WTP este o metrică dinamică ce se modifică pe măsură ce produsul dvs. se maturizează, concurenții evoluează și așteptările clienților se schimbă. Prin urmare, este esențial să implementați mecanisme robuste de urmărire pentru a monitoriza constant indicatorii cheie de performanță (KPI) în raport cu punctele de preț definite de dvs.

Dincolo de monitorizare, investiția proactivă în acțiuni care cresc valoarea percepută—cum ar fi calitatea îmbunătățită și o comunicare mai clară—va crește în mod natural prețul maxim pe care clienții sunt dispuși să îl plătească, asigurând o creștere susținută și profitabilitate.

Urmăriți următoarele rate pe plan de prețuri:

• • rata de pierdere a clienților: Dacă observați o rată mare de churn la un anumit plan (să zicem Planul Pro), aceasta poate indica faptul că raportul preț-valoare este prea mic, sugerând că WTP a fost supraestimat pentru acest segment.
  • valoarea pe durata de viață a clientului (LTV): Comparați LTV-ul pentru diferite segmente. Dacă LTV-ul pentru segmentul dvs. de IMM-uri este scăzut, ar putea fi necesar să reduceți prețul sau să creșteți valoarea percepută pentru a diminua abandonul.
  • scorul net al promotorilor (NPS)/CSAT: Dacă utilizatorii unui plan cu preț mai mare au un NPS scăzut, valoarea lor percepută a scăzut, iar WTP-ul lor viitor (pentru reînnoire) va scădea.

Pentru a concluziona, pentru creșterea WTP-ului:

• • Îmbunătățiți calitatea produsului. Remedierea bug-urilor și îmbunătățirea fiabilității cresc direct valoarea percepută.
  • Comunicați valoarea. Asigurați-vă că materialele dumneavoastră de marketing și microcopy-ul din aplicație articulează clar ROI beneficiile oferite de produsul dumneavoastră. Folosiți expresii precum “instrumentul nostru reduce numărul de solicitări de suport clienți cu 30\%$,” în loc să enumerați doar funcționalitățile.