Як створити портрет покупця SaaS

Для ефективного маркетингу та продажу вашого SaaS, програмного забезпечення, або цифрових продуктів, необхідно знати свого ідеального клієнта. Персони покупців SaaS можуть надати цю важливу інформацію. Цей посібник містить інформацію про те, як створити персони покупців SaaS, які можна використовувати для цілеспрямованого маркетингу та розробки продуктів. Ці кроки сприяють повному розумінню вашого цільового ринку та його потреб.

Хоча це може здаватися очевидним, багато компаній ігнорують етап проведення поглибленого дослідження. Вам потрібно знати своїх клієнтів та їхні стосунки з вашим продуктом, перш ніж ви зможете створити точну персону покупця.

Давайте розглянемо деякі з найпоширеніших напрямків дослідження:

• Веб-аналітика: 

Вийдіть за межі базових показників; сегментуйте відвідувачів вашого сайту не лише за ключовими словами, але й за демографічними показниками, поведінкою (наприклад, відвідані сторінки, час перебування на сторінці, показник відмов) та каналом залучення. Аналізуйте потоки користувачів, щоб зрозуміти, як відвідувачі використовують ваш сайт, і зверніть увагу на будь-які потенційні проблемні моменти. Використовуйте Google Analytics, Mixpanel або щось подібне, щоб сегментувати відвідувачів вашого сайту за використанням ключових слів. Це допоможе виявити подібність у вашому пошуковому трафіку та діапазон потенційних продуктів чи послуг, які можуть шукати ваші клієнти.

• Аналіз даних клієнтів: 

Проаналізуйте дані вашої CRM на предмет будь-яких закономірностей в історії покупок, використанні продуктів, зверненнях до служби підтримки та відгуках клієнтів. Знайдіть спільні характеристики серед цінних клієнтів (наприклад, висока цінність протягом життєвого циклу, низький рівень відтоку). Знайдіть будь-які кореляції між атрибутами клієнта та бажаними результатами. 

Визначення того, що і чому впливає на рівень залученості, є необхідним при створенні персони покупця. Наприклад, ви можете переглянути блоги з високою конверсією, щоб побачити, які теми найбільше відповідають вашій цільовій аудиторії.

• Аналіз використання продукту (для існуючих продуктів): 

Використовуйте аналітичні інструменти, щоб дізнатися, як клієнти взаємодіють з вашим SaaS. Це дасть розуміння того, які функції є найпопулярнішими, а які не використовуються. Як ваш продукт використовується для вирішення проблем? Як можна змінити дизайн продукту, щоб краще вирішувати потреби? Проаналізуйте поведінку користувачів у додатку, щоб зрозуміти, як досягаються цілі. Аналіз даних може виявити аспекти продукту, які потребують потенційної уваги.

• Інтерв'ю з клієнтами: 

Після того, як ви завершите наведений вище план дослідження, проведіть інтерв'ю з репрезентативною вибіркою вашої цільової аудиторії. Задавайте відкриті питання, зосереджені на їхніх ролях, обов'язках, викликах, цілях і больових точках. Залучення клієнтів до діалогу необхідне для розуміння їхніх індивідуальних проблем і шляхів їх вирішення. Уважно слухайте та ставте питання, щоб отримати зворотний зв'язок, а потім запишіть та транскрибуйте інтерв'ю для подальшого аналізу.

• Опитування клієнтів: 

Використовуйте опитування для збору даних від ширшої аудиторії. Поєднуйте питання (наприклад, з множинним вибором, шкалами оцінювання) з відкритими питаннями, щоб отримати як статистичні, так і якісні дані. Персоналізуйте свої опитування, адаптуючи їх до різних сегментів клієнтів. 

Використовуйте опитування клієнтів – менш ресурсомісткий метод уточнення даних.

• Завдяки меншим витратам зусиль, це, ймовірніше, буде проводитися на регулярній основі.
• Дозвольте користувачам налаштувати обсяг зворотного зв'язку, вибравши певні теми.
• Запит меншої кількості інформації зазвичай призводить до вищих показників відповідей.
• Ви можете використовувати опитування, щоб перевірити нові гіпотези щодо мотивацій та потреб.

Методи та інструменти збору даних

Після того, як ви завершили етап дослідження та проаналізували дані, визначте спільні риси та закономірності серед найактивніших клієнтів. 

Шукайте подібності в демографії, посадах, викликах та цілях. Зосередьте свої маркетингові зусилля на сегментах користувачів, які вже виявили інтерес до вашого SaaS-продукту, оскільки вони, ймовірно, представляють ваш ідеальний профіль клієнта.

• Використовуйте електронну таблицю або CRM для упорядкування даних дослідження. Створіть стовпці для ключових атрибутів (наприклад, посада, розмір компанії, галузь, цілі, виклики, стек технологій). Заповніть таблицю даними з вашого дослідження.
• Розпізнавання образів: проаналізуйте дані на предмет повторюваних тем і тенденцій. Шукайте клієнтів зі схожими характеристиками. Визначте найпоширеніші комбінації атрибутів.
• На основі виявлених закономірностей, розробіть початкові гіпотези про ваші ключові персони покупців. Наприклад, «Наш ідеальний клієнт — це менеджер з маркетингу в середній SaaS-компанії з 50-200 співробітниками.»

Приклад таблиці для збору даних:

Визначивши закономірності та подібності, сегментуйте свої дані, групуючи потенційних клієнтів за спільними характеристиками, щоб створити окремі сегменти. Цей процес уточнює ваше розуміння вашої аудиторії та створює основу для розробки цільових персон.

Критерії сегментації: Визначте критерії сегментації даних, які відповідають вашим бізнес-цілям та висновкам, отриманим в результаті дослідження. Типові критерії сегментації включають:

• Демографія: вік, місцезнаходження, освіта, дохід тощо.
• Посада/галузь: посада, відділ, розмір компанії, галузь тощо.
• Потреби/Проблеми: проблемні точки, цілі, мотивація тощо.
• Поведінка: Використання продукту, історія покупок, активність на веб-сайті тощо.
• Технологічний стек/Інструменти: Використовуване програмне забезпечення та платформи.

Методи сегментації: Можна використовувати декілька:

• Демографіячна сегментація: Групування на основі демографічних факторів.
• Фірмографічна сегментація: Групування на основі характеристик компанії.
• Поведінкова сегментація: Групування на основі дій та поведінки користувачів.
• Психографічна сегментація: Групування на основі ставлення, цінностей та способу життя.

Створення сегментів: Застосуйте ваші критерії та методи сегментації до ваших даних. Використовуйте електронні таблиці, CRM-програми або спеціалізовані інструменти сегментації та прагніть до сегментів, які є:

• Вимірні: Ви можете кількісно оцінити розмір та характеристики кожного сегмента.
• Сегментоване спілкування: Адаптовані повідомлення для кожної аудиторії.
• Значна кількість сегментів: Кожен сегмент містить значну кількість людей, що виправдовує зусилля з таргетування.
• Диференційований: Сегменти відрізняються один від одного.
• Подільний: Стратегії можна персоналізувати для потреб кожного сегмента.

Візуалізація сегментів: Створіть візуальне представлення ваших сегментів. Це може бути таблиця, діаграма або ментальна карта. Чітко позначте кожен сегмент та узагальніть його ключові характеристики.

Приклад таблиці сегментації:

Коли у вас є варіанти персон, настав час визначитися з ціною. Проаналізуйте готовність ваших потенційних клієнтів платити за ваш SaaS-продукт. Розгляньте різні моделі ціноутворення та те, як ціна впливає на рішення про покупку. Маркетингові дослідження та A/B-тестування можуть допомогти визначити оптимальну ціну для вашої цільової аудиторії.

• Картування ціннісної пропозиції: Чітко визначте цінність, яку ваш SaaS надає різним сегментам. Пов’яжіть функції з їхніми потенційними перевагами та оцініть їхній вплив, коли це можливо (наприклад, «Може скоротити витрати часу на 10 годин на місяць», «Потенційно збільшує коефіцієнти конверсії на 5%»).
• Вибір стратегії ціноутворення: Виберіть стратегію ціноутворення, яка відповідає вашій ціннісній пропозиції та цільовому ринку. Розгляньте такі варіанти, як ціноутворення на основі цінності, багаторівневе ціноутворення, freemium або ціноутворення на основі використання.
• Тестування ціни: Проведіть A/B тестування або інші методи дослідження ринку, щоб визначити цінову чутливість. Запропонуйте різні цінові рівні різним сегментам клієнтів і зрозумійте коефіцієнти конверсії.

Ви готові почати визначати персону покупця SaaS. Але перш ніж почати, важливо перевірити, чи правильні припущення, які ви зробили. Вам потрібно знайти дані, які підтверджують достовірність кожного припущення. 

Використовуйте внутрішні дані про клієнтів, звіти про маркетингові дослідження або галузеві дослідження, щоб підтвердити свої припущення щодо поведінки та вподобань клієнтів. Це означає, що ваші персони ґрунтуються на даних, а не на спекуляціях.

Створіть список усіх припущень зроблених щодо вашої цільової аудиторії. Для кожного припущення визначте джерела даних, які його підтверджують або спростовують.

Перегляньте дані та оцініть достовірність кожного припущення. Перегляньте або видаліть будь-які припущення, які не підтверджуються даними.

Потім постійно перевіряйте та уточнюйте свої персони, збираючи більше даних про своїх клієнтів.

Тут настає головний крок у процесі розробки персони покупця SaaS – створення профілів.

Перетворіть дані дослідження на детальні профілі вигаданих осіб, які представляють ваших ідеальних клієнтів. Профіль відображає інформацію, яку ви зібрали про кожну персону, та об'єднує її в профіль вигаданої особи. Включіть демографічну інформацію, посади, цілі, виклики та мотивацію. Дайте кожній персоні ім'я та коротку передісторію, щоб зробити їх більш зрозумілими та такими, що запам'ятовуються. Інформація з цих профілів використовується для внесення коригувань та вдосконалень як у продукти, так і в маркетингові зусилля.

Використовуйте послідовний шаблон для кожного профілю персони. Включіть розділи для:

• Демографія: Вік, місцезнаходження, освіта, сімейний стан
• Посада: Посада, обов'язки, розмір компанії, галузь
• Цілі: Професійні та особисті цілі
• Виклики: Фактори, які можуть вплинути на ефективність або результативність процесу.
• Мотивація: Рушійні сили, цінності, прагнення
• Технологічний стек: Використовувані інструменти та технології
• Цитати: Запишіть репрезентативні цитати з інтерв'ю з клієнтами

Використовуйте персони покупців SaaS для інформування маркетингових кампаній, створення контенту, стратегій продажів і розробки продуктів. Переконайтеся, що всі команди розуміють і використовують персони у своїх відповідних сферах. Регулярно переглядайте та оновлюйте персони покупців у міру розвитку вашого бізнесу та збору додаткових даних про ваших клієнтів. 

• Навчання з персон: Проводьте навчальні сесії для всіх команд, щоб ознайомити їх з персонами. Поясніть, як використовувати персони у своїй повсякденній роботі.
• Інтеграція персон: Інтегруйте персони у всі відповідні процеси та робочі процеси. Наприклад, використовуйте персони для керування створенням контенту, таргетування реклами, продажів та планування дорожньої карти продукту.
• Вимірювання ефективності: Відстежуйте ключові показники ефективності (KPI) для оцінки ефективності ваших стратегій, керованих персонами. Аналізуйте, як різні сегменти клієнтів реагують на ваші маркетингові та продажові зусилля.
• Регулярний огляд: Переглядайте та оновлюйте свої персони щонайменше щоквартально або за потреби. Важливо збирати відгуки від усіх груп та використовувати нову інформацію, щоб забезпечити актуальність персон.

Хоча ці кроки можуть допомогти вам у створенні детальних персон покупців SaaS, важливо зазначити, що вплив на зростання бізнесу може відрізнятися.