Як правильно використовувати Grandfathering (застаріле ціноутворення)
Щоб застосувати збереження попередніх тарифів (або застаріле ціноутворення) до вашої стратегії ціноутворення, почніть з аналізу тарифних планів ваших підписників та їхніх витрат.
Але щоб забезпечити довгостроковий успіх, як SaaS-бізнес, вам доведеться зрештою узгодити свої старі моделі ціноутворення з новою цінністю вашого програмного забезпечення. Це означає перехід від застарілого ціноутворення, де перші користувачі залишаються на застарілих тарифах, до моделі, яка відображає найновіші функції продукту та операційні витрати.
Цей посібник проведе вас дорожньою картою для ідентифікації, оцінки та впровадження нової стратегії ціноутворення що поєднує потребу у зростанні доходу зі збереженням довіри користувачів.
Самооцінка
Перш ніж діяти, важливо спочатку зрозуміти фінансовий та операційний вплив вашої поточної бази користувачів. Для цього потрібно буде з'ясувати вартість обслуговування порівняно з фактичним доходом, отриманим від користувачів за застарілими (успадкованими) тарифними планами. Якщо ваші витрати на інфраструктуру, сторонні послуги, API або операції підтримки зросли з моменту приєднання цих користувачів, утримання їх на старій моделі оплати з часом може призвести до чистих збитків на один обліковий запис.
По-перше, порівняйте ваш загальний MRR від вашої старої когорти порівняно з тим, що та ж група платила б за поточними ринковими тарифами. Використайте ARPU-калькулятор щоб якомога точніше побачити розбіжність.
Також визначте, чи ваші найстаріші користувачі відкривають більше запитів у службу підтримки ніж ваші нові користувачі, оскільки користувачі зі старими тарифами часто є активними користувачами, які платять найменше, що, звісно, виснажує ваші ресурси.
І наостанок, не забудьте перевірити, чи старі користувачі використовують ваші високозатратні функції (такі як кредити ШІ або сховище даних), які не були частиною їхньої початкової угоди – зазвичай тут розрив цінності SaaS починає формуватися.
|
Чому це важливо |
|
|
Валова маржа на користувача |
Показує, чи користувач все ще прибутковий після витрат на сервери та підтримку. |
|
Використання функцій |
Визначає, чи користувачі отримують «нову цінність» за «стару ціну». |
|
Вік облікового запису |
Визначає глибину відносин та потенційний ризик втрати лояльності. |
Не варто припускати, що всі давні користувачі є вашими найлояльнішими клієнтами. Деякі, можливо, залишаються просто тому, що ціна настільки низька, що вони не потрудилися докласти зусиль для скасування, що створює сегмент користувачів, прив'язаних до ціни, які навіть не цінують розвиток продукту.
Безкоштовний чекліст грандфатерингу
Проведіть аудит вашої застарілої цінової політики та переведіть користувачів за допомогою професійної, безризикової стратегії.
-
Аудит грандфатерингу (самооцінка)
-
Покроковий план комунікацій
-
Кроки щодо скасування пільгових умов
-
Метрики моніторингу після міграції
Сегмент
Це може звучати суворо, але не всі існуючі клієнти потребують однакового ставлення. У 2015 році програма для відстеження часу Everhour виявила, що їхнє багаторівневе ціноутворення спричиняло проблеми, коли користувачі перевищували ліміти. Тому вони вирішили зберегти старі умови ціноутворення для існуючих облікових записів, перевівши своїх нових користувачів на модель оплати за місце. Це зберегло довіру, яку вони мали до перших користувачів, забезпечуючи при цьому стабільний темп нового зростання.
- Групувати за типом плану: Визначити користувачів на планах "Beta", "Founder" або застарілих планах "Pro".
- Або за активними користувачами: Відокремте тих, хто користується продуктом щодня, від тих, хто не входив у систему понад 30 днів.
Ви можете зберігати стару ставку для бета-тестерів безстроково як подяку, але переведіть ранніх Pro-користувачів на новий тарифний план, оскільки вони потребують безпеки корпоративного рівня та оновлень.
Але врахуйте: застарілі ціни слід розглядати як інструмент утримання.
Якщо є конкурент з вищою/такою ж ціною, ваші існуючі користувачі менш схильні переходити, оскільки вони мають пропозицію, яку не можна знайти в іншому місці.
Безкоштовний чекліст грандфатерингу
Проведіть аудит вашої застарілої цінової політики та переведіть користувачів за допомогою професійної, безризикової стратегії.
-
Аудит грандфатерингу (самооцінка)
-
Покроковий план комунікацій
-
Кроки щодо скасування пільгових умов
-
Метрики моніторингу після міграції
Виберіть методи переходу
Якщо після аудиту ви виявите, що збереження успадкованих цін більше не є стратегічним, настав час обрати шлях переходу. Існує три основні способи, якими ви можете змінити ціноутворення на ваш SaaS без спричинення негайних проблем.
- Підхід із пільговим періодом: Оголосіть підвищення ціни для ваших користувачів, але відкладіть дату набуття чинності на 6 – 12 місяців для ваших поточних користувачів.
- Стратегія "Брама функцій": Залиште користувача на його поточній ціні, але обмежте доступ до нових функцій Багаторівневе ціноутворення. Тоді користувачі, які бажають отримати нові інструменти, можуть заплатити за них більше.
- Модель "Знижка для давніх користувачів": Переведіть кожного користувача на вашу нову ціну, але застосуйте постійну знижку за лояльність (20%) як компроміс та жест доброї волі.
Якщо ви вирішите відмовитися від застарілих цін, завжди пропонуйте «даунсел», щоб пом'якшити ситуацію. Якщо користувач скаржиться, майте готовий план з обмеженим функціоналом, щоб запропонувати йому, аби спробувати зберегти клієнта задоволеним замість того, щоб втратити його конкуренту і збільшити ваш коефіцієнт відтоку.
Безкоштовний чекліст грандфатерингу
Проведіть аудит вашої застарілої цінової політики та переведіть користувачів за допомогою професійної, безризикової стратегії.
-
Аудит грандфатерингу (самооцінка)
-
Покроковий план комунікацій
-
Кроки щодо скасування пільгових умов
-
Метрики моніторингу після міграції
Повідомте про зміни
Ви побачите, що комунікація є найделікатнішою частиною процесу. Чітко поясніть, що зміна ціни пов'язана з тим, що ви також підвищили цінність програмного забезпечення, додавши до нього новий функціонал.
- Уникайте будь-яких емоційних висловлювань: Надайте фактичний, детальний список, що показує покращення інфраструктури, безпеки та функціоналу з моменту приєднання користувача.
- Надайте достатнє попередження: Повідомте про зміну, надавши попередження за 30-60 днів. Щодо річних передплатників, повідомте їх за 90 днів до дати поновлення.
- Поясніть причину: Пояснюючи, зосередьтеся на витратах на підтримку найвищої якості їхніх послуг. Опишіть, як ви додали нові інтеграції або значно покращили час безвідмовної роботи сервера. Надайте їм усі деталі, які покажуть, наскільки речі стали простішими та кращими для них.
“Щоб і надалі забезпечувати 99,9% часу безвідмовної роботи та нові інтеграції API, якими ви користуєтеся, ми приводимо наші старіші плани у відповідність до наших поточних стандартів обслуговування, починаючи з 1 березня.”
Наш керування підписками Платформа допомагає автоматизувати ці процеси на основі ваших сегментів користувачів, дозволяючи налаштувати логіку виставлення рахунків, яка автоматично застосовує успадковану знижку або запускає послідовності електронних листів, коли закінчується пільговий період.
Безкоштовний чекліст грандфатерингу
Проведіть аудит вашої застарілої цінової політики та переведіть користувачів за допомогою професійної, безризикової стратегії.
-
Аудит грандфатерингу (самооцінка)
-
Покроковий план комунікацій
-
Кроки щодо скасування пільгових умов
-
Метрики моніторингу після міграції
Виконати міграцію білінгу
Після закінчення пільгового періоду використовуйте свою білінгову систему для автоматизації переходу. Це запобігає будь-якій ручній праці, і ви можете бути впевнені, що пропорційні суми розраховуються правильно. Крім того, система повинна керувати місцями, що підпадають під старі умови, при цьому існуючі місця залишаються за старою ціною, а нові місця тарифікуються за поточною ставкою.
- Використовуйте невелику групу для тестування: Запустіть зміну ціни спочатку для 5% ваших існуючих користувачів, щоб перевірити на наявність технічних помилок або несподіваного відтоку клієнтів.
- Виміряйте невдалі транзакції: Відомо, що підвищення цін викликає попередження про шахрайство на кредитних картках, тому обов'язково стежте за своїм запобігання шахрайству дашбордом уважно протягом 48 годин після міграції.
Будьте обережні з довічними обіцянками: якщо ви сказали своїм раннім користувачам, що вони матимуть певну ціну назавжди, вам потрібно дотриматися цього або запропонувати значний стимул для переходу. Порушення вашого слова та цієї обіцянки завдасть серйозної шкоди бренду та викличе негативні емоції.
- Якщо клієнт на застарілому тарифному плані скасовує підписку помилково або термін дії його картки закінчується, вирішіть, чи збереже ваша команда стару ціну, якщо він забажає повернутися. Багато компаній використовували це як органічний спосіб поступового виведення застарілих тарифів.
- Очікуйте збільшення кількості звернень на 15-20% протягом першого тижня після зміни цін. Підготуйте документ для клієнтської підтримки, який буде продумано складений, щоб ваша команда могла поділитися ним з користувачами для полегшення переходу.
- Якщо ви вирішите перейти на модель на основі місць, користувачі можуть бути збентежені порожніми місцями. Переконайтеся, що ваш інтерфейс чітко показує, скільки місць є активними та як їх видалити.
Що стосується річних планів, на жаль, перехід може тривати до цілого року, щоб завершитися. Відстежуйте NRR щомісячно, щоб повністю зрозуміти вплив на зростання вашого доходу.
Висновок
Ухвалюючи остаточне рішення щодо успадкованого ціноутворення, пам'ятайте, що це стратегічний вибір, заснований на маржі та стадії зростання. Хоча це й створює лояльність, ви також ризикуєте створити фінансові проблеми у міру розвитку вашого продукту.
Завдяки проведенню структурованого аудиту та прозорому плану комунікацій, ваші ціни мають залишатися розумними як для бізнесу, так і для клієнта.
Поширені запитання
-
Хоча це добре працює для раннього утримання клієнтів, постійні пільгові умови можуть створити значну прогалину в доходах, як тільки витрати на ваш продукт та операційні витрати почнуть зростати. Більшість компаній, що масштабуються, зрештою переходять на гібридну модель, надаючи своїм лояльним клієнтам довгострокову знижку, але все ж доводиться час від часу вносити коригування, щоб виправдати поточну цінність.
-
Зверніть увагу на своїх перших бета-тестерів, оскільки зазвичай для них зберігають початкові ціни, водночас переміщуючи користувачів, які підписалися на пізніших етапах зростання, на нові багаторівневі тарифні плани.
-
Надішліть дружній електронний лист, який буде відкритим і чесним, щонайменше за 30-60 днів, в якому чітко повідомляється про будь-які нові функції та покращення інфраструктури з моменту першої покупки вашого SaaS. Зосередьтеся на збільшенні цінності програмного забезпечення, а не на будь-яких фінансових потребах компанії.
-
Зазвичай найкраще додавати нові функції, аніж забирати щось у лояльних клієнтів, на що вони вже покладаються. Видалення наявної функціональності часто призводить до високих показників відтоку клієнтів та втрати довіри, тоді як додавання нових інструментів є природним стимулом для користувачів перейти на вищий тарифний план.
-
Інвестори часто розглядають велику базу застарілих користувачів, які користуються дуже низькими тарифами, як недомонетизовану, що, на жаль, може знизити оцінку вашого SaaS. Але пропозиція чіткого шляху для переведення цих користувачів на відповідні ринкові тарифи показує, що ви маєте на увазі стратегію зростання, засновану на даних.
-
Ви можете спробувати запропонувати базову версію свого сучасного плану або навіть надати їм тимчасове продовження за старою ставкою ще на шість місяців, щоб їх утримати. Це допоможе захистити ваш показник утримання клієнтів, і, сподіваємося, згодом все ж перевести користувача на вашу оновлену білінгову систему.
-
Насправді, дослідження показують, що користувачі, які платять значно нижче ринкової вартості, іноді частіше відмовляються від послуг, оскільки вони насправді не сприймають продукт як високоцінний. Схоже, що встановлення справедливої, сучасної ціни (навіть якщо вона підвищена) може утримувати клієнтів більш залученими до продукту та вашої команди підтримки.
-
Це правда, що відмова від політики «grandfathering» – це вибір, який часто роблять зріліші компанії з високою часткою ринку, щоб дохід зростав прямо пропорційно до цінності продукту. Але для стартапів на ранніх стадіях розвитку повна відмова від неї може збільшити відтік клієнтів, а також викликати негативні емоції серед відданих користувачів, які першими допомогли побудувати ваш SaaS-бізнес.
-
Grandfathering виявляється найкориснішим під час кардинальних змін продукту, ребрендингу або при переході від freemium моделі до платних тарифних планів. Це пояснюється тим, що воно діє як винагорода за лояльність, яка забезпечує вашу основну базу користувачів у періоди нестабільності, допомагаючи вашому MRR бізнесу залишатися стабільним, поки ви експериментуєте з новими стратегіями залучення клієнтів.
-
Основний ризик – це ‘операційна фрагментація’, коли вашій команді доводиться керувати численними наборами платіжної логіки та підтримувати застарілі функції для скорочуваної, малоприбуткової когорти. З часом це може призвести до відтоку доходу, оскільки ресурси, витрачені на підтримку застарілих облікових записів, можна було б ефективніше використати на оновлення розробки, нові функції та кращу підтримку для високоцінних корпоративний SaaS клієнтів.
Готові розпочати?
Ми були там, де ви зараз. Дозвольте нам поділитися нашим 19-річним досвідом і втілити ваші глобальні мрії в реальність.
Українська 
English 
Español 
Português 
Português do Brasil 
Français 
Italiano 
Deutsch 
Nederlands 
Polski 
Română 
简体中文 
日本語 
한국어