Що таке автоматизація утримання клієнтів SaaS?

Автоматизація утримання SaaS описує використання даних та структурованих робочих процесів для координації процесів залучення та утримання клієнтів між різними командами. Цей метод зазвичай включає моніторинг поведінкових сигналів клієнтів, таких як зниження тенденцій використання, запити на підтримку або терміни поновлення, та керівництво відповідями за допомогою запланованих комунікацій протягом життєвого циклу клієнта.

На практиці, управління продуктами, клієнтський успіх, маркетингові операції та операції з доходу можуть використовувати ці системи для організації дій на основі даних.

Утримання клієнтів у SaaS є фактором, що впливає на частку доходу, який надходить від існуючих клієнтів, на відміну від покладання на нове залучення. Дві ключові метрики, що часто відстежуються, це Чисте утримання доходу (NRR) та Утримання валового доходу (GRR).

NRR враховує всі зміни в доходах від існуючих клієнтів, включаючи будь-яке розширення в межах цих облікових записів. GRR, на відміну, вимірює утримання до того, як враховувати додатковий дохід від допродажів або перехресних продажів, і слугує орієнтиром для регулярного доходу. Порівняння NRR і GRR допомагає визначити, чи компенсують зростання від допродажів зменшення кількості утриманих клієнтів.

Приклад: NRR може залишатися відносно незмінним або бути трохи позитивним, тоді як GRR знижується, якщо прибутки від допродажів компенсують втрати від відтоку клієнтів.

Загальні орієнтири для корпоративного SaaS на етапі зростання:

На відтік клієнтів і скорочення доходів впливає безліч бізнес- та продуктових факторів. Відтік може бути пов'язаний з тим, наскільки продукт відповідає потребам ринку, ефективністю процесу адаптації, залученістю клієнтів до функцій продукту, цінністю, яку клієнти пов'язують із послугою, моделями ціноутворення, досвідом підтримки або відповідністю вашому ідеальному профілю клієнта (ICP)Скорочення доходу може бути пов'язане зі змінами у розмірі акаунта, кількістю користувачів або змінами в обсязі використання в моделях споживання.

Обмежене використання розширеного функціоналу є дуже сильним показником відтоку клієнтів – клієнти, які використовують більше базових функцій, матимуть меншу ймовірність відтоку, іноді до двох разів меншу, порівняно з тими, хто використовує лише одну або дві.

Програми, спрямовані на обидві ці сфери, як правило, зосереджуються на запобіганні відтоку клієнтів та зменшенні скорочення.

Утримання клієнтів SaaS може включати визначення правильного ІКП, презентацію функцій продукту на ранніх етапах використання та забезпечення послідовного досвіду в різних активностях. Коли компанії узгоджують послуги з обраним профілем клієнта, користувачі взаємодіють з функціями продукту на ранніх етапах процесу. Такі кроки, як онбординг, освоєння функцій, підтримка користувачів та продовження підписок, зазвичай використовуються для підвищення утримання.

Інші потенційні заходи можуть включати надання ресурсів, пов'язаних з продуктом, періодичну взаємодію з командами підтримки клієнтів, а також налаштування опцій, які відповідають етапам використання клієнтом та спостережуваним результатам.

Автоматизовані робочі процеси утримання клієнтів використовують низку поведінкових сигналів та сигналів, пов'язаних з обліковим записом, для інформування стратегій взаємодії з клієнтами. Типові сигнали збираються з метрик використання продукту, даних про стан облікового запису, журналів підтримки та комерційних записів, що надає організаціям основу для моніторингу активності та виявлення закономірностей з часом. Репрезентативні сигнали включають:

• Коливання у частоті взаємодії користувачів з продуктом або конкретними функціями.
• Зміни, зафіксовані у кількості звернень до підтримки або у відгуках користувачів.
• Коливання у рівнях залученості, наприклад, зміни у показниках активності.
• Моделі використання ліцензій, які відповідають визначеним пороговим значенням (понад 80%).
• Інформація, пов'язана з датами поновлення та встановленими показниками, такими як NPS або показники CSAT.  
• Випадки, коли функції використовуються додатковими командами.

Автоматизація, що реалізується через нагадування, поширення інформації та визначені точки для взаємодії з людиною, розроблена для підвищення залученості відповідно до активності користувача та етапу його життєвого циклу. Ці робочі процеси проводять користувачів через типові етапи, такі як онбординг, адаптація та поновлення.

Типові робочі процеси, що запускаються такими подіями, як перший вхід, періоди бездіяльності, зростаючий рівень використання або наближення термінів дії підписки, включають.

• Послідовності адаптації та активаційні підказки
• Підказки, що запускаються через бездіяльність
• Сповіщення про потенційний відтік клієнтів
• Повідомлення щодо поновлень
• Настанови щодо оновлень або доступних опцій

Ці дії використовують різноманітні канали, такі як електронна пошта, сповіщення в застосунку, заплановані завдання або CSM-сповіщення. Пов'язані робочі процеси можуть управлятися за допомогою аналітичних систем, інструментів підтримки, CRM-платформ, автоматизації маркетингу та рішень для координації робочих процесів.

Автоматизація утримання SaaS використовується для моніторингу клієнтських моделей, пов'язаних з утриманням та залученням. Її застосування збігається з виміряними коригуваннями показників відтоку, NRR, дохід від розширення, а також загальні витрати, пов'язані з управлінням клієнтами. Ці зміни відображаються в низці операційних показників:

• Робочі процеси автоматизації впровадження можуть відповідати спостережуваним змінам у показниках відтоку.
• Коли клієнти отримують доступ до додаткових основних функцій, тривалість їхньої взаємодії з продуктом може відображати таку поведінку.
• Навіть невеликі прирости NRR накопичуються з часом.

Правильна автоматизація утримання означає дотримання кількох основних практик, уникаючи поширених пасток. Кожна пастка має відповідну практику для її управління: