Wie man eine SaaS-Buyer-Persona erstellt

Um effektiv zu vermarkten und Ihre SaaS-Lösung zu verkaufen, Software, oder digitale Produkte zu verkaufen, ist es unerlässlich, Ihren idealen Kunden zu kennen. SaaS-Buyer-Personas können diese wichtigen Informationen liefern. Dieser Leitfaden bietet Informationen zur Erstellung von SaaS-Buyer-Personas, die für gezieltes Marketing und Produktentwicklung verwendet werden können. Diese Schritte ermöglichen ein umfassendes Verständnis Ihres Zielmarktes und seiner Anforderungen.

Obwohl es offensichtlich erscheinen mag, übersehen viele Unternehmen den Schritt der eingehenden Recherche. Sie müssen Ihre Kunden und deren Beziehung zu Ihrem Produkt kennen, bevor Sie eine genaue Buyer-Persona erstellen können.

Werfen wir einen Blick auf einige der gängigsten Recherchemöglichkeiten:

• Web Analytics: 

Gehen Sie über grundlegende Metriken hinaus. Segmentieren Sie Ihre Website-Besucher nicht nur nach Keywords, sondern auch nach demografischen Merkmalen, Verhalten (z. B. besuchte Seiten, Verweildauer, Absprungrate) und Akquisitionskanal. Analysieren Sie User Flows, um zu verstehen, wie Besucher Ihre Website nutzen, und notieren Sie potenzielle Reibungspunkte. Verwenden Sie Google Analytics, Mixpanel oder etwas Ähnliches, um Ihre Website-Besucher nach Keyword-Nutzung zu segmentieren. Dies identifiziert Gemeinsamkeiten innerhalb Ihres Suchverkehrs und die Bandbreite potenzieller Produkte oder Dienstleistungen, nach denen Ihre Kunden möglicherweise suchen.

• Kundendatenanalyse: 

Analysieren Sie Ihre CRM-Daten auf Muster in der Kaufhistorie, der Produktnutzung, den Support-Tickets und dem Kundenfeedback. Finden Sie gemeinsame Merkmale wertvoller Kunden (z. B. hoher Lifetime Value, niedrige Abwanderungsrate). Finden Sie Korrelationen zwischen Kundenattributen und gewünschten Ergebnissen. 

Die Identifizierung des Was und Warum von Engagement-Raten ist bei der Erstellung einer Buyer Persona unerlässlich. Sie können sich zum Beispiel gut konvertierende Blogs ansehen, um zu sehen, welche Themen am besten zu Ihrer Zielgruppe passen.

• Produktnutzungsanalyse (für bestehende Produkte): 

Nutzen Sie Analyse-Tools, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie Kunden mit Ihrem SaaS interagieren. Dies gibt Ihnen Aufschluss darüber, welche Funktionen am beliebtesten und welche ungenutzt sind. Wie wird Ihr Produkt zur Lösung von Problemen eingesetzt? Wie könnte das Produkt neu gestaltet werden, um die Bedürfnisse besser zu lösen? Analysieren Sie das Nutzerverhalten in der Anwendung, um zu verstehen, wie Ziele erreicht werden. Die Analyse der Daten könnte Aspekte des Produkts aufzeigen, die möglicherweise Aufmerksamkeit erfordern.

• Kundeninterviews: 

Nachdem Sie die oben genannte Forschungsübersicht abgeschlossen haben, führen Sie Interviews mit einer repräsentativen Stichprobe Ihrer Zielgruppe. Stellen Sie offene Fragen zu ihren Rollen, Verantwortlichkeiten, Herausforderungen, Zielen und Schmerzpunkten. Die Einbindung der Kunden in einen Dialog ist notwendig, um ihre individuellen Probleme und Lösungswege zu verstehen. Hören Sie aktiv zu und stellen Sie Fragen, um Feedback zu erhalten. Nehmen Sie die Interviews anschließend auf und transkribieren Sie sie für die spätere Analyse.

• Kundenumfragen: 

Verwenden Sie Umfragen, um Daten von einem größeren Publikum zu sammeln. Kombinieren Sie Fragen (z. B. Multiple-Choice, Bewertungsskalen) mit offenen Fragen, um sowohl statistische als auch qualitative Daten zu erfassen. Personalisieren Sie Ihre Umfragen, indem Sie sie an verschiedene Kundensegmente anpassen. 

Nutzen Sie Kundenumfragen, eine weniger ressourcenintensive Methode zur Datenverfeinerung.

• Mit weniger Aufwand ist es wahrscheinlicher, dass sie regelmäßig durchgeführt wird.
• Ermöglichen Sie es Benutzern, den Umfang des Feedbacks durch Auswahl bestimmter Themen anzupassen.
• Das Anfordern weniger Informationen führt in der Regel zu höheren Antwortraten.
• Sie können Umfragen verwenden, um neue Hypothesen zu Motivationen und Bedürfnissen zu testen.

Methoden und Tools zur Datenerfassung

Sobald Sie die Recherchephase abgeschlossen und die Daten analysiert haben, identifizieren Sie gemeinsame Merkmale und Muster unter den aktivsten Kunden. 

Suchen Sie nach Ähnlichkeiten in Bezug auf Demografie, Berufsrollen, Herausforderungen und Ziele. Konzentrieren Sie Ihre Marketingbemühungen auf Nutzersegmente, die bereits Interesse an Ihrem SaaS-Produkt gezeigt haben, da diese wahrscheinlich Ihr ideales Kundenprofil repräsentieren.

• Verwenden Sie eine Tabellenkalkulation oder ein CRM, um Forschungsdaten zu organisieren. Erstellen Sie Spalten für Schlüsselattribute (z. B. Berufsbezeichnung, Unternehmensgröße, Branche, Ziele, Herausforderungen, Tech-Stack). Füllen Sie die Tabelle mit Daten aus Ihrer Recherche.
• Mustererkennung: Analysieren Sie die Daten auf wiederkehrende Themen und Trends. Suchen Sie nach Kunden mit ähnlichen Eigenschaften. Identifizieren Sie die häufigsten Kombinationen von Attributen.
• Basierend auf den identifizierten Mustern entwickeln Sie erste Hypothesen über Ihre wichtigsten Käuferpersönlichkeiten. Zum Beispiel: „Unser idealer Kunde ist ein Marketingmanager in einem mittelständischen SaaS-Unternehmen mit 50-200 Mitarbeitern.“

Tabellenbeispiel für die Datenerfassung:

Nachdem Sie Muster und Ähnlichkeiten identifiziert haben, segmentieren Sie Ihre Daten, indem Sie Ihre potenziellen Kunden anhand gemeinsamer Merkmale gruppieren, um unterschiedliche Segmente zu erstellen. Dieser Prozess verfeinert Ihr Verständnis Ihrer Zielgruppe und schafft die Grundlage für die Entwicklung zielgerichteter Personas.

Segmentierungskriterien: Bestimmen Sie die Kriterien für die Segmentierung der Daten, die mit Ihren Geschäftszielen und den Erkenntnissen aus Ihrer Recherche übereinstimmen. Typische Segmentierungskriterien sind:

• Demografie: Alter, Standort, Bildung, Einkommen usw.
• Berufsrolle/Branche: Titel, Abteilung, Unternehmensgröße, Branche usw.
• Bedürfnisse/Herausforderungen: Schmerzpunkte, Ziele, Motivationen usw.
• Verhalten: Produktnutzung, Kaufhistorie, Website-Aktivitäten usw.
• Tech-Stack/Tools: Verwendete Software und Plattformen.

Segmentierungsmethoden: Mehrere können verwendet werden:

• Demografische Segmentierung: Gruppierung basierend auf demografischen Faktoren.
• Firmografische Segmentierung: Gruppierung basierend auf Unternehmenseigenschaften.
• Verhaltensbasierte Segmentierung: Gruppierung basierend auf Benutzeraktionen und -verhalten.
• Psychografische Segmentierung: Gruppierung basierend auf Einstellungen, Werten und Lebensstil.

Segmente erstellen: Wenden Sie Ihre Segmentierungskriterien und -methoden auf Ihre Daten an. Verwenden Sie Tabellenkalkulationen, CRM-Software oder spezielle Segmentierungstools und streben Sie Segmente an, die:

• Messbar: Sie können die Größe und Eigenschaften jedes Segments quantifizieren.
• Segmentierte Kommunikation: Maßgeschneiderte Nachrichten für jedes Publikum.
• Erhebliche Segmentpopulation: Jedes Segment enthält eine beträchtliche Anzahl von Personen, was die gezielten Maßnahmen rechtfertigt.
• Differenzierbar: Die Segmente unterscheiden sich voneinander.
• Teilbar: Strategien können auf die Bedürfnisse jedes Segments zugeschnitten werden.

Segmente visualisieren: Erstellen Sie eine visuelle Darstellung Ihrer Segmente. Dies kann eine Tabelle, ein Diagramm oder eine Mindmap sein. Beschriften Sie jedes Segment deutlich und fassen Sie die wichtigsten Merkmale zusammen.

Beispiel für eine Segmentierungstabelle:

Sobald Sie Ihre Persona-Optionen festgelegt haben, ist es an der Zeit, Ihren Preispunkt zu bestimmen. Analysieren Sie die Zahlungsbereitschaft Ihrer potenziellen Kunden für Ihr SaaS-Produkt. Berücksichtigen Sie verschiedene Preismodelle und wie der Preis die Kaufentscheidungen beeinflusst. Marktforschung und A/B-Tests können Ihnen helfen, den optimalen Preispunkt für Ihre Zielgruppe zu ermitteln.

• Wertversprechen-Mapping: Definieren Sie klar den Wert, den Ihr SaaS verschiedenen Segmenten bietet. Verknüpfen Sie Funktionen mit ihren potenziellen Vorteilen und quantifizieren Sie deren Auswirkungen, wenn möglich (z. B. "Kann den Zeitaufwand um 10 Stunden pro Monat reduzieren", "Kann die Konversionsraten um 5 % steigern").
• Auswahl der Preisstrategie: Wählen Sie eine Preisstrategie, die mit Ihrem Wertversprechen und Ihrem Zielmarkt übereinstimmt. Berücksichtigen Sie Optionen wie wertbasierte Preisgestaltung, gestaffelte Preisgestaltung, Freemium oder nutzungsbasierte Preisgestaltung.
• Preistests: Durchführen A/B-Tests oder andere Marktforschungsmethoden, um die Preissensibilität zu ermitteln. Bieten Sie verschiedenen Kundensegmenten unterschiedliche Preisstufen an und verstehen Sie die Konversionsraten.

Sie sind jetzt bereit, eine SaaS-Buyer-Persona zu definieren. Bevor Sie jedoch beginnen, ist es wichtig, dass Sie überprüfen, ob die von Ihnen gemachten Annahmen korrekt sind. Sie möchten Daten finden, die die Gültigkeit jeder Annahme belegen. 

Verwenden Sie interne Kundendaten, Marktforschungsberichte oder Branchenstudien, um Ihre Annahmen über Kundenverhalten und -präferenzen zu untermauern. Das bedeutet, dass Ihre Personas auf Daten und nicht auf Spekulationen basieren.

Erstellen Sie eine Liste aller Annahmen die Sie über Ihre Zielgruppe getroffen haben. Bestimmen Sie für jede Annahme die Datenquellen, die sie unterstützen oder widerlegen.

Überprüfen Sie die Daten und bewerten Sie die Gültigkeit jeder Annahme. Überarbeiten oder entfernen Sie alle Annahmen, die nicht durch Daten gestützt werden.

Anschließend validieren und verfeinern Sie kontinuierlich Ihre Personas, während Sie mehr Daten über Ihre Kunden sammeln.

Hier kommt der Hauptschritt in Ihrem SaaS-Buyer-Persona-Entwicklungsprozess ins Spiel – die Erstellung von Profilen.

Übersetzen Sie die Forschungsdaten in detaillierte Profile fiktiver Personen, die Ihre idealen Kunden repräsentieren. Ein Profil bildet die Informationen ab, die Sie über jede Persona gesammelt haben, und fasst sie im Profil einer fiktiven Person zusammen. Fügen Sie demografische Informationen, Berufsbezeichnungen, Ziele, Herausforderungen und Motivationen hinzu. Geben Sie jeder Persona einen Namen und eine kurze Hintergrundgeschichte, um sie nachvollziehbarer und einprägsamer zu machen. Die Informationen aus diesen Profilen werden verwendet, um Anpassungen und Verfeinerungen sowohl bei Produkten als auch bei Marketingmaßnahmen zu ermöglichen.

Verwenden Sie eine einheitliche Vorlage für jedes Persona-Profil. Folgende Abschnitte sollten enthalten sein:

• Demografie: Alter, Wohnort, Ausbildung, Familienstand
• Berufsrolle: Titel, Verantwortlichkeiten, Unternehmensgröße, Branche
• Ziele: Berufliche und persönliche Ziele
• Herausforderungen: Faktoren, die die Effektivität oder Effizienz eines Prozesses beeinflussen können.
• Motivationen: Treiber, Werte, Ziele
• Tech-Stack: Verwendete Tools und Technologien
• Zitate: Repräsentative Zitate aus Kundeninterviews erfassen

Nutzen Sie Ihre SaaS-Buyer-Personas, um Marketingkampagnen, Inhaltserstellung, Verkaufsstrategien und Produktentwicklung zu informieren. Stellen Sie sicher, dass alle Teams die Personas in ihren jeweiligen Bereichen verstehen und nutzen. Überprüfen und aktualisieren Sie Ihre Buyer-Personas regelmäßig, während sich Ihr Unternehmen weiterentwickelt und Sie mehr Daten über Ihre Kunden sammeln. 

• Persona-Schulung: Führen Sie Schulungen für alle Teams durch, um sie mit den Personas vertraut zu machen. Erklären Sie, wie die Personas in ihrer täglichen Arbeit verwendet werden können.
• Persona-Integration: Integrieren Sie Personas in alle relevanten Prozesse und Arbeitsabläufe. Verwenden Sie Personas beispielsweise, um die Erstellung von Inhalten, die Ausrichtung von Anzeigen, die Vertriebsarbeit und die Planung der Produkt-Roadmap zu steuern.
• Leistungsmessung: Verfolgen Sie KPIs und Schlüsselmetriken, um die Effektivität Ihrer Persona-gesteuerten Strategien zu bewerten. Analysieren Sie, wie verschiedene Kundensegmente auf Ihre Marketing- und Vertriebsmaßnahmen reagieren.
• Regelmäßige Überprüfung: Überprüfen und aktualisieren Sie Ihre Personas mindestens vierteljährlich oder nach Bedarf. Es ist wichtig, Feedback von allen Gruppen einzuholen und neue Informationen zu verwenden, um sicherzustellen, dass die Personas aktuell bleiben.

Obwohl diese Schritte Ihnen bei der Erstellung detaillierter SaaS-Buyer-Personas helfen können, ist es wichtig zu beachten, dass die Auswirkungen auf das Geschäftswachstum variieren können.