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Comment réaliser un test A/B de tarification pour le SaaS

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Vous ne savez pas quel prix fixer pour votre produit SaaS ? Commencez par effectuer des tests A/B de tarification afin de déterminer votre stratégie de prix. Ce guide vous expliquera comment réaliser des tests A/B de prix pour votre entreprise SaaS.

Étape 1

Définissez précisément vos objectifs

Commencez par définir vos objectifs pour votre test de prix. Vos objectifs doivent être SMART :

 

  • Spécifiques : Augmenter le MRR de 10 %.
  • Mesurable : Suivez le MRR, les taux de conversion et la valeur moyenne des contrats (ACV).
  • Réalisable : Fixez-vous des objectifs réalistes basés sur des données historiques et des références du secteur.
  • Pertinent : Doivent être en corrélation avec vos objectifs commerciaux globaux (par exemple, rentabilité, croissance)
  • Limitée dans le temps : Définissez la durée du test (par exemple, 6 à 8 semaines).

 

Soyez clair sur les détails du test et sur les objectifs à atteindre. 

 

  • Augmenter les revenus : Explorez des fonctionnalités premium et des niveaux de prix supérieurs. Examiner l'élasticité de la demande de votre produit (comment la quantité demandée change en réponse à une variation de prix) pourrait influencer cette décision. Si la demande est inélastique, vous pouvez envisager d'augmenter les prix sans affecter les ventes.
  • Réduire le taux de désabonnement : Expérimentez avec des réductions de prix ou des offres à valeur ajoutée. Par exemple, Spotify pourrait proposer une formule annuelle à prix réduit à titre de test pour encourager les clients à s'engager sur un abonnement plus long.
  • Améliorer les conversions : Testez différents messages ou pages de tarification. Par exemple, Groove, un logiciel de support technique, a pu augmenter ses conversions de 25 % en repensant sa page de tarification. Cela a permis de définir clairement la proposition de valeur de chaque formule.

 

Planifiez une étude de marché concurrentielle approfondie avant de fixer vos objectifs. Examinez leur public cible, leurs fonctionnalités, leur stratégie de prix, leur image de marque et la valeur perçue. En connaissant leurs stratégies de tarification, vous serez en mesure de définir vos propres références et de découvrir des opportunités commerciales. 

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Étape 2

Segmentez stratégiquement votre public cible

Commencez par tester avec un groupe restreint de clients. Divisez votre public en segments spécifiques en fonction de paramètres pertinents :

 

  • Données démographiques : Âge, emplacement géographique, secteur d'activité.
  • Données firmographiques : Taille de l'entreprise, chiffre d'affaires, stade de développement.
  • Comportementales : Habitudes d'utilisation, adoption des fonctionnalités, engagement.
  • Niveau d'abonnement : Essai gratuit, forfait de base, forfait premium.

 

Tenez compte de critères tels que le cas d'utilisation, la valeur à vie du client (CLV), le secteur d'activité ou tout autre élément spécifique à votre produit SaaS pour créer une segmentation plus poussée. Par exemple, l'outil de marketing par e-mail MailChimp pourrait segmenter sa base en fonction de la taille de la liste de diffusion, puis tester différents modèles de tarification pour les entreprises et les petites entreprises.

 

Choisissez des segments où vous pensez que l'impact sera le plus important ou pour lesquels il y a un manque de données. Un échantillon de taille réduite et bien défini peut fournir des informations plus exploitables. Assurez-vous de déterminer la taille requise pour que l'échantillon produise des résultats statistiquement significatifs. Vous pouvez utiliser des logiciels ou des calculateurs en ligne pour déterminer la taille d'échantillon adéquate en fonction du niveau de confiance et de la taille de l'effet souhaités.

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Étape 3

Concevez soigneusement vos variations de prix

Envisagez les modèles de tarification multiples et les variations suivants à tester :

 

  • Points de prix : Testez une gamme de prix pour identifier le point le plus favorable.
    Par exemple, Basecamp a expérimenté différents points de prix, pour finalement opter pour un modèle de prix fixe qui a séduit son public cible.
  • Fréquence de facturation : Essayez la facturation mensuelle, trimestrielle ou annuelle. Zoom, par exemple, pourrait tester une offre de réduction pour les abonnements annuels.
  • Niveaux de tarification : Proposez différents ensembles de fonctionnalités à différents points de prix. Par exemple, une version « Pro » d'un produit comme Dropbox pourrait débloquer des fonctionnalités supplémentaires et justifier un prix plus élevé.
  • Remises et promotions : Testez les offres limitées dans le temps ou les prix de lancement. HubSpot, une plateforme de CRM, a utilisé avec succès des prix de lancement pour attirer de nouveaux clients, puis les a progressivement fait passer aux prix normaux.
Exemple

Voici quelques exemples d'utilisation des tests A/B de prix pour différents modèles SaaS :

 

modèle de tarification

Description

Exemples de tests A/B

Mise en œuvre

Tarification forfaitaire

Un prix unique pour toutes les fonctionnalités.

Testez différents tarifs forfaitaires (par exemple, 99 $/mois contre 129 $/mois).

Idéal pour les produits aux fonctionnalités simples ou destinés à un marché de niche spécifique.

Tarification par paliers

De nombreux forfaits avec plusieurs fonctionnalités et niveaux de prix.

Testez des variables (3 contre 5) ou des fonctionnalités incluses dans chaque niveau.

Idéal pour les produits offrant une gamme de fonctionnalités pouvant être regroupées dans différents forfaits.

Tarification à l'utilisation

Prix basé sur la consommation ou l'utilisation du produit par le client.

Testez différents seuils de tarification (par exemple, 0,10 $ par e-mail envoyé contre 0,05 $ par e-mail envoyé) ou proposez des remises sur volume.

Convient bien aux produits dont l'utilisation varie d'un client à l'autre (par exemple, le marketing par e-mail, le stockage cloud).

Tarification par utilisateur

Prix par utilisateur.

Testez différents tarifs par utilisateur ou proposez des réductions pour les grandes équipes.

Généralement utilisé pour les outils de collaboration ou les logiciels de gestion de projet.

Modèle Freemium

Formule gratuite avec des fonctionnalités restreintes et des formules payantes pour des fonctionnalités supplémentaires.

Testez les limitations ou les fonctionnalités de la formule gratuite ou expérimentez différentes stratégies de vente incitative sur la page de tarification.

Pratique pour acquérir une large base d'utilisateurs et convertir un pourcentage d'entre eux en formules payantes.

 

Conseil

Utilisez ce qu'on appelle les prix charme—les prix psychologiques : les prix qui se terminent par 9 ou 5 sont plus attrayants. Par exemple, testez 99 $/mois par rapport à 100 $/mois pour confirmer l'effet psychologique. Les prix psychologiques entraînent une augmentation des conversions.

N'oubliez pas : Lors des tests A/B, il est crucial d'isoler autant que possible la variable du prix. Évitez également d'apporter des modifications à d'autres éléments (produit, marketing) pendant vos tests afin que vos résultats soient uniquement basés sur les variations de prix.

 

Pour vous donner un exemple, jetez un œil au tableau de matrice de tarification pour visualiser vos variations :

 

Nom du forfait

Point de prix

Fonctionnalités incluses

Segment cible

Contrôle (A)

100 $/mois

Fonctionnalité 1, Fonctionnalité 2, Fonctionnalité 3

Tous les segments

Variation 1 (B)

120 $/mois

Fonctionnalité 1, Fonctionnalité 2, Fonctionnalité 3, Support Premium

Utilisateurs Premium

Variation 2 (C)

80 $/mois

Fonctionnalité 1, Fonctionnalité 2

Soucieux de leur budget

 

 

 

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Étape 4

Mettez en œuvre votre test avec soin

Utilisez une plateforme de test A/B réputée comme Optimizely, VWO ou Google Optimize 36 pour : 

 

  • Randomisation : Utilisateurs assignés aléatoirement aux variantes.
  • Répartition du trafic : Gérez le volume de trafic pour chaque variante.
  • Signification statistique : Lorsque les résultats ne sont pas dus au hasard.
  • Suivi des objectifs : Suivez les conversions et les revenus par variante.

 

Fusionnez votre CRM avec l'outil de test pour collecter vos données. Certains fournisseurs de paiement ont intégré les tests A/B dans leurs outils. Si vous utilisez PayPro Global, consultez ceci page.

Important

En ce qui concerne le test de prix : soyez transparent avec vos utilisateurs ! Expliquez-leur qu'ils peuvent voir des prix différents.

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Étape 5

Surveillez, analysez et interprétez attentivement les résultats

Pour chaque variante, vous devez suivre les indicateurs clés : 

 

  • Taux de conversion : Pourcentage d'utilisateurs qui passent à un niveau supérieur ou s'inscrivent.
  • Il est pertinent d'évaluer et d'optimiser en permanence votre stratégie de tarification. Dans la méthode par utilisateur, la mesure que vous pouvez utiliser pour tester les résultats est l'ARPU (Les analystes du secteur prévoient que, d'ici 2025, le marché mondial): Revenu total divisé par le nombre d'utilisateurs.
  • CLV (valeur à vie du client) : Valeur totale d'un client sur l'ensemble de sa relation avec votre marque.

 

Visez un niveau de confiance d'au moins 95 % avec une signification statistique entre les variations. En d'autres termes, vous devez être sûr à 95 % que les différences ne sont pas dues au hasard. Tenez compte de la taille de l'effet (qui indique l'ampleur de la différence entre les variations). Plus la taille de l'effet est grande, plus l'impact est important.

 

Analysez les commentaires que vous recevez des utilisateurs afin de comprendre la perception des différentes options de tarification.

 

Ce tableau illustre comment vous devez interpréter les résultats des tests A/B de tarification :

 

Indicateur

 Résultat

Interprétation

Actions à entreprendre

taux de conversion

Élevé 

Le nouveau prix peut être plus attractif pour les clients, ce qui entraîne des inscriptions/mises à niveau.

Envisagez d'appliquer le nouveau prix, mais surveillez son impact sur le revenu moyen par utilisateur (ARPU) et la valeur à vie du client (CLV).

Diminué 

Le nouveau prix peut être dissuasif, poussant les clients potentiels à hésiter ou à choisir la concurrence.

Examinez la cause de la baisse. Y a-t-il d'autres problèmes qui influencent les conversions ? Envisagez d'adapter le prix ou l'offre en proposant des incitations supplémentaires.

ARPU (Panier moyen)

Élevé

Le nouveau prix génère plus de revenus par client, ce qui indique peut-être une meilleure valeur perçue.

Si la CLV est également plus élevée, appliquez le nouveau prix. Sinon, vous pouvez équilibrer le prix avec d'autres propositions de valeur afin de fidéliser vos clients à long terme.

Diminué 

Le nouveau prix n'attire pas les clients à forte valeur ou la valeur perçue est faible.

Repensez votre stratégie de tarification. Envisagez de proposer différents niveaux de tarification ou d'ajouter plus de valeur à votre produit.

CLV (Valeur vie client)

Élevé

Les clients sont prêts à payer plus cher au fil du temps, ce qui indique une fidélité accrue et un potentiel de revenus plus élevés.

C'est un bon signe. Implémentez le nouveau prix et envisagez des moyens d'augmenter la valeur à vie du client grâce à la vente incitative et croisée.

Diminué 

Le taux de désabonnement des clients pourrait augmenter en raison de l'augmentation des prix, ce qui entraînerait une baisse globale des revenus.

Analysez attentivement les raisons du désabonnement. Proposez des incitations pour fidéliser les clients ou ajustez le prix afin de trouver un équilibre entre les gains de revenus à court terme et la valeur à long terme des clients.

Retour qualitatif

Favorable

Les clients se disent satisfaits du nouveau prix et le considèrent comme équitable.

Cela conforte votre décision d'ajuster le nouveau prix. Continuez à recueillir les commentaires pour suivre le sentiment des clients.

Défavorable

Les clients se plaignent de l'augmentation de prix ou la trouvent injustifiée par rapport à la valeur fournie.

Reconsidérez votre politique de prix et votre proposition de valeur. Envisagez d'offrir des remises ou de regrouper des fonctionnalités pour répondre aux préoccupations des clients.

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Étape 6

Prenez des décisions éclairées par les données en toute confiance

Lorsque vous atteignez une signification statistique avec votre test, identifiez la variante gagnante en fonction de vos objectifs prédéfinis.

 

  • Implémentez le segment approprié s'il surpasse le groupe témoin.
  • Effectuez un test de suivi avec des variantes modifiées si vous obtenez des résultats non concluants.

 

N'oubliez pas qu'il existe un effet à long terme lors de la mise en œuvre de votre modèle de tarification. Bien qu'une augmentation des revenus à court terme soit tentante, réfléchissez à l'impact que cela aura sur le taux de désabonnement des clients. Si le changement de prix entraîne un désabonnement, il pourrait ne pas être viable à long terme.

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Étape 7

Itérez, affinez et optimisez

Les tests A/B ne doivent pas être considérés comme un événement ponctuel, mais plutôt comme un processus d'optimisation continu.

 

  • Suivez en permanence les performances de votre stratégie de tarification.
  • Pour continuer à progresser, explorez différentes variantes.
  • En fonction de l'évolution du marché et des commentaires des clients, ajustez vos prix en conséquence.

 

Les entreprises SaaS doivent se rappeler que la tarification est dynamique. L'utilisation des tests A/B est un moyen fondamental de s'assurer que votre tarification est alignée sur vos objectifs afin de maximiser votre potentiel.

Conclusion

Bien que latarification puisse sembler être un casse-tête, c'est un facteur décisif pour toute entreprise SaaS. Et une façon de bien faire les choses est d'effectuer des tests A/B. Cela vous aidera à trouver le juste milieu qui permettra à la fois de satisfaire vos clients et de maintenir vos résultats financiers. Alors, expérimentez, explorez les données et continuez d'ajuster votre approche. C'est ainsi que vous garderez une avance sur vos concurrents et que vous les laisserez loin derrière.

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