Comment réaliser un test A/B de tarification pour le SaaS

Vous ne savez pas quel prix fixer pour votre produit SaaS ? Commencez par effectuer des tests A/B de tarification afin de déterminer votre stratégie de prix. Ce guide vous expliquera comment réaliser des tests A/B de prix pour votre entreprise SaaS.

Commencez par définir vos objectifs pour votre test de prix. Vos objectifs doivent être SMART :

• Spécifiques : Augmenter le MRR de 10 %.
• Mesurable : Suivez le MRR, les taux de conversion et la valeur moyenne des contrats (ACV).
• Réalisable : Fixez-vous des objectifs réalistes basés sur des données historiques et des références du secteur.
• Pertinent : Doivent être en corrélation avec vos objectifs commerciaux globaux (par exemple, rentabilité, croissance)
• Limitée dans le temps : Définissez la durée du test (par exemple, 6 à 8 semaines).

Soyez clair sur les détails du test et sur les objectifs à atteindre. 

• Augmenter les revenus : Explorez des fonctionnalités premium et des niveaux de prix supérieurs. Examiner l'élasticité de la demande de votre produit (comment la quantité demandée change en réponse à une variation de prix) pourrait influencer cette décision. Si la demande est inélastique, vous pouvez envisager d'augmenter les prix sans affecter les ventes.
• Réduire le taux de désabonnement : Expérimentez avec des réductions de prix ou des offres à valeur ajoutée. Par exemple, Spotify pourrait proposer une formule annuelle à prix réduit à titre de test pour encourager les clients à s'engager sur un abonnement plus long.
• Améliorer les conversions : Testez différents messages ou pages de tarification. Par exemple, Groove, un logiciel de support technique, a pu augmenter ses conversions de 25 % en repensant sa page de tarification. Cela a permis de définir clairement la proposition de valeur de chaque formule.

Planifiez une étude de marché concurrentielle approfondie avant de fixer vos objectifs. Examinez leur public cible, leurs fonctionnalités, leur stratégie de prix, leur image de marque et la valeur perçue. En connaissant leurs stratégies de tarification, vous serez en mesure de définir vos propres références et de découvrir des opportunités commerciales. 

Commencez par tester avec un groupe restreint de clients. Divisez votre public en segments spécifiques en fonction de paramètres pertinents :

• Données démographiques : Âge, emplacement géographique, secteur d'activité.
• Données firmographiques : Taille de l'entreprise, chiffre d'affaires, stade de développement.
• Comportementales : Habitudes d'utilisation, adoption des fonctionnalités, engagement.
• Niveau d'abonnement : Essai gratuit, forfait de base, forfait premium.

Tenez compte de critères tels que le cas d'utilisation, la valeur à vie du client (CLV), le secteur d'activité ou tout autre élément spécifique à votre produit SaaS pour créer une segmentation plus poussée. Par exemple, l'outil de marketing par e-mail MailChimp pourrait segmenter sa base en fonction de la taille de la liste de diffusion, puis tester différents modèles de tarification pour les entreprises et les petites entreprises.

Choisissez des segments où vous pensez que l'impact sera le plus important ou pour lesquels il y a un manque de données. Un échantillon de taille réduite et bien défini peut fournir des informations plus exploitables. Assurez-vous de déterminer la taille requise pour que l'échantillon produise des résultats statistiquement significatifs. Vous pouvez utiliser des logiciels ou des calculateurs en ligne pour déterminer la taille d'échantillon adéquate en fonction du niveau de confiance et de la taille de l'effet souhaités.

Envisagez les modèles de tarification multiples et les variations suivants à tester :

• Points de prix : Testez une gamme de prix pour identifier le point le plus favorable.
  Par exemple, Basecamp a expérimenté différents points de prix, pour finalement opter pour un modèle de prix fixe qui a séduit son public cible.
• Fréquence de facturation : Essayez la facturation mensuelle, trimestrielle ou annuelle. Zoom, par exemple, pourrait tester une offre de réduction pour les abonnements annuels.
• Niveaux de tarification : Proposez différents ensembles de fonctionnalités à différents points de prix. Par exemple, une version « Pro » d'un produit comme Dropbox pourrait débloquer des fonctionnalités supplémentaires et justifier un prix plus élevé.
• Remises et promotions : Testez les offres limitées dans le temps ou les prix de lancement. HubSpot, une plateforme de CRM, a utilisé avec succès des prix de lancement pour attirer de nouveaux clients, puis les a progressivement fait passer aux prix normaux.

N'oubliez pas : Lors des tests A/B, il est crucial d'isoler autant que possible la variable du prix. Évitez également d'apporter des modifications à d'autres éléments (produit, marketing) pendant vos tests afin que vos résultats soient uniquement basés sur les variations de prix.

Pour vous donner un exemple, jetez un œil au tableau de matrice de tarification pour visualiser vos variations :

Utilisez une plateforme de test A/B réputée comme Optimizely, VWO ou Google Optimize 36 pour : 

• Randomisation : Utilisateurs assignés aléatoirement aux variantes.
• Répartition du trafic : Gérez le volume de trafic pour chaque variante.
• Signification statistique : Lorsque les résultats ne sont pas dus au hasard.
• Suivi des objectifs : Suivez les conversions et les revenus par variante.

Fusionnez votre CRM avec l'outil de test pour collecter vos données. Certains fournisseurs de paiement ont intégré les tests A/B dans leurs outils. Si vous utilisez PayPro Global, consultez ceci page.

Pour chaque variante, vous devez suivre les indicateurs clés : 

• Taux de conversion : Pourcentage d'utilisateurs qui passent à un niveau supérieur ou s'inscrivent.
• Il est pertinent d'évaluer et d'optimiser en permanence votre stratégie de tarification. Dans la méthode par utilisateur, la mesure que vous pouvez utiliser pour tester les résultats est l'ARPU (Les analystes du secteur prévoient que, d'ici 2025, le marché mondial): Revenu total divisé par le nombre d'utilisateurs.
• CLV (valeur à vie du client) : Valeur totale d'un client sur l'ensemble de sa relation avec votre marque.

Visez un niveau de confiance d'au moins 95 % avec une signification statistique entre les variations. En d'autres termes, vous devez être sûr à 95 % que les différences ne sont pas dues au hasard. Tenez compte de la taille de l'effet (qui indique l'ampleur de la différence entre les variations). Plus la taille de l'effet est grande, plus l'impact est important.

Analysez les commentaires que vous recevez des utilisateurs afin de comprendre la perception des différentes options de tarification.

Ce tableau illustre comment vous devez interpréter les résultats des tests A/B de tarification :

Lorsque vous atteignez une signification statistique avec votre test, identifiez la variante gagnante en fonction de vos objectifs prédéfinis.

• Implémentez le segment approprié s'il surpasse le groupe témoin.
• Effectuez un test de suivi avec des variantes modifiées si vous obtenez des résultats non concluants.

N'oubliez pas qu'il existe un effet à long terme lors de la mise en œuvre de votre modèle de tarification. Bien qu'une augmentation des revenus à court terme soit tentante, réfléchissez à l'impact que cela aura sur le taux de désabonnement des clients. Si le changement de prix entraîne un désabonnement, il pourrait ne pas être viable à long terme.

Les tests A/B ne doivent pas être considérés comme un événement ponctuel, mais plutôt comme un processus d'optimisation continu.

• Suivez en permanence les performances de votre stratégie de tarification.
• Pour continuer à progresser, explorez différentes variantes.
• En fonction de l'évolution du marché et des commentaires des clients, ajustez vos prix en conséquence.

Les entreprises SaaS doivent se rappeler que la tarification est dynamique. L'utilisation des tests A/B est un moyen fondamental de s'assurer que votre tarification est alignée sur vos objectifs afin de maximiser votre potentiel.