Come misurare e migliorare la disponibilità a pagare (WTP) per il SaaS

Per conoscere l'importo massimo che un nuovo cliente è disposto a pagare per i tuoi prodotti, misura e analizza la sua Willingness to Pay (WTP). Questa metrica, che calcola il prezzo più alto che un cliente è disposto a spendere, è fondamentale perché affidarsi a un'intuizione o a semplici formule costo-più lascia sul tavolo potenziali entrate. Le aziende SaaS che utilizzano la ricerca WTP possono riscontrare una differenza del 10-15% nella crescita dei ricavi rispetto ai loro competitor che non conducono alcuna analisi. 

Questa guida delinea le migliori pratiche sulle strategie di disponibilità a pagare per il tuo prodotto SaaS B2B e i passaggi di implementazione che influenzano le decisioni di prezzo e influiscono su profitto e crescita.

Una definizione dei prezzi precisa inizia con una comprensione fondamentale del tuo mercato: nello specifico, chi sta acquistando la tua soluzione e come come ne traggono beneficio. Prima di fare ricerche, è importante articolare la tua principale segmenti di clientela e determinare le metriche che meglio rappresentano il valore che offri. Questo passaggio mira a garantire che la ricerca WTP sia mirata e pertinente alle varie attività commerciali che servi, potenzialmente informando un/una Determinazione del prezzo basata sul valore modello.

Identifica 3-5 segmenti di clienti primari (ad esempio, PMI nel settore sanitario, e-commerce di medie dimensioni, servizi finanziari aziendali). Stabilisci i loro punti dolenti specifici e il valore tangibile (ad esempio, tempo risparmiato, ricavi generati, rischio ridotto) che il tuo prodotto offre a ciascuno.

Scegli una metrica di valore che allinei i tuoi prezzi con il valore acquisito dal cliente. Questa metrica dovrebbe scalare con le dimensioni o l'utilizzo del cliente. Esempi includono:

• • Per Utente/Posto: Comune ma spesso arbitrario (ad es., Slack).
  • Per Utilizzo/Consumo: Allinea il costo con il valore (ad es., Stripe, Twilio, che addebitano per transazione o chiamata API).
  • Per Valore Creato: Basato su una risorsa chiave (ad es., per server gestito, per lead di marketing).

Determina se il tuo attuale modello di prezzo allinea i tuoi costi al valore del cliente. Se ti concentri sull'allineamento con i tuoi costi, è più sicuro quando i costi sono alti e imprevedibili. Dare priorità all'allineamento con il valore del cliente di solito porta a vendite più facili. Inoltre, conferma che i segmenti scelti sono distinti nelle loro esigenze e nel potenziale WTP.

Una volta definiti i vostri segmenti, utilizzate un processo di metodologie di ricerca per quantificare la loro tolleranza al prezzo senza porre domande dirette e suggestive. Le risposte degli acquirenti riguardo al prezzo durante le indagini dirette talvolta differiscono dalla loro effettiva disponibilità a spendere.

Utilizzate metodi indiretti strutturati, come l'analisi Van Westendorp o la Conjoint Analysis, che riveleranno oggettivamente la reale sensibilità al prezzo e definiranno un intervallo di prezzo sensato che aumenti i ricavi tra i diversi set di funzionalità del prodotto.

Inviate un sondaggio ai vostri segmenti target (puntate a $\approx 100-200$ risposte per segmento per rilevanza statistica) per condurre una Analisi della Sensibilità al Prezzo di Van Westendorp. Ponete quattro domande strategiche:

1. 1. A quale prezzo considereresti il prodotto troppo costoso (non lo compreresti)? (VALORE SCARSO)
   2. A quale prezzo considereresti il prodotto costoso ma comunque degno di considerazione? (VALORE MARGINALE)
   3. A quale prezzo considereresti il prodotto un buon affare? (BUON VALORE)
   4. A quale prezzo considereresti il prodotto troppo economico per fidarti della sua qualità? (SCARSA QUALITÀ)

Traccia le curve di frequenza cumulativa per ogni domanda. L'intervallo di prezzo ottimale di solito ricade tra il Punto di Indifferenza Marginale (dove le curve ‘troppo economico’ e ‘costoso ma che vale comunque la pena’ si incrociano) e il Punto di Prezzo Ottimale (dove le curve ‘troppo costoso’ e ‘affare’ si incrociano).

Per i SaaS con funzionalità avanzate, condurre Conjoint Analysis. Offrire ai partecipanti insiemi di pacchetti di prodotti ipotetici, ciascuno con diverse combinazioni di funzionalità e punti di prezzo, e chiedere loro quale sia il loro pacchetto preferito. I risultati dell'analisi statistica identificano l'utilità (il valore) che un cliente attribuisce a ciascuna funzionalità e la sensibilità complessiva al prezzo.

Uno studio di Salesforce che ha utilizzato l'analisi congiunta ha riportato un aumento del 18% del valore medio del contratto (ACV) potenzialmente attribuibile alla valutazione delle funzionalità.

I dati dei sondaggi forniranno utili approfondimenti predittivi sulla propensione a pagare, ma l'approfondimento più affidabile deriva dall'osservazione del comportamento d'acquisto effettivo in un contesto reale. Questa strategia, nota come analisi delle preferenze rivelate, esegue esperimenti di mercato controllati in cui agli acquirenti vengono presentati vari prezzi o offerte.

Misurando i tassi di conversione e le iscrizioni in diverse condizioni, potete confermare se i punti di prezzo identificati nella vostra ricerca (Fase 2) si confermano validi quando c'è in gioco del denaro, riducendo il rischio di impostare un prezzo errato al momento del lancio.

Per un'offerta pre-MVP utilizzare un Fake Door Test. Sviluppare una landing page semplice e una “Piani & Prezzi” pagina. Presenta il piano con il prezzo WTP (Willingness To Pay) target del Passaggio 2. Quando un acquirente clicca su “Acquista” o “Iscriviti,” indirizzalo a una pagina che dice: “Stiamo lanciando presto! Inserisci la tua email per essere avvisato.”

Il tasso di conversione dalla visualizzazione della pagina all'invio dell'email a un prezzo specifico è un'indicazione rilevante dell'intento di acquisto e della convalida della disponibilità a pagare. Buffer ha notoriamente utilizzato questo metodo prima di creare la loro prima app.

Con un prodotto esistente, esegui un A/B Test sul prezzo in tempo reale segmentato. Per un periodo fisso (es. 30 giorni), mostra a due segmenti di clienti simili diversi punti di prezzo per lo stesso piano.

Confronta il tasso di conversione vs. Ricavi medi per utente (ARPU). Un prezzo più alto con un tasso di conversione leggermente inferiore può comunque generare un fatturato totale più elevato.

I risultati finali della tua analisi WTP non sono solo un numero, ma una strategia per il packaging e la differenziazione delle tue fasce di prodotto. La strategia di pricing implica la strutturazione dei tuoi piani in modo tale che il salto di prezzo tra le fasce sia giustificato da un corrispondente e misurabile aumento di valore per il segmento di clientela target.

Questa struttura, utilizzando la segmentazione dei prezzi, potrebbe limitare l'accesso di alcuni clienti alle funzionalità, mentre gli acquirenti aziendali ricevono funzionalità, come sicurezza e supporto, che si allineano con la loro disponibilità a pagare.

Crea livelli (ad esempio, Basic, Pro, Enterprise) dove il prezzo più alto coincide con un chiaro aumento di valore per quel segmento. Questo si chiama Confezionamento basato sul valore.

Potrebbe essere vantaggioso valutare il posizionamento delle funzionalità di base rispetto al piano Enterprise. Implementare invece funzionalità essenziali per le grandi aziende, come ad esempio SAML/SSO, Account Manager Dedicato, o la Accesso API Avanzato nei piani premium.

Crea Delimitazione Strategica del Prezzo—confini logici tra i piani basati sulle differenze di WTP. Ad esempio, in base alla ricerca sul WTP, sai che i clienti Enterprise apprezzano maggiormente il supporto.

Valuta di offrire supporto premium 24/7 esclusivamente con il piano Enterprise, allineandoti alla potenziale maggiore disponibilità a pagare (WTP) indicata da alcuni clienti.

Il processo di definizione del prezzo del tuo prodotto non è statico; WTP è una metrica dinamica che cambia man mano che il tuo prodotto matura, i tuoi concorrenti si evolvono e le aspettative dei clienti si spostano. Pertanto, è essenziale implementare robusti meccanismi di tracciamento per monitorare costantemente gli indicatori chiave di performance (KPI) rispetto ai tuoi punti di prezzo definiti.

Oltre il monitoraggio, investire proattivamente in azioni che aumentano il valore percepito — come una migliore qualità e una comunicazione più chiara — aumenterà naturalmente il prezzo massimo che i clienti sono disposti a pagare, garantendo una crescita sostenuta e la redditività.

Monitora le seguenti tariffe per piano tariffario:

• • tasso di abbandono: Se noti un churn elevato su un piano specifico (ad esempio il Pro Plan), potrebbe indicare che il rapporto prezzo-valore è troppo basso, suggerendo che il WTP è stato sovrastimato per questo segmento.
  • Valore del ciclo di vita del cliente (LTV): Confronta l'LTV per segmenti diversi. Se l'LTV per il tuo segmento SMB è basso, potresti dover abbassare il prezzo o aumentare il valore percepito per ridurre il churn.
  • punteggio promotore netto (NPS)/CSAT: Se gli utenti con un piano a prezzo più elevato hanno un NPS basso, il loro valore percepito è diminuito e la loro futura WTP (per il rinnovo) diminuirà.

Per concludere, per aumentare la WTP:

• • Migliora la qualità del prodotto. Risolvere i bug e migliorare l'affidabilità aumenta direttamente il valore percepito.
  • Comunica il valore. Assicurati che il tuo materiale di marketing e il microcopy in-app articolino chiaramente il ROI che il tuo prodotto fornisce. Usa frasi come “il nostro strumento riduce i ticket di assistenza clienti del $30\%$,” piuttosto che limitarti a elencare le funzionalità.