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SaaSのWTP（支払い意欲）を測定し改善する方法

著者： Marta Poprotska, ソーシャルメディアコミュニティマネージャー

監修者： Pamela Martinsek, 戦略VP

今すぐダウンロード：無料SaaS支払意思額（WTP）チェックリスト

新規顧客が貴社の製品に喜んで支払う最高額を知るには、顧客の支払意思額（WTP）を測定・分析してください。顧客が支払う意思のある最高価格を算出するこの指標は、感覚や単純な原価計算方式に頼ると潜在的な収益を逃してしまうため、非常に重要です。WTP調査を活用するSaaS企業は、分析を行わない同業他社と比較して、収益成長率に10～15%の差を見出す可能性があります。 

 

このガイドでは、B2B SaaS製品に対する支払い意欲（WTP）戦略のベストプラクティスと、価格決定に影響を与え、利益と成長を左右する実施ステップを概説しています。

ステップ1

顧客セグメントと価値指標を定義する

正確な価格設定は、市場に対する基本的な理解から始まります。具体的には、誰があなたのソリューションを購入し、 どのように そこからどのように利益を得ているか、です。調査を開始する前に、あなたの主要な 顧客セグメント そして、提供する価値を最もよく表す指標を決定します。このステップは、WTP調査が、サービスを提供する様々なビジネスに対して焦点を絞り、適切であることを確実にし、潜在的に、ある 価値ベースの価格設定は モデル。

 

主要な顧客セグメントを3～5つ特定します（例：ヘルスケア分野の中小企業、ミッドマーケットのEコマース、エンタープライズ金融サービス）。彼らの具体的な課題（ペインポイント）と、あなたの製品がそれぞれに提供する具体的な価値（例：時間短縮、収益増加、リスク低減）を確立します。

 

顧客が獲得する価値に合わせて価格を設定する価値指標を選択してください。この指標は顧客の規模や利用状況に応じて変動するべきです。例として以下が挙げられます：

 

    • ユーザーごと/シートごと: 一般的ですが、しばしば恣意的です（例：Slack）。
    • 利用量/消費量ごと: コストを価値に合わせます（例：Stripe、Twilioのように、取引ごとまたはAPIコールごとに課金）。
    • 創出された価値ごと： コア資産に基づきます（例：管理対象サーバーごと、マーケティングリードごと）。

 

現在のものが〜であるか判断する 価格モデル コストを顧客の価値と整合させる。自社のコストとの整合性に焦点を当てれば、コストが高く予測不可能な場合でもより安全です。顧客価値との整合性を優先することは、通常、より容易な販売につながります。また、選択したセグメントがそのニーズと潜在的なWTPにおいて明確に区別されていることを確認してください。

例

もしあなたの製品がセールス・イネーブルメントツールであれば、強力な価値指標はアクティブユーザーごと（シートベースだが成果に結びつく）、または管理するセールスパイプラインの価値ごと（従量課金ベース）です。

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ステップ2

間接調査手法の実施

セグメントを定義したら、直接的で誘導的な質問をすることなく、調査手法を用いて顧客の価格許容度を定量化します。直接的な問い合わせにおける購入者の価格に関する回答は、実際の支出意欲とは異なる場合があります。

ヴァン・ウェステンドルプ分析やコンジョイント分析のような構造化された間接的な手法を用いることで、真の価格感度を客観的に明らかにし、様々な製品機能セットにおいて理にかなった、収益を増加させる価格帯を定義できます。

 

 

統計的な関連性を得るためには、各セグメントにつき約100〜200件の回答を目指して、ターゲットセグメント全体にアンケートを送付し、以下のものを実施します。 ヴァン・ウェステンドルプ価格感度分析。4つの戦略的な質問をしてください：

 

    1. この製品が高すぎて購入しないと考える価格はいくらですか？（価値が低い）
    2. この製品は高いが、まだ検討の価値があると感じる価格はいくらですか？（ぎりぎりの価値）
    3. この製品をお買い得だと感じる価格はいくらですか？（良い価値）
    4. この製品が安すぎて品質を信頼できないと感じる価格はいくらですか？（品質が悪い）

 

各質問の累積度数曲線をプロットしてください。最適な価格帯は通常、 無差別限界点 （「安すぎる」曲線と「高価だがそれでも価値がある」曲線が交差する点）と、 最適価格点 （「高すぎる」曲線と「お買い得」曲線が交差する点）。

 

高機能SaaSの場合、実施する コンジョイント分析回答者に、異なる機能の組み合わせと価格帯を持つ架空の製品パッケージのセットを提示し、どのパッケージが最も好ましいかを尋ねます。統計分析の結果は、顧客が各機能に置く効用（価値）と全体的な価格感度を明らかにします。

コンジョイント分析を用いたSalesforceの調査では、 18%の 平均契約額（ACV）の増加が 機能評価に起因する可能性があると報告されています。

ヒント

手動設定が複雑なため、専用のWTP調査ツール（例：Qualtrics、SurveyMonkey）を使用してコンジョイント分析を実施します。

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ステップ3

市場実験（顕示選好法）を用いてWTPを検証します。

アンケートデータは支払意思額（WTP）に関する有用な予測的洞察をもたらしますが、最も信頼できる洞察は、実際の状況における購入行動を観察することから得られます。この「顕示選好分析」として知られる戦略は、購入者に様々な価格帯や製品が提示される管理された市場実験を行います。

異なる条件下でのコンバージョン率とサインアップ数を測定することで、リサーチ（ステップ2）で特定された価格設定が、実際に金銭が絡む状況で有効であるかを確認でき、リリース時の誤った価格設定のリスクを低減できます。

 

MVP提供前の段階では、を フェイクドアテスト。シンプルなランディングページと“を開発し、プラン & 価格」ページ。ステップ2の目標WTP価格でプランを提示します。顧客が「購入」または「登録、」をクリックすると、「近日公開！通知を受け取るにはメールアドレスを入力してください。」と書かれたページに誘導します。

特定の価格ポイントにおけるページビューからメールアドレス登録へのコンバージョン率は、購入意図と支払い意思の妥当性を測る関連性の高い指標となります。Bufferは、最初のアプリを開発する前にこの方法を有名に利用しました。

 

既存製品がある場合、セグメント化されたA/Bテストライブ価格設定を実施します。一定期間（例：30日間）、2つの類似した顧客セグメントに同じプランで異なる価格帯を提示します。

〜を比較します コンバージョン率を向上させましょう。 vs. 1 ユーザーあたりの平均収益 (ARPU). わずかにコンバージョン率が低くても、より高い価格帯を設定することで、全体の収益は高くなる可能性があります。

注記

ライブA/Bテストを実施する際は、統計的に有意な行動変化を検出するために、価格差を十分に大きくする必要があります（約15〜25％）。

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ステップ4

価値ベースのパッケージングと価格フェンシングを導入する

WTP分析の最終結果は単なる数字ではなく、製品ティアのパッケージングと差別化のための戦略です。価格戦略では、ティア間の価格上昇が、ターゲット顧客セグメントにとって対応し、かつ測定可能な価値の向上によって正当化されるように、プランを構成します。

価格フェンシングを用いたこの構造は、一部の顧客の機能へのアクセスを制限する可能性がありますが、エンタープライズ購入者は、支払意欲に見合ったセキュリティやサポートなどの機能を受け取ります。

 

（Basic、Pro、Enterpriseなどの）ティアを設計し、高い価格がそのセグメントに対する明確な価値の増加と一致するようにします。これは「Value-Based Packaging（価値ベースのパッケージング）」と呼ばれます。

エンタープライズティアに対して基本機能の配置を評価することは有利な場合があります。代わりに、以下のような大企業に不可欠な機能を実装してください。 SAML/SSO、専任のアカウントマネージャー、 または 高度なAPIアクセス プレミアムティアで。

 

作成 戦略的な価格フェンシング—WTP（支払意思額）の違いに基づいたプラン間の論理的な境界。例えば、WTP調査に基づくと、エンタープライズ顧客はサポートをより重視することが分かります。

一部の顧客が示す、潜在的に高い支払意欲（WTP）に沿って、エンタープライズプランでのみプレミアムな24時間年中無休サポートを提供することを検討する。

 

 

計画 

主要な価値指標の制限

主要機能の制限

ターゲットセグメント

支払意欲の根拠

ベーシック

10ユーザーまで

コミュニティサポート

中小企業

低い支払意欲、主に価格に敏感

プロ

50ユーザーまで

APIアクセス、統合スイート

ミッドマーケット

より高い支払意欲、効率性/統合が必要

大企業

50ユーザー以上

SAML/SSO、専任マネージャー

大企業

最高の支払意欲、法的にセキュリティ/安定性が必要

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ステップ5

支払意欲（WTP）を監視し、価格設定を改善する

製品の価格設定プロセスは静的ではありません。 WTP は、製品が成熟し、競合他社が進化し、顧客の期待が変化するにつれて変化する動的な指標です。したがって、定義された価格設定に対して主要業績評価指標（KPI）を常に監視するための堅牢な追跡メカニズムを実装することが不可欠です。

監視するだけでなく、品質向上やより明確なコミュニケーションといった、知覚価値を高める行動に積極的に投資することで、顧客が支払ってもよいと考える最大価格が自然に上昇し、持続的な成長と収益性が確保されます。

 

料金プランごとに以下のレートを追跡してください。

 

    • 解約率: 特定のプラン（例：Pro Plan）で高いチャーン率が見られる場合、価格と価値の比率が低すぎることを示している可能性があり、このセグメントに対するWTP（支払い意欲）が過大評価されていたことを示唆しています。
    • 顧客生涯価値 (LTV): 異なるセグメントのLTVを比較します。SMBセグメントのLTVが低い場合、解約率を減らすために、価格を下げるか、知覚価値を高める必要があるかもしれません。
    • ネットプロモータースコア（NPS）/CSAT: 高価格帯プランのユーザーのNPSが低い場合、彼らの知覚価値は低下しており、将来のWTP（更新意欲）は減少するでしょう。

 

まとめると、WTPを高めるためには：

 

    • 製品の品質を向上させる。 バグを修正し、信頼性を向上させることは、知覚価値を直接的に高めます。
    • 価値を伝える。 マーケティング資料やアプリ内マイクロコピーで、明確に ROI 貴社製品が提供するものを伝えましょう。機能を単に列挙するのではなく、`“当社のツールは顧客サポートチケットを30%削減します”`のようなフレーズを使用してください。

結論

SaaSの支払意欲戦略の策定は、単一のタスクではなく、継続的な正式なプロセスです。

最適な価格を設定するには、ヴァン・ウェステンドルプ分析やコンジョイント分析のような手法を用いて、顧客が受け入れる最高価格を特定します。

価値指標を中心にティアを構築し、データインサイトに基づいたセグメント別価格設定を活用することが、収益を最大化し、収益性の高い顧客関係を築く方法です。

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