Como executar testes de preço A/B para SaaS
Não tem certeza do que cobrar pelo seu produto SaaS? Comece conduzindo testes de preço A/B para determinar sua estratégia de preços. Este guia o levará pelo processo de execução de testes de preço A/B para o seu negócio SaaS.
Defina com precisão seus objetivos
Comece definindo seus objetivos para seu teste de preço. Seus objetivos devem ser SMART:
- Específico: Aumentar MRR em 10%.
- Mensurável: Acompanhe MRR, taxas de conversão e valor médio do contrato (ACV).
- Alcançável: Defina metas realistas com base em dados históricos e benchmarks do setor.
- Relevante: Deve se correlacionar com seus objetivos gerais de negócios (por exemplo, lucratividade, crescimento)
- Com limite de tempo: Defina o prazo para o teste (por exemplo, 6 a 8 semanas).
Seja claro sobre os detalhes do teste e quais são os objetivos.
- Aumentar a receita: Investigue recursos premium e faixas de preço de nível superior. Examine como a elasticidade da demanda do seu produto (como a quantidade demandada muda em resposta a uma mudança de preço) pode influenciar esta decisão. Se a demanda não for elástica, você pode considerar aumentar os preços sem impactar as vendas.
- Reduza a rotatividade: Experimente reduções ou ofertas de valor agregado. Por exemplo, o Spotify poderia oferecer um plano anual com preço reduzido como um teste para incentivar os clientes a se comprometerem com uma assinatura mais longa.
- Melhorar as conversões: Teste diferentes mensagens ou páginas de preços. Por exemplo, o Groove, que é um software de help desk, conseguiu aumentar suas conversões em 25% ao redesenhar sua página de preços. Isso definiu claramente a proposta de valor de cada plano.
Programe uma pesquisa abrangente da concorrência antes de concluir seus objetivos. Investigue seu público-alvo, funcionalidade, estratégia de preços, marca e valor percebido. Ao conhecer suas estratégias de preços, você poderá definir seus próprios benchmarks e descobrir possibilidades de negócios.
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Segmente estrategicamente seu público-alvo
Comece testando com um grupo menor de clientes. Divida seu público em segmentos específicos com base em métricas relevantes:
- Dados demográficos: Idade, localização, setor.
- Dados firmográficos: Tamanho da empresa, receita, estágio.
- Comportamental: Padrões de uso, adoção de recursos, engajamento.
- Nível de assinatura: Teste gratuito, plano básico, plano premium.
Use critérios como caso de uso, CLV, setor ou qualquer coisa específica para seu produto SaaS para criar mais segmentação. Por exemplo, a ferramenta de marketing por e-mail MailChimp pode usar sua base e segmentar pelo tamanho de sua lista de e-mail e, em seguida, testar diferentes modelos de preços para empresas versus pequenas empresas.
Selecione segmentos nos quais você acredita que o impacto mais significativo existe ou onde há falta de dados. Uma amostra definida de tamanho menor pode fornecer insights mais acionáveis. Certifique-se de determinar o tamanho necessário para que a amostra produza descobertas estatisticamente significativas. Você pode usar software ou calculadoras online para descobrir o tamanho de amostra correto relevante para o nível de confiança e tamanho do efeito desejado.
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Projete cuidadosamente suas variações de preços
Considere os seguintes modelos e variações de preços múltiplos para testar:
- Pontos de preço: Teste uma faixa de preços para identificar o ponto mais favorável.
Por exemplo, a Basecamp experimentou diferentes pontos de preço, decidindo finalmente por um modelo de taxa fixa que atraiu seu público-alvo. - Frequência de faturamento: Experimente faturamento mensal, trimestral ou anual. A Zoom, por exemplo, poderia testar uma oferta de desconto para assinaturas anuais.
- Níveis de preços: Ofereça diferentes conjuntos de recursos em diferentes faixas de preço. Talvez uma versão “Pro” para um produto como o Dropbox possa desbloquear recursos extras e justificar um preço mais alto.
- Descontos e promoções: Teste LTO (ofertas por tempo limitado) ou preços introdutórios. A HubSpot, uma plataforma de CRM, usou com sucesso preços introdutórios para atrair novos clientes e, em seguida, gradualmente os transferiu para preços regulares.
Alguns exemplos de como usar o teste de preço A/B para diferentes modelos de SaaS:
|
modelo de preços |
Descrição |
Exemplos de teste A/B |
Implementação |
|
Preço fixo |
Um preço para todos os recursos. |
Teste diferentes taxas fixas (por exemplo, US$ 99/mês vs. US$ 129/mês). |
Perfeito para produtos com recursos diretos ou aqueles com um nicho de mercado específico. |
|
Precificação em camadas |
Numerosos planos com vários recursos e faixas de preço. |
Teste variáveis (3 vs. 5) ou recursos incluídos em cada nível. |
Ótimo para produtos com uma variedade de recursos que podem ser agrupados em diferentes pacotes. |
|
Precificação baseada no uso |
Preço baseado no consumo ou uso do produto pelo cliente. |
Teste diferentes limites de preços (por exemplo, US$ 0,10 por e-mail enviado versus US$ 0,05 por e-mail enviado) ou ofereça descontos por volume. |
Funciona bem para produtos com uso variado entre os clientes (por exemplo, marketing por e-mail, armazenamento em nuvem). |
|
Precificação por usuário |
Preço por assento. |
Teste várias taxas por usuário ou ofereça descontos para grandes equipes. |
Normalmente usado para ferramentas de colaboração ou software de gerenciamento de projetos. |
|
Preço Freemium |
Plano gratuito com recursos restritos e planos pagos para funcionalidade adicional. |
Teste limitações ou recursos no plano gratuito ou experimente diferentes estratégias de upselling na página de preços. |
Prático para adquirir uma grande base de usuários e converter uma porcentagem em planos pagos. |
Use o que é chamado preços de charme—preços que terminam em 9 ou 5 os tornam mais atraentes. Por exemplo, teste US$ 99/mês versus US$ 100/mês para confirmar o efeito psicológico. O preço atraente leva a mais conversões.
Não se esqueça: É importante separar a variável de preço o máximo possível ao fazer o teste A/B. Além disso, evite alterações em qualquer outra coisa (produto, marketing) durante o teste para que seus resultados sejam baseados apenas nas variações de preço.
Para dar um exemplo, dê uma olhada na tabela da matriz de preços para visualizar suas variações:
|
Nome do plano |
Ponto de preço |
Recursos incluídos |
Segmento-alvo |
|
Controle (A) |
$ 100/mês |
Recurso 1, Recurso 2, Recurso 3 |
Todos os segmentos |
|
Variação 1 (B) |
$ 120/mês |
Recurso 1, Recurso 2, Recurso 3, Suporte Premium |
Usuários de alto valor |
|
Variação 2 (C) |
$ 80/mês |
Recurso 1, Recurso 2 |
Consciente do orçamento |
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Implemente seu teste meticulosamente
Use uma plataforma de teste A/B confiável como Optimizely, VWO ou Google Optimize 36 para:
- Randomização: Usuários atribuídos aleatoriamente a variações.
- Alocação de tráfego: Gerencie a quantidade de tráfego em cada variação.
- Significância estatística: Quando os resultados não são devidos ao acaso.
- Rastreamento de metas: Monitore conversões e receita por variação.
Mescle seu CRM com a ferramenta de teste para coletar seus dados. Alguns provedores de pagamento integraram o teste A/B em suas ferramentas. Se você estiver usando o PayPro Global, confira este página.
Quando se trata do teste de preço: seja transparente com seus usuários! Explique que eles podem ver preços diferentes.
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Monitore, analise e interprete os resultados com cuidado
Para cada variação, você deve rastrear métricas críticas:
- Taxa de conversão: Porcentagem de usuários que atualizam ou se inscrevem.
- ARPU (Receita média por usuário): Receita total dividida pelo número de usuários.
- CLV (Valor da Vida Útil do Cliente): Valor total do cliente ao longo de todo o relacionamento com sua marca.
Procure um nível de confiança de pelo menos 95% com significância estatística entre as variações. Em outras palavras, você deve ter 95% de certeza de que as diferenças não são devidas ao acaso. Leve em consideração o tamanho do efeito (isso sugere a extensão da diferença nas variações). Um maior significaria que houve um impacto maior.
Investigue o feedback que você recebe dos usuários para perceber as percepções das diferentes opções de preços.
Esta tabela ilustra como você deve interpretar os resultados do teste de preço A/B:
|
Métrica |
Resultado |
Interpretação |
Insights Acionáveis |
|
Taxa de Conversão |
Elevado |
O novo preço pode ser mais atraente para os clientes, resultando em inscrições/atualizações. |
Pense em implementar o novo preço, mas observe o impacto no ARPU e no CLV. |
|
Diminuído |
O novo preço pode ser um impedimento, fazendo com que clientes em potencial hesitem ou escolham concorrentes. |
Examine a causa da queda. Existem outros problemas influenciando as conversões? Considere adaptar o preço ou a oferta com incentivos adicionais. |
|
|
ARPU (Receita Média por Usuário) |
Elevado |
O novo preço está gerando mais receita por cliente, possivelmente indicando um melhor valor percebido. |
Se o CLV também for maior, implemente o novo preço. Caso contrário, você pode equilibrar o preço com propostas de valor alternativas para manter os clientes a longo prazo. |
|
Diminuído |
O novo preço não está atraindo clientes de alto valor ou o valor percebido é baixo. |
Repense sua estratégia de preços. Considere oferecer diferentes níveis ou adicionar mais valor ao seu produto. |
|
|
CLV (Valor da Vida Útil do Cliente) |
Elevado |
Os clientes estão dispostos a pagar mais ao longo do tempo, indicando maior fidelidade e potencial para maior receita. |
Este é um bom sinal. Implemente o novo preço e considere maneiras de aumentar o valor da vida útil do cliente por meio de upselling e cross-selling. |
|
Diminuído |
Os clientes podem estar saindo mais rápido devido ao aumento de preço, resultando em uma receita geral menor. |
Examine as razões para a rotatividade. Ofereça incentivos para manter os clientes ou ajuste o preço para equilibrar os ganhos de receita de curto prazo com o valor do cliente a longo prazo. |
|
|
Feedback Qualitativo |
Favorável |
Os clientes expressam satisfação com o novo preço e o consideram um valor justo. |
Isso reforça sua decisão de ajustar o novo preço. Continue coletando feedback para rastrear o sentimento do cliente. |
|
Desfavorável |
Os clientes reclamam do aumento de preço ou sentem que ele não é justificado pelo valor fornecido. |
Reconsidere sua precificação e proposta de valor. Possivelmente ofereça descontos ou recursos de agrupamento para atender às preocupações dos clientes. |
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Tome decisões baseadas em dados sem medo
Quando você atingir significância estatística com seu teste, nomeie a variação vencedora derivada de seus objetivos pré-definidos.
- Implemente o segmento apropriado se ele superar o controle
- Execute um teste de acompanhamento com variações editadas se você tiver resultados inconclusivos.
Não se esqueça de que há um efeito de longo prazo ao implementar seu modelo de precificação. Embora o aumento de receita a curto prazo seja tentador, pense sobre qual impacto isso terá na rotatividade de clientes. Se a mudança de preço levar à rotatividade, pode não ser sustentável para o futuro
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Iterar, refinar e otimizar
O teste A/B não deve ser pensado como algo único, mas sim como um processo contínuo de otimização.
- Acompanhe consistentemente o desempenho da sua estratégia de preços.
- Para continuar avançando, explore diferentes variações.
- Com as mudanças do mercado e o feedback dos clientes, ajuste seus preços de acordo.
As empresas de SaaS devem lembrar que os preços são dinâmicos. Usar o teste A/B é uma forma fundamental de garantir que seus preços estejam alinhados com seus objetivos para maximizar seu potencial.
Conclusão
Embora pricar possa parecer um quebra-cabeça, é um fator decisivo para qualquer negócio de SaaS. E uma maneira de acertar é executar testes A/B. Isso ajudará você a encontrar o ponto ideal que mantém seus clientes satisfeitos e seus resultados financeiros saudáveis. Então, experimente, analise os dados e continue ajustando sua abordagem. É assim que você se mantém à frente do jogo e deixa sua concorrência para trás.
Perguntas frequentes
-
Existem três métodos principais: teste A/B (comparando duas variações), a precificação de custo mais (calculando custos e adicionando uma margem de lucro) e pesquisa direta de preços (pesquisando os clientes sobre sua disposição para pagar).
-
Taxas de conversão (porcentagem de inscrições ou atualizações), ARPU (receita média por usuário) e valor da vida útil do cliente (estima a receita total que um cliente gera ao longo de sua vida) são as principais métricas que você deve acompanhar.
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Procure uma diferença estatisticamente significativa nas métricas entre as variações de preço. Um nível mais alto (por exemplo, 95%) sugere um resultado confiável. O tamanho do efeito mede o impacto da mudança de preço em suas métricas.
-
Não recomendamos ter diferentes faixas de preço para o mesmo produto apenas porque isso pode ser percebido como injusto. Mas se você fizer preços de teste A/B, considere usar nomes diferentes, pacotes ou oferecer recursos ligeiramente diferentes no segundo produto.
-
Como o preço é dinâmico, testes repetidos são recomendados. Sempre que você adicionar novos recursos, fizer alterações no mercado ou introduzir uma nova estratégia de preços, certifique-se de monitorar suas métricas e conduzir testes.
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