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如何衡量和提升SaaS支付意愿（WTP）

作者： Marta Poprotska, 社交媒体社群经理

审阅者： Pamela Martinsek, 战略副总裁

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了解新客户愿意为您的产品支付的最高金额，衡量并分析他们的支付意愿 (WTP)。这一计算客户愿意支付的最高价格的指标至关重要，因为仅仅依靠感觉或简单的成本加成公式会错失潜在收入。采用WTP研究的SaaS公司，与未进行任何分析的同行相比，其营收增长可能会有10-15%的差异。 

 

本指南概述了针对您的B2B SaaS产品的支付意愿策略最佳实践，以及影响定价决策和利润增长的实施步骤。

步骤 1

定义客户细分和价值指标

精准定价始于对市场的基本了解：具体而言，谁在购买您的解决方案以及 如何 他们如何从中受益。在研究之前，阐明您的主要 客户群体构成 并确定最能体现您所交付价值的衡量指标。这一步旨在确保 WTP 研究具有重点并与您所服务的各类企业相关，潜在地为... 基于价值的定价 模式。

 

确定 3-5 个主要客户细分市场（例如，医疗保健领域的中小型企业、中端市场电子商务、企业级金融服务）。明确他们的具体痛点以及您的产品为每个细分市场带来的可衡量价值（例如，节省的时间、产生的收入、降低的风险）。

 

选择一个能将您的定价与客户价值收益对齐的价值指标。该指标应随客户的规模或使用情况而扩展。示例包括：

 

    • 按用户/席位: 常见但通常是任意的（例如，Slack）。
    • 按使用量/消耗量: 将成本与价值对齐（例如，Stripe、Twilio，按每次交易或API调用收费）。
    • 按创造的价值： 基于核心资产（例如，按每台受管服务器、按每个营销线索）。

 

确定您当前的 定价模式 将您的成本与客户的价值对齐。如果您侧重于与自身成本保持一致，那么在成本高昂且不可预测时会更安全。优先考虑客户价值对齐通常会带来更轻松的销售。此外，请确认您选择的细分市场在需求和潜在支付意愿（WTP）方面是独特的。

示例

如果您的产品是销售赋能工具，一个强大的价值衡量指标是按活跃用户（基于席位，但与结果挂钩）或按管理的销售渠道价值（基于消耗）。

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借助这份可操作的、循序渐进的清单，学习如何计算支付意愿并优化您的SaaS定价策略。

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步骤 2

执行间接研究方法

一旦您确定了您的细分市场，请采用一系列研究方法来量化他们对价格的承受能力，同时避免提出直接的、引导性的问题。因为消费者在直接询问中对价格的反应有时会与他们实际的购买意愿不符。

使用结构化的间接方法，例如 Van Westendorp 或联合分析，这将客观揭示真实的定价敏感度，并确定一个合理的定价范围，从而适用于不同的产品功能组合并增加收入。

 

 

向您的目标细分市场发送调查问卷（每个细分市场目标获得约100-200份回复以确保统计学意义），以进行一项 Van Westendorp 价格敏感度分析。提出四个战略性问题：

 

    1. 在什么价格您会认为产品太贵 (您不会购买)？(性价比差)
    2. 在什么价格您会认为产品很贵但仍然值得考虑？(勉强可接受的价值)
    3. 在什么价格您会认为产品物超所值？(高性价比)
    4. 在什么价格您会认为产品太便宜以至于不信任其质量？(质量差)

 

绘制每个问题的累积频率曲线。最佳价格范围通常介于 边际无差异点 (其中‘太便宜’曲线与‘昂贵但仍物有所值’曲线相交) 以及 最佳价格点 (其中‘太贵’曲线与‘划算’曲线相交)。

 

对于功能丰富的SaaS，进行 联合分析向受访者提供一系列假设的产品套餐，每个套餐都有不同的功能组合和价格点，并询问他们偏好哪个套餐。统计分析结果可以识别客户对每个功能的效用（价值）以及整体价格敏感度。

一项利用联合分析的Salesforce研究报告称 18%的增长 平均合同价值 (ACV) 可能归因于功能估值。

提示

使用专用WTP研究工具（例如Qualtrics、SurveyMonkey）进行联合分析，因为手动设置很复杂。

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步骤 3

通过市场实验（显示偏好）验证WTP

调查数据能为支付意愿提供有益的预测性洞察，但最可靠的洞察来自于观察真实环境中的实际购买行为。这种被称为显示偏好分析的策略，通过开展受控市场实验，让买家面临不同的价格点或产品/服务组合。

通过衡量不同条件下的转化率和注册量，您可以确认在您的研究中（第二步）确定的价格点在涉及实际交易时是否成立，从而降低发布时设定错误价格的风险。

 

对于MVP（最小可行产品）前期的产品/服务，请使用 假门测试。开发一个简单的着陆页和一个“方案&定价” 页面。请根据步骤2中的目标WTP价格展示方案。当购物者点击“购买”或“注册”时，将他们引导至一个页面，该页面显示“我们即将上线！输入您的电子邮件以接收通知。”

特定价格点下，从页面浏览到电子邮件提交的转化率，是衡量购买意愿和支付意愿有效性的相关指标。Buffer在其首个应用程序发布之前，就曾通过这种方法而闻名。

 

对于现有产品，进行分段式 A/B 测试实时定价。在固定时期内（例如，30天），向两个相似的客户群体展示同一套餐的不同价格点。

比较 转化率 对比。 每用户平均收入 (ARPU). 较高的价格点即使转化率略低，仍然可以带来更高的总收入。

注意

进行实时 A/B 测试时，定价差异应足够大（大约 15-25%），以检测到具有统计学意义的行为变化。

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步骤 4

实施基于价值的打包和价格围栏

您的WTP分析的最终结果不仅仅是一个数字，而是一个用于包装和区分您的产品层级的策略。定价策略涉及构建您的计划，以确保各层级之间的价格提升能够通过为目标客户群体带来相应且可衡量的价值增长而得到充分证明。

这种利用价格围栏的结构可能会限制一些客户对功能的访问，而企业买家则获得与其支付意愿相符的功能，例如安全和支持。

 

设计分级（例如，基础版、专业版、企业版），其中更高的价格与该细分市场明确的价值增长相符。这被称为基于价值的打包。

评估基础功能在企业套餐中的定位可能是有利的。相反，应部署对大型公司至关重要的功能，例如 SAML/SSO、专属客户经理、 或 高级API访问权限 在高级套餐中。

 

创建 战略性价格围栏——基于WTP差异的套餐间逻辑边界。例如，根据WTP研究，您会发现企业客户更看重支持服务。

考虑仅在企业版计划中提供高级24/7支持，这与部分客户可能表现出的更高支付意愿（WTP）相符。

 

 

计划 

主要价值指标限制

关键功能划分

目标细分市场

支付意愿（WTP）理由

基础版

最多10位用户

社区支持

中小企业

支付意愿低，主要对成本敏感

专业版

最多50位用户

API访问，集成套件

中端市场

支付意愿高，需要效率/集成

企业

50+位用户

SAML/SSO，专属客户经理

企业

支付意愿最高，法律要求安全性/稳定性

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步骤 5

监控支付意愿并优化定价

产品定价的过程并非一成不变； WTP 是一个动态指标，会随着产品成熟、竞争对手演变以及客户期望变化而改变。因此，至关重要的是，实施强大的跟踪机制，持续监控关键绩效指标（KPI）与您设定的价格点进行对比。

在监测之外，积极投入那些能提升感知价值的行动——例如改进质量和更清晰的沟通——将自然地提高客户愿意支付的最高价格，从而确保持续的增长和盈利能力。

 

按定价方案追踪以下费率：

 

    • 客户流失率: 如果您发现某个特定方案（例如专业版方案）的流失率很高，这可能表明其价格-价值比过低，暗示对该细分市场的WTP估计过高。
    • 客户生命周期价值 (LTV): 比较不同细分市场的LTV。如果您的中小企业客群的LTV较低，您可能需要降低价格或增加感知价值以减少客户流失。
    • 净推荐值 (NPS)/客户满意度评分 (CSAT): 如果使用高价套餐的用户NPS较低，说明他们的感知价值下降了，其未来（续订时）的WTP也会随之降低。

 

总而言之，为了提高WTP：

 

    • 提升产品质量。 修复bug并提高可靠性会直接提升感知价值。
    • 传达价值。 确保您的营销材料和应用内微文案明确表达出 投资回报率 您的产品所提供的价值。使用诸如“我们的工具能将客户支持工单减少$30\%$”之类的措辞，而不是仅仅罗列功能。

结论

制定SaaS的支付意愿策略并非一项单一任务，而是一个持续的正式流程。

为了设定最优价格，请使用诸如 Van Westendorp Analysis 和 Conjoint Analysis 等方法来确定客户愿意接受的最高价格。

构建以价值指标为核心的定价层级，并根据数据洞察采用细分市场定价，是最大化收入和培养盈利客户关系的关键。

常见问题解答

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