如何创建 SaaS ABM（基于客户的营销）策略
发布时间： 2025 年 6 月 11 日
实施 基于客户的营销 (ABM) 要在 SaaS 业务中有效实施 ABM，需要建立一个专注于特定高潜力客户的战略框架。这种方法与传统的广泛营销不同，它将资源集中在一组明确的目标组织上，旨在创建更个性化、更有影响力的互动。制定强大的 SaaS ABM 策略有助于销售和营销团队更紧密地协调，优化资源分配，并加快复杂 B2B 软件的销售周期。
本指南概述了制定和执行基于客户的营销计划的流程，并提供了集中精力和评估结果的步骤。
建立你的理想客户画像 (ICP)
精准定位理想客户画像 (ICP) 是任何 SaaS ABM 战略的基石。为了全面了解您的最佳客户，首先 定义您的 SaaS 理想客户画像 (ICP) 深入研究具体数据点之前。这意味着要找出那些从您的软件解决方案中获得最大价值，进而为您的业务提供重要价值的公司的特征。分析您现有的客户数据。分析您最成功、留存时间最长和收入最高的客户的趋势。收集并检查公司统计数据（行业、公司规模、年度经常性收入 (ARR)、地域、组织成熟度）和技术统计数据（当前技术栈、软件使用情况、与您的系统集成的难易程度）。整合行为数据，例如当前客户的参与度和产品采用模式。
在此分析过程中，与销售、客户成功和产品团队进行广泛合作。他们与客户的直接互动可以提供重要的定性见解，以补充定量数据。
一家提供营销自动化软件的 SaaS 公司可能会发现其 ICP 由北美拥有 100-500 名员工的 B2B 技术公司组成，这些公司目前使用 HubSpot 进行 CRM 并拥有专门的营销团队。
您的 ICP 是一份动态文档。随着您收集更多数据和见解，以及您的产品或市场发展，请定期审查和更新它。
识别并关注目标客户
定义了 ICP 后，下一步是建立符合此配置文件的特定公司列表。这将成为您的目标客户列表。编制符合 ICP 标准的公司列表。根据这些客户的潜在价值、关键意义以及他们需要您的解决方案的可能性对它们进行排名。利用 LinkedIn Sales Navigator 等数据源、行业数据库（例如，针对快速增长的 SaaS 公司的 Peer Signal）、市场研究报告以及您自己的 CRM。收集每个潜在目标客户的详细信息，包括关键计划、最新消息（融资轮次、扩张）以及与其软件功能相符的已报告挑战。
选择 ABM 方法的步骤： 并非所有目标客户都需要付出相同的努力。要确定正确的方法（一对一、一对几或一对多），请弄清楚每个客户或客户群的潜在价值和参与的复杂性。
- 一对一 ABM： 专注于少量高价值、战略性客户（例如 10-20 个）。需要进行仔细的研究和高度个性化的定制营销活动。适用于具有长销售周期和多个利益相关者的企业级交易。
- 一对少数 ABM： 针对具有共同特征（例如，行业、用例）的稍大的客户群（例如，20-100 个）。允许在群体层面进行个性化，并提供量身定制的信息和内容主题。
- 一对多 ABM： 使用技术根据客户属性自动进行个性化外展，从而定位更大数量的客户（例如，100 多个）。利用数字渠道和可扩展的内容。适合有效地覆盖更广泛的 ICP 细分市场。
在评估不同的 ABM 方法时，请考虑它们如何与您的更广泛目标保持一致，例如您是否计划 将 SaaS 销售给企业级客户，这通常需要一对一策略。
自我评估问题：
此客户的潜在收入和终身价值是多少？
这类组织的典型购买流程有多复杂？
可能涉及多少个关键利益相关者？
有哪些内部资源（销售能力、营销专业知识）可用于专门服务于此帐户或此组？
基于这些因素，哪种 ABM 方法最符合潜在回报和所需投资？
从数量可控的账户开始试点项目，重点关注那些感知最匹配且意向信号最强的账户。
对于一对一的方法，您可以将目标锁定在一家已知大力投资数字化转型的财富 500 强公司。对于一对少数的方法，您可以将目标锁定在一些希望升级其遗留软件系统的区域性银行。
识别关键利益相关者并构建角色
了解 谁 与目标客户互动与了解哪些客户是目标客户同样重要。研究每个目标客户的组织结构，并确定对你的软件有影响力或能做出购买决策的个人。不要局限于职位名称。绘制汇报线，了解每个人的角色、职责、目标、绩效指标和潜在痛点。为这些关键利益相关者制定详细的买家画像。包括人口统计信息（典型的资历、部门）、他们的日常任务和更广泛的组织目标，以及心理因素（什么让他们夜不能寐，什么样的结果会显著改善他们的工作生活）。LinkedIn Sales Navigator 对于识别相关联系人并了解他们的背景非常有价值。公司网站、新闻文章和收益报告也可以提供背景信息。
对于目标客户，已确定的利益相关者可能包括市场总监（关注线索生成和ROI）、IT总监（关注安全性和集成）以及关键最终用户（关注日常工作流程效率）。每个人都需要根据他们的具体情况定制消息。
利益相关者的数量和类型将根据目标客户的规模和复杂性以及您的SaaS产品的性质而有所不同。企业交易通常涉及采购中心中6-10个或更多关键个人。
制作个性化的消息和内容
在基于客户的营销中，通用营销信息无效。沟通必须高度相关，并根据每个目标客户及其利益相关者的特定需求和兴趣进行定制。制定能够直接解决目标客户及其主要利益相关者已识别痛点和目标的信息。为买家旅程的每个角色和阶段创建或调整内容。在认知阶段，内容可能侧重于与客户相关的行业挑战或趋势（例如，关于其特定行业中数据安全的相关白皮书）。在考虑阶段，提供展示您的软件如何解决其问题的内容（例如，以类似公司为特色的案例研究，突出相关功能的个性化演示）。在转化阶段，重点是营造紧迫感并展示价值（例如，定制提案，ROI讨论）。 在讨论投资回报率时，能够预测具体结果至关重要。您可以 计算您的SaaS投资回报率 (ROI) 以便在您的提案中提供具体数字。
结构和组织： 将特定内容资产映射到角色和阶段。使用内容矩阵来跟踪可用内容并识别需要创建的内容缺口。
通过根据特定客户定制现有内容来重新利用现有内容。例如，将关于效率的通用网络研讨会转变为个性化的视频片段，重点介绍您的软件如何提高其特定领域中公司的效率，并参考其规模和潜在挑战。
与其发送一封关于“提高生产力”的通用邮件，不如发送一条个性化消息，例如：“我们了解到[Account Name]专注于简化项目管理，我们发现像贵公司这样的公司经常在[Specific Pain Point relevant to the account]方面面临挑战。我们的软件帮助[Similar Company]在[Relevant Area]方面提升了[Specific Metric]%。”
执行多渠道互动
通过目标客户和利益相关者积极使用的渠道与他们联系，协调您的外展工作以获得最大影响。在多个相关渠道实施协调的外展计划，确保在每个平台上提供个性化消息。
- 电子邮件：撰写简洁的个性化电子邮件，并参考您对该客户的研究。避免使用通用模板。
- LinkedIn：与关键利益相关者建立联系。分享相关内容，参与他们的帖子，并发送个性化的 InMail 消息，以展示您对他们的角色和公司的理解。LinkedIn Sales Navigator 提供了跟踪参与度的工具。
- 电话：对于高优先级帐户，有针对性的电话可以促进直接的个人互动；准备好立即提供价值。
- 定向广告：利用 LinkedIn、Google Ads 和其他广告网络等平台，专门向目标客户中的个人投放高度定向的广告。广告可以强化信息传递，并展示相关的案例研究或产品功能。
- 直邮：对于一对一 ABM 中的精选高价值客户，个性化的直邮或礼品可以创造令人难忘的接触点。例如，SalesLoft 通过个性化礼品作为其 ABM 战略的一部分，会议出席率提高了 9%，20% 的礼品创造了新的机会。
节奏：制定战略性的外展节奏，在坚持不懈与尊重对方时间之间取得平衡。一个序列可能包括LinkedIn联系请求、个性化电子邮件、与其内容互动，以及可能定向广告曝光。
测试并优化您的消息传递和渠道组合。对电子邮件主题行、广告创意和通话脚本进行 A/B 测试，看看哪些能从您的目标客户那里获得最大的参与度。
一个节奏可能如下所示：
第 1 天：向关键利益相关者发送 LinkedIn 连接请求。
第 3 天：发送个性化电子邮件，提及他们公司’的最新消息和一篇相关内容。
第 7 天：与他们最近的 LinkedIn 帖子互动。
第 10 天：投放定向广告，展示来自他们所在行业中某家公司的推荐信。
培养关系和激发兴趣
与目标客户建立关系通常需要持续的努力，尤其是对于复杂的B2B SaaS解决方案。即使目标客户响应缓慢或参与度不高，也要继续为他们提供价值。将自己定位为有用的资源。分享相关的行业报告，邀请他们参加感兴趣主题的独家网络研讨会，或根据您的专业知识提供见解。使用自动化的电子邮件培育序列，持续提供根据他们的角色和潜在需求量身定制的有价值内容。利用重定向广告，根据他们之前的互动，通过相关信息使您的软件保持在他们的首要考虑范围内。
企业SaaS的销售周期可能很长。Miller Heiman Group的一项研究发现，60%的复杂B2B销售周期为90天或更长。耐心和持续的、有价值的接触点是关键。
如果目标客户下载了关于云安全的相关白皮书，您的培育流程可以包括：发送包含与其行业相关的最新安全威胁的博客文章的电子邮件、邀请参加关于云安全最佳实践的网络研讨会，以及突出显示您的软件安全功能和合规性认证的重定向广告。
确保销售和市场营销保持一致
有效的 ABM SaaS 执行需要销售和营销团队之间无缝的协作和共同的目标。在参与 ABM 的销售和营销团队之间建立清晰的沟通和共同的目标。明确客户互动和交接的角色和职责。制定服务级别协议 (SLA)，概述市场营销部门根据具体的参与和匹配标准交付合格客户（通常称为市场合格客户，MQA）的承诺，以及销售部门对这些客户及时跟进和互动的承诺。
实施清晰的流程，将已参与的客户从市场营销/SDR 交接给客户经理 (AE)。这可能涉及联合电话或详细的电子邮件介绍，概述客户的背景和参与历史。此流程的一个关键部分是管理端到端的支付和订阅生命周期。为了确保从销售到付费客户的顺利过渡，重要的是拥有强大的 B2B SaaS 销售解决方案 到位。共享的 CRM 平台（如 HubSpot，它提供 ABM 功能）或专用的 ABM 软件工具有助于确保两个团队都能访问相同的客户情报并全面跟踪互动。
ABM 营销团队和销售团队定期（可能是每周）举行会议，重点关注目标客户的进展、挑战和接下来的协作步骤。
市场营销部门识别出一个目标客户，该客户与其高意向内容互动频繁，且有多个利益相关者参与。根据 SLA，此客户达到 MQA 状态。市场营销部门随后通知指定的 AE，提供该客户活动的简报，并协助发送介绍邮件给关键联系人，随后召开下一步的联合规划会议。
衡量基于客户的营销成功
衡量 SaaS ABM 策略的影响需要关注客户层面的指标，而不仅仅是单个线索。建立清晰的指标和一个系统来跟踪 ABM 活动的绩效，并将其与目标进行比较。
要衡量的关键指标包括：
- 客户参与率： 积极参与您的内容和推广活动的目标客户的百分比（例如，网站访问量、电子邮件打开/点击率、内容下载量、广告互动次数、社交媒体参与度）。
- 目标客户中主要利益相关者的数量。
- 目标客户的销售管道速度： 目标客户在销售管道各个阶段的移动速度。
- 目标客户的赢单率： 与非ABM交易相比，目标商机转化为已完成交易的百分比。
- 平均合同价值 (ACV) 针对 ABM 交易： 从目标客户获得的每笔已完成交易的平均收入。
- 客户生命周期价值 (CLTV) 对于 ABM 获取的客户： 通过基于客户的营销 (ABM) 获取的客户的预计总收入。准确预测该值对于评估长期成功至关重要。要获得更详细的财务预测，您可以 使用 SaaS CLV:CAC 比率计算器 以了解这些客户的生命周期价值与其获取成本的比较。
- 投资回报率 (ROI): ABM 活动产生的收入相对于执行这些活动的成本。计算方式：（来自 ABM 交易的收入 - ABM 项目成本）/ ABM 项目成本 * 100。
如何衡量： 利用您的客户关系管理 (CRM) 系统、营销自动化平台和专用 ABM 软件（如 Demandbase、6sense 或 Terminus）中的功能来跟踪账户级活动和销售管道进展。为营销活动和接触点实施一致的跟踪代码。
| 指标 | 公司 A（一对一） | B 组（一对多） |
|---|---|---|
| 账户名称 | 公司 A | B 组 |
| ICP 匹配得分 | 高 | 中型 |
| 潜在价值 | 高 | 中型 |
| ABM 方法 | 一对一 | 一对多 |
| 已识别的关键利益相关者 | 8 | 30（总计） |
| 已参与的利益相关者 | 5 | 18 |
| 账户参与度得分 | 4 | 3 |
| 当前销售管道阶段 | 机会 | 资格认定 |
| 处于此阶段的天数 | 30 | 15 |
| 指定的客户经理 | John Doe | Jane Smith |
| 备注 | … | … |
关注能够体现创收进展和建立长期客户关系的指标。高参与度得分是积极的，但最终，ABM 的成功取决于其对企业盈亏底线的贡献。Liveramp 采用高度聚焦的 ABM 方法，其从潜在客户到会议的转化率达到 33%，目标客户的同比收入增长了 10 倍。
培养客户拥护者
您现有的成功客户是吸引新的类似客户最有价值的拥护者。制定一项战略，鼓励和利用来自满意ABM来源客户的推荐和评价。确定客户旅程中的关键里程碑，即客户何时从您的软件中获得了显著价值（例如，成功 onboarding、达到特定ROI指标、使用您的工具完成一个主要项目）。在这些时刻，积极主动地征求评价、案例研究或推荐。让客户轻松推荐他人，例如，通过一个简单的在线表格或在他们同意的情况下直接引荐。考虑实施一个推荐计划，为推荐人和新客户提供奖励。
在客户成功实施您的软件并报告关键绩效指标有所改善（例如，处理时间缩短 25%）后，请与他们联系，请求他们提供推荐信或参与案例研究，详细说明他们的成功经验。同时，询问他们是否认识其他面临类似挑战、可能受益于贵公司软件的公司。
通过定期联系并持续提供价值，即使在初始销售之后，也要与关键客户联系人保持牢固的关系。这种持续的互动可以增加未来获得支持的可能性。
结论
为 SaaS 公司实施基于客户的营销需要结构化和协作的努力，重点关注高价值客户。在实施这些定向营销活动时，管理全球交易的复杂性通常是下一步。A 记账商（MOR) 可以处理全球支付和销售税合规性，让您可以专注于核心ABM战略。通过明确定义理想客户、识别关键利益相关者、个性化消息和内容，以及跨多个渠道互动，您可以构建精准的营销活动。衡量账户级指标的影响和培养客户拥护是成功的ABM SaaS战略的重要组成部分。
常见问题解答
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ABM SaaS 是一种基于客户的营销策略，销售和营销团队将资源集中在一组选定的高价值目标客户上。它涉及根据这些关键潜在客户的特定需求和特征来个性化营销工作。这种集中式方法旨在提高相关性和参与度。
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传统营销通常以广泛的受众为目标，传递一般性信息，旨在产生大量的潜在客户。SaaS ABM将重点缩小到特定的高价值客户列表，根据他们的独特需求和利益相关者定制消息和营销活动，从而提高相关性和参与度。精准定位是关键的差异化因素。
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ABM 通常对于成熟或快速增长阶段的 SaaS 公司最为有效。在这些阶段，企业通常拥有成熟的资源、清晰的理想客户画像 (Ideal Customer Profile) 以及有效协调销售和营销团队的能力。早期公司可能更受益于先建立稳固的基础。
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首先分析您现有的成功客户，根据公司统计、技术特征和行为数据定义您的理想客户画像 (ICP)。然后，使用此画像来建立符合这些特征的潜在公司列表，优先考虑那些具有最高潜在价值和需求指标的公司。
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衡量ABM成功与否涉及跟踪以客户为中心的指标，例如客户参与率、客户渗透率、目标客户的销售管道速度以及ABM交易的赢率。关键指标还包括已获取客户的平均合同价值和客户生命周期价值，从而深入了解该策略的收入影响。
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各种软件工具都支持SaaS ABM，包括CRM平台（如HubSpot）、专用ABM平台（如Demandbase、6sense、Terminus），以及用于识别目标客户、收集意向数据和丰富联系人信息（如LinkedIn Sales Navigator、Clearbit）的工具。合适的工具有助于识别客户、跟踪参与度以及销售与营销的一致性。
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销售和市场营销之间的紧密协调至关重要，因为 ABM 需要协调一致的工作来研究、吸引和转化目标客户。对 ICP 的共同理解、无缝的客户交接和联合规划可确保一致的信息传递和针对高价值潜在客户的统一方法。
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看到结果所需的时间各不相同；这取决于目标客户的复杂性和B2B企业SaaS中通常较长的销售周期。尽管一些初始参与度指标可能会相对快速地改善，但基于收入的结果（例如更高的赢率或ACV）可能需要几个月的时间才能显现出来。
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