Como Criar uma Estratégia ABM (Marketing Baseado em Contas) para SaaS

Para implementar marketing baseado em contas eficazmente em um negócio SaaS, uma estrutura estratégica com foco em contas específicas de alto potencial é estabelecida. Essa abordagem difere do marketing amplo tradicional, concentrando recursos em um conjunto definido de organizações alvo, visando criar um engajamento mais personalizado e impactante. Desenvolver uma estratégia robusta de SaaS ABM facilita um alinhamento mais próximo entre as equipes de vendas e marketing, otimiza a alocação de recursos e acelera o ciclo de vendas de software B2B complexo.

Seguir este guia descreve o processo para construir e executar um plano de marketing baseado em contas, fornecendo etapas para focar os esforços e avaliar os resultados.

Estabelecer um Perfil de Cliente Ideal preciso é o passo fundamental para qualquer estratégia ABM de SaaS. Para construir um panorama abrangente de seus melhores clientes, é útil primeiro definir seu Perfil de Cliente Ideal (ICP) de SaaS antes de mergulhar em pontos de dados específicos. Isso significa descobrir as características das empresas que obtêm o máximo valor de sua solução de software e, por sua vez, fornecem valor significativo para seus negócios. Analise seus dados de clientes existentes. Analise as tendências entre seus clientes mais bem-sucedidos, com maior tempo de retenção e maior receita. Colete e examine dados demográficos (setor, tamanho da empresa, receita recorrente anual (ARR), geografia, maturidade organizacional) e dados tecnográficos (atual pilha de tecnologia, uso de software, facilidade de integração com seu sistema). Incorpore dados comportamentais, como níveis de engajamento e padrões de adoção de produtos entre os clientes atuais.

Com seu ICP definido, o próximo passo é construir uma lista de empresas específicas que correspondam a esse perfil. Essa se torna sua lista de contas-alvo. Compile uma lista de empresas que se encaixem nos critérios do seu ICP. Classifique essas contas com base em seu valor potencial, importância crítica e probabilidade de precisarem da sua solução. Aproveite fontes de dados como LinkedIn Sales Navigator, bancos de dados do setor (por exemplo, Peer Signal para empresas SaaS de rápido crescimento), relatórios de pesquisa de mercado e seu próprio CRM. Colete informações detalhadas para cada conta-alvo potencial, incluindo iniciativas importantes, notícias recentes (rodadas de financiamento, expansões) e desafios relatados que se alinham com os recursos do seu software.

Metodologia para Escolher Sua Abordagem de ABM: Nem todas as contas-alvo exigem o mesmo nível de esforço. Para decidir a abordagem correta (um para um, um para poucos ou um para muitos), determine o valor potencial e a complexidade de envolver cada conta ou grupo de contas.

• ABM Um para Um: Concentra-se em um pequeno número de contas estratégicas de alto valor (por exemplo, 10-20). Exige pesquisa cuidadosa e campanhas personalizadas e sob medida. Adequado para negócios em nível empresarial com longos ciclos de vendas e múltiplas partes interessadas.
• ABM um para poucos: Visa grupos de contas ligeiramente maiores (por exemplo, 20-100) que compartilham características comuns (por exemplo, setor, caso de uso). Permite a personalização em nível de grupo com mensagens personalizadas e temas de conteúdo.
• ABM um para muitos: Visa um volume maior de contas (por exemplo, 100+) usando tecnologia para automatizar o alcance personalizado com base nos atributos da conta. Aproveita os canais digitais e o conteúdo escalável. Adequado para alcançar um segmento mais amplo do seu ICP com eficiência.

Ao avaliar diferentes abordagens de ABM, considere como elas se alinham com seus objetivos mais amplos, como se você planeja vender SaaS para clientes corporativos, o que geralmente requer uma estratégia individual.

Perguntas de Autoavaliação:

Qual é a receita potencial e o valor vitalício desta conta?

Qual a complexidade do processo típico de compra neste tipo de organização?

Quantas partes interessadas importantes provavelmente estarão envolvidas?

Quais recursos internos (capacidade de vendas, experiência em marketing) estão disponíveis para dedicar a esta conta ou grupo?

Com base nesses fatores, qual abordagem ABM corresponde melhor ao retorno potencial e ao investimento necessário?

Compreender quem Interagir com suas contas-alvo é tão crucial quanto saber quais contas segmentar. Pesquise a estrutura organizacional de cada conta-alvo e identifique as pessoas que influenciam ou tomam decisões de compra relacionadas ao seu software. Vá além dos cargos. Mapeie as linhas de relatório e entenda o papel, as responsabilidades, as metas, as métricas de desempenho e os potenciais pontos problemáticos de cada indivíduo. Desenvolva personas de comprador detalhadas para essas partes interessadas principais. Inclua informações demográficas (senioridade típica, departamento), suas tarefas diárias e objetivos organizacionais mais amplos, e elementos psicográficos (o que os mantém acordados à noite, quais resultados melhorariam significativamente sua vida profissional). O LinkedIn Sales Navigator é valioso para identificar contatos relevantes e entender seus históricos. Os sites das empresas, artigos de notícias e relatórios de resultados também podem fornecer contexto.

Mensagens genéricas de marketing são ineficazes em marketing baseado em contas. A comunicação deve ser altamente relevante e adaptada às necessidades e interesses específicos de cada conta de destino e seus stakeholders. Desenvolva mensagens que abordem diretamente os pontos problemáticos e objetivos identificados de suas contas de destino e seus principais stakeholders. Crie ou adapte conteúdo para cada persona e estágio da jornada do comprador. Para o estágio de conscientização, o conteúdo pode se concentrar em desafios ou tendências do setor relevantes para a conta (por exemplo, um whitepaper sobre segurança de dados em seu setor específico). Para o estágio de consideração, forneça conteúdo que mostre como seu software resolve seus problemas (por exemplo, um estudo de caso apresentando uma empresa semelhante, uma demonstração personalizada destacando recursos relevantes). No estágio de conversão, concentre-se em criar urgência e demonstrar valor (por exemplo, uma proposta personalizada, uma discussão sobre ROI). Ao discutir o retorno sobre o investimento, ser capaz de projetar resultados específicos é poderoso. Você pode calcular o retorno sobre o investimento (ROI) do seu SaaS para fornecer números concretos em suas propostas.

Estrutura e Organização: Mapeie ativos de conteúdo específicos para personas e estágios. Use uma matriz de conteúdo para rastrear o conteúdo disponível e identificar lacunas que precisam ser criadas.

Alcance suas contas e partes interessadas de destino por meio dos canais que eles usam ativamente, coordenando seus esforços de divulgação para obter o máximo impacto. Implemente um plano de divulgação coordenado em vários canais relevantes, garantindo mensagens personalizadas em cada plataforma.

• E-mail: Crie e-mails concisos e personalizados que façam referência à sua pesquisa sobre a conta. Evite modelos genéricos.
• LinkedIn: Conecte-se com stakeholders importantes. Compartilhe conteúdo relevante, interaja com suas publicações e envie mensagens InMail personalizadas que demonstrem seu entendimento sobre o cargo e a empresa deles. O LinkedIn Sales Navigator fornece ferramentas para monitorar o engajamento.
• Telefone: Para contas de alta prioridade, chamadas telefônicas direcionadas podem facilitar a interação direta e pessoal; esteja preparado para oferecer valor imediatamente.
• Anúncios direcionados: Utilize plataformas como LinkedIn, Google Ads e outras redes de anúncios para veicular anúncios altamente direcionados especificamente para indivíduos dentro de suas contas-alvo. Os anúncios podem reforçar as mensagens e apresentar estudos de caso relevantes ou recursos do produto.
• Mala direta: Para contas selecionadas e de alto valor em ABM individual, mala direta personalizada ou presentes podem criar um ponto de contato memorável. A SalesLoft, por exemplo, viu um aumento de 9% na participação em reuniões e 20% dos presentes criaram novas oportunidades com presentes personalizados como parte de sua estratégia de ABM.

Cadência: Desenvolva uma cadência estratégica para seu alcance, equilibrando persistência com respeito ao tempo deles. Uma sequência pode envolver uma solicitação de conexão no LinkedIn, seguida de um e-mail personalizado, depois engajamento com o conteúdo deles e, potencialmente, a exibição de um anúncio direcionado.

Construir relacionamentos com contas alvo geralmente requer um esforço sustentado ao longo do tempo, especialmente para soluções B2B SaaS complexas. Continue a fornecer valor às contas alvo, mesmo que elas demorem a responder ou interagir. Posicione-se como um recurso útil. Compartilhe relatórios relevantes do setor, convide-os para webinars exclusivos sobre tópicos de interesse ou ofereça insights com base em sua experiência. Use sequências automatizadas de nutrição por e-mail para fornecer um fluxo constante de conteúdo valioso adaptado às suas personas e necessidades potenciais. Aproveite os anúncios de retargeting para manter seu software em mente com mensagens relevantes com base em suas interações anteriores.

A execução eficaz do ABM SaaS requer colaboração perfeita e objetivos compartilhados entre as equipes de vendas e marketing. Estabeleça uma comunicação clara e objetivos compartilhados entre as equipes de vendas e marketing envolvidas no ABM. Defina funções e responsabilidades para o engajamento e a transferência de contas. Desenvolva um Acordo de Nível de Serviço (SLA) que descreva o compromisso do marketing em fornecer contas qualificadas, geralmente chamadas de Contas Qualificadas de Marketing (MQAs), com base em critérios específicos de engajamento e adequação, e o compromisso de vendas com o acompanhamento e engajamento oportunos com essas contas.

Implemente um processo claro para a transferência de contas engajadas do marketing/SDRs para os Executivos de Contas (AEs). Isso pode envolver uma chamada conjunta ou uma introdução detalhada por e-mail descrevendo o contexto e o histórico de engajamento da conta. Uma parte crítica desse processo é gerenciar o ciclo de vida do pagamento e da assinatura de ponta a ponta. Para garantir uma transição suave das vendas para um cliente pagante, é importante ter soluções robustas soluções para vender SaaS B2B implementadas. Uma plataforma de CRM compartilhada (como o HubSpot, que oferece recursos de ABM) ou uma ferramenta de software ABM dedicada ajuda a garantir que ambas as equipes tenham acesso à mesma inteligência de contas e possam rastrear as interações de forma abrangente.

Mensurar o impacto de sua estratégia de ABM SaaS requer foco em métricas no nível da conta, em vez de apenas leads individuais. Estabeleça métricas claras e um sistema para acompanhar o desempenho de suas campanhas de ABM em relação aos seus objetivos.

As principais métricas a serem medidas incluem:

• Taxa de Engajamento da Conta: A porcentagem de contas alvo que se envolvem ativamente com seu conteúdo e divulgação (por exemplo, visitas ao site, aberturas/cliques de e-mail, downloads de conteúdo, interações com anúncios, engajamento em mídias sociais).
• O número de partes interessadas importantes envolvidas em uma conta alvo.
• Velocidade do Pipeline para Contas Alvo: A velocidade com que as contas alvo se movem pelos estágios do pipeline de vendas.
• Taxa de Conversão para Contas Alvo: A porcentagem de oportunidades direcionadas que resultam em negócios fechados, em comparação com negócios não-ABM.
• Valor Médio do Contrato (ACV) para Negócios ABM: A receita média gerada por negócio fechado de contas alvo.
• Valor da Vida Útil do Cliente (CLTV) para Clientes Originados por ABM: A receita total projetada de clientes adquiridos por meio de Account-Based Marketing (ABM). A previsão precisa deste valor é crucial para avaliar o sucesso a longo prazo. Para uma projeção financeira mais detalhada, você pode usar a calculadora da relação SaaS CLV:CAC para ver como o valor vitalício dessas contas se compara ao seu custo de aquisição.
• Retorno sobre o investimento (ROI): A receita gerada pelas campanhas de ABM em relação ao custo de execução dessas campanhas. Calcule: (Receita de Negócios ABM - Custo do Programa ABM) / Custo do Programa ABM * 100.

Como Medir: Utilize os recursos em seu sistema de Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM), plataforma de automação de marketing e software ABM dedicado (como Demandbase, 6sense ou Terminus) para acompanhar a atividade em nível de conta e a progressão do pipeline. Implemente códigos de rastreamento consistentes para campanhas e pontos de contato.

Seus defensores mais valiosos para atrair novas contas semelhantes são seus clientes atuais e bem-sucedidos. Desenvolva uma estratégia para incentivar e aproveitar referências e depoimentos de clientes ABM satisfeitos. Identifique marcos importantes na jornada do cliente quando eles tiverem percebido valor significativo em seu software (por exemplo, integração bem-sucedida, atingindo métricas específicas de ROI, concluindo um projeto importante com sua ferramenta). Nesses pontos, solicite proativamente depoimentos, estudos de caso ou referências. Facilite para os clientes indicar outras pessoas, talvez por meio de um formulário online simples ou um processo de apresentação direta com o consentimento deles. Considere implementar um programa de referência com incentivos tanto para o referenciador quanto para o novo cliente.