Як створити SaaS ABM (Account-Based Marketing) стратегію

Впровадити account based marketing Для ефективного впровадження account based marketing у SaaS-бізнесі створюється стратегічна основа, зосереджена на конкретних, високопотенційних клієнтах. Цей підхід відрізняється від традиційного широкого маркетингу тим, що концентрує ресурси на визначеному наборі цільових організацій, прагнучи створити більш персоналізовану та ефективну взаємодію. Розробка надійної стратегії SaaS ABM сприяє тіснішому узгодженню між відділами продажів та маркетингу, оптимізує розподіл ресурсів та працює над прискоренням циклу продажів для складного B2B-програмного забезпечення.

Дотримання цього посібника окреслює процес розробки та виконання плану account based marketing, надаючи кроки для зосередження зусиль та оцінки результатів.

Встановлення точного профілю ідеального клієнта – це фундаментальний крок для будь-якої SaaS ABM-стратегії. Щоб створити повну картину ваших найкращих клієнтів, корисно спочатку визначаєте ідеальний профіль клієнта (ICP) вашого SaaS перш ніж занурюватися в конкретні дані. Це означає визначення характеристик компаній, які отримують найбільшу цінність від вашого програмного рішення і, своєю чергою, приносять значну цінність вашому бізнесу. Проаналізуйте дані наявних клієнтів. Проаналізуйте тенденції серед ваших найуспішніших клієнтів, які залишаються з вами найдовше та приносять найбільший дохід. Зберіть і дослідіть фірмографічні дані (галузь, розмір компанії, Річний регулярний дохід (ARR), географія, зрілість організації) та технографічні дані (поточний технологічний стек, використання програмного забезпечення, простота інтеграції з вашою системою). Додайте поведінкові дані, такі як рівень залученості та паттерни впровадження продукту серед поточних клієнтів.

Після визначення вашого ICP наступним кроком є створення списку конкретних компаній, які відповідають цьому профілю. Це стане вашим списком цільових акаунтів. Складіть список компаній, які відповідають критеріям вашого ICP. Ранжуйте ці акаунти на основі їхньої потенційної цінності, критичної важливості та ймовірності потреби у вашому рішенні. Використовуйте джерела даних, такі як LinkedIn Sales Navigator, галузеві бази даних (наприклад, Peer Signal для швидкозростаючих SaaS-компаній), звіти маркетингових досліджень та вашу власну CRM. Збирайте детальну інформацію для кожного потенційного цільового акаунта, включаючи ключові ініціативи, останні новини (раунди фінансування, розширення) та заявлені виклики, які відповідають можливостям вашого програмного забезпечення.

Методологія вибору вашого підходу ABM: Не всі цільові акаунти вимагають однакового рівня зусиль. Щоб визначитися з правильним підходом (один до одного, один до кількох або один до багатьох), визначте потенційну цінність та складність залучення кожного акаунта або групи акаунтів.

• ABM «один до одного»: Зосереджується на невеликій кількості стратегічно важливих клієнтів високої цінності (наприклад, 10-20). Потребує ретельного дослідження та високоперсоналізованих, індивідуальних кампаній. Підходить для угод корпоративного рівня з довгими циклами продажів та багатьма зацікавленими сторонами.
• ABM «один до кількох»: Націлений на дещо більші групи клієнтів (наприклад, 20-100), які мають спільні характеристики (наприклад, галузь, варіант використання). Дозволяє персоналізацію на рівні групи за допомогою адаптованих повідомлень та тематичного контенту.
• ABM «один до багатьох»: Орієнтований на більшу кількість клієнтів (наприклад, 100+) з використанням технологій для автоматизації персоналізованого охоплення на основі атрибутів клієнта. Використовує цифрові канали та масштабований контент. Підходить для ефективного охоплення ширшого сегмента вашого ICP.

Оцінюючи різні підходи ABM, враховуйте, як вони узгоджуються з вашими ширшими цілями, наприклад, чи плануєте ви продавати SaaS корпоративним клієнтам, що часто вимагає стратегії «один на один».

Питання для самооцінки:

Який потенційний дохід та цінність цього клієнта протягом життєвого циклу?

Наскільки складним є типовий процес купівлі в організаціях такого типу?

Скільки ключових зацікавлених сторін можуть бути залучені?

Які внутрішні ресурси (торговельні потужності, маркетингова експертиза) доступні для роботи з цим клієнтом або групою?

Виходячи з цих факторів, який підхід ABM найкраще відповідає потенційній прибутковості та необхідним інвестиціям?

Розуміння хто для взаємодії в межах ваших цільових акаунтів є так само важливим, як і знання того, на які саме акаунти слід таргетуватися. Дослідіть організаційну структуру кожного цільового акаунта та визначте осіб, які впливають на прийняття рішень про купівлю вашого ПЗ або приймають їх безпосередньо. Не обмежуйтеся лише посадами. Складіть карту підпорядкування та зрозумійте роль, обов'язки, цілі, показники ефективності та потенційні больові точки кожної особи. Розробіть детальні портрети покупців (buyer personas) для цих ключових стейкхолдерів. Включіть демографічну інформацію (типовий рівень посади, відділ), їхні щоденні завдання та ширші цілі організації, а також психографічні елементи (що не дає їм спати ночами, які результати суттєво покращили б їхнє робоче життя). LinkedIn Sales Navigator є цінним інструментом для пошуку відповідних контактів та вивчення їхнього бекграунду. Вебсайти компаній, новинні статті та фінансові звіти також можуть надати корисний контекст.

Загальні маркетингові повідомлення неефективні в маркетингу, орієнтованому на клієнтів. Комунікація повинна бути максимально релевантною та адаптованою до конкретних потреб та інтересів кожного цільового клієнта та його зацікавлених сторін. Розробляйте повідомлення, які безпосередньо стосуються виявлених проблемних моментів і цілей ваших цільових клієнтів та їхніх ключових зацікавлених сторін. Створюйте або адаптуйте контент для кожної персони та етапу шляху покупця. На етапі усвідомлення потреби контент може бути зосереджений на галузевих викликах або тенденціях, що стосуються клієнта (наприклад, офіційний документ про безпеку даних у їхній конкретній галузі). На етапі розгляду надайте контент, який демонструє, як ваше програмне забезпечення вирішує їхні проблеми (наприклад, тематичне дослідження з аналогічною компанією, персоналізована демонстрація з акцентом на відповідних функціях). На етапі конверсії зосередьтеся на створенні відчуття терміновості та демонстрації цінності (наприклад, індивідуальна пропозиція, обговорення ROI). Під час обговорення повернення інвестицій, здатність прогнозувати конкретні результати є важливою. Ви можете розрахувати повернення інвестицій (ROI) вашого SaaS щоб надати конкретні цифри у ваших пропозиціях.

Структура та організація: Зіставте певні активи контенту з персонами та етапами. Використовуйте матрицю контенту, щоб відстежувати доступний контент і виявляти прогалини, які потрібно заповнити.

Звертайтеся до своїх цільових акаунтів та зацікавлених сторін через канали, які вони активно використовують, координуючи свої зусилля для максимального впливу. Впровадьте скоординований план охоплення через кілька відповідних каналів, забезпечуючи персоналізовані повідомлення на кожній платформі.

• Електронна пошта: Створюйте лаконічні, персоналізовані електронні листи з посиланням на ваші дослідження щодо облікового запису. Уникайте загальних шаблонів.
• LinkedIn: Зв’яжіться з ключовими зацікавленими сторонами. Діліться релевантним контентом, взаємодійте з їхніми публікаціями та надсилайте персоналізовані повідомлення InMail, які демонструють ваше розуміння їхньої ролі та компанії. LinkedIn Sales Navigator надає інструменти для відстеження взаємодії.
• Телефон: Для облікових записів з високим пріоритетом цільові телефонні дзвінки можуть сприяти прямому особистому спілкуванню; будьте готові негайно запропонувати вигоду.
• Цільова реклама: Використовуйте такі платформи, як LinkedIn, Google Ads та інші рекламні мережі, щоб показувати вузькоцільову рекламу спеціально для осіб у ваших цільових облікових записах. Реклама може підсилити повідомлення та продемонструвати релевантні тематичні дослідження або можливості продукту.
• Пряма поштова розсилка: Для окремих високоцінних акаунтів у форматі індивідуального (one-to-one) ABM персоналізована пряма поштова розсилка або подарунки можуть створити незабутню точку контакту. Застосування особистих подарунків в ABM пов'язане з тим, що одержувач усвідомлює їхнє індивідуальне призначення. Цей підхід застосовний лише тоді, коли список акаунтів є достатньо малим, що дозволяє підбирати подарунки індивідуально, а не обробляти їх масово.

Каденція: Розробіть стратегічний ритм для вашої взаємодії, балансуючи наполегливість з повагою до їхнього часу. Послідовність може включати запит на підключення в LinkedIn, далі персоналізований електронний лист, потім взаємодію з їхнім контентом і, можливо, показ цільової реклами.

Побудова відносин із цільовими акаунтами часто вимагає тривалих зусиль, особливо для складних B2B SaaS-рішень. Продовжуйте приносити користь цільовим акаунтам, навіть якщо вони не поспішають відповідати чи взаємодіяти. Позиціонуйте себе як корисний ресурс. Діліться відповідними галузевими звітами, запрошуйте їх на ексклюзивні вебінари на цікаві теми або пропонуйте інсайти на основі вашого досвіду. Використовуйте автоматизовані ланцюжки листів для підігріву (nurturing), щоб регулярно надавати цінний контент, адаптований до їхніх портретів та потенційних потреб. Використовуйте ретаргетингову рекламу, щоб ваше ПЗ залишалося в полі їхнього зору завдяки релевантним повідомленням на основі попередніх взаємодій.

Ефективне виконання ABM для SaaS вимагає тісної співпраці та спільних цілей між командами продажів і маркетингу. Налагодіть чітку комунікацію та спільні цілі між командами продажів і маркетингу, залученими до ABM. Визначте ролі та обов'язки щодо взаємодії з акаунтами та їх передачі. Розробіть Угода про рівень обслуговування (SLA) яка окреслює зобов'язання маркетингу щодо надання кваліфікованих акаунтів, які часто називають Marketing Qualified Accounts (MQA), на основі конкретних критеріїв залученості та відповідності, а також зобов'язання відділу продажів щодо своєчасного подальшого контакту та взаємодії з цими акаунтами.

Впровадьте чіткий процес передачі залучених клієнтів від маркетингу/SDR до менеджерів з обслуговування клієнтів (AE). Це може включати спільний дзвінок або детальне знайомство електронною поштою з описом контексту облікового запису та історії взаємодії. Важливою частиною цього процесу є управління повним циклом платежів та підписки. Щоб забезпечити плавний перехід від продажів до платних клієнтів, важливо мати надійні рішення для продажу B2B SaaS на місці. Спільна CRM зі звітністю на рівні акаунтів або спеціальний інструмент ABM допомагає забезпечити обом командам доступ до однакових даних про акаунти та дозволяє всебічно відстежувати взаємодію.

Вимірювання ефективності вашої SaaS ABM стратегії вимагає зосередження на показниках рівня облікового запису, а не лише на окремих лідах. Встановіть чіткі показники та систему відстеження ефективності ваших ABM кампаній відповідно до ваших цілей.

Ключові показники для вимірювання включають:

• Рівень залучення облікового запису: Відсоток цільових облікових записів, які активно взаємодіють з вашим контентом та розсилкою (наприклад, відвідування веб-сайту, відкриття/кліки електронної пошти, завантаження контенту, взаємодія з рекламою, залучення в соціальних мережах).
• Кількість ключових зацікавлених сторін, залучених у цільовому обліковому записі.
• Швидкість просування цільових клієнтів по конвеєру продажів: Швидкість, з якою цільові клієнти проходять етапи конвеєру продажів.
• Коефіцієнт виграшу для цільових клієнтів: Відсоток цільових можливостей, які призводять до закриття угод, порівняно з угодами, що не є ABM.
• Середня вартість контракту (ACV) для угод ABM: Середній дохід, отриманий з кожної закритої угоди з цільовими клієнтами.
• Цінність клієнта протягом життя (CLTV) для клієнтів, отриманих через ABM: Прогнозований загальний дохід від клієнтів, залучених через Account-Based Marketing (ABM). Точне прогнозування цього значення є критично важливим для оцінки довгострокового успіху. Для більш детального фінансового прогнозування ви можете використати калькулятор співвідношення SaaS CLV:CAC щоб побачити, як співвідноситься довічна цінність цих клієнтів з вартістю їх залучення.
• Рентабельність інвестицій (ROI): Дохід, отриманий від кампаній ABM, порівняно з вартістю проведення цих кампаній. Розрахунок: ($ Дохід від угод ABM – $ Вартість програми ABM) / $ Вартість програми ABM * 100.

Як виміряти: Використовуйте функції вашої CRM-системи, автоматизацію маркетингу платформи та спеціалізованого ПЗ для ABM (наприклад, Demandbase, 6sense або Terminus) для відстеження активності на рівні акаунтів та просування по воронці продажів. Впроваджуйте послідовні коди відстеження для кампаній та точок контакту.

Ваші найцінніші адвокати для залучення нових, подібних акаунтів — це ваші існуючі, успішні клієнти. Розробіть стратегію для заохочення та використання рекомендацій і відгуків від задоволених клієнтів, отриманих за допомогою ABM. Визначте ключові етапи на шляху клієнта, коли клієнти усвідомили значну цінність вашого програмного забезпечення (наприклад, успішне онбординг, досягнення певних показників ROI, завершення великого проєкту за допомогою вашого інструменту). У ці моменти проактивно запитуйте відгуки, тематичні дослідження або рекомендації. Зробіть так, щоб клієнтам було легко рекомендувати інших, можливо, через просту онлайн-форму або процес безпосереднього знайомства з їхньої згоди. Розгляньте можливість впровадження реферальної програми зі стимулами як для реферера, так і для нового клієнта.