Cum să creezi o strategie SaaS ABM (Account-Based Marketing)

Pentru a implementa marketing bazat pe conturi Pentru a implementa eficient marketingul bazat pe conturi într-o afacere SaaS, se stabilește un cadru strategic axat pe conturi specifice, cu potențial ridicat. Această abordare diferă de marketingul tradițional generalizat prin concentrarea resurselor pe un set definit de organizații țintă, cu scopul de a crea o implicare mai personalizată și mai impactantă. Dezvoltarea unei strategii SaaS ABM robuste facilitează o aliniere mai strânsă între echipele de vânzări și marketing, optimizează alocarea resurselor și contribuie la accelerarea ciclului de vânzări pentru software B2B complex.

Urmând acest ghid, veți descoperi procesul de construire și executare a unui plan de marketing bazat pe conturi, oferind pași pentru a concentra eforturile și a evalua rezultatele.

Stabilirea unui Profil Ideal al Clientului precis este pasul fundamental pentru orice strategie ABM SaaS. Pentru a construi o imagine completă a celor mai buni clienți ai dvs., este util să definiți profilul ideal al clientului SaaS (ICP) înainte de a analiza puncte de date specifice. Aceasta înseamnă descoperirea caracteristicilor companiilor care obțin cea mai mare valoare din soluția dvs. software și, la rândul lor, oferă o valoare semnificativă afacerii dvs. Analizați datele existente despre clienți. Analizați tendințele în rândul clienților dvs. cu cel mai mare succes, cu cea mai lungă retenție și cu cele mai mari venituri. Colectați și examinați date firmografice (industrie, dimensiunea companiei, venituri recurente anuale (ARR), geografie, maturitate organizațională) și date tehnografice (stiva tehnologică actuală, utilizarea software-ului, ușurința integrării cu sistemul dvs.). Încorporați date comportamentale, cum ar fi nivelurile de implicare și modelele de adoptare a produselor în rândul clienților actuali.

Odată ce ICP-ul dvs. este definit, următorul pas este să creați o listă de companii specifice care corespund acestui profil. Aceasta devine lista dvs. de conturi țintă. Compilați o listă de companii care se potrivesc criteriilor ICP. Clasificați aceste conturi în funcție de valoarea lor potențială, importanța critică și probabilitatea de a avea nevoie de soluția dvs. Folosiți surse de date precum LinkedIn Sales Navigator, baze de date din industrie (de exemplu, Peer Signal pentru companii SaaS cu creștere rapidă), rapoarte de cercetare de piață și propriul dvs. CRM. Colectați informații detaliate pentru fiecare cont țintă potențial, inclusiv inițiative cheie, știri recente (runde de finanțare, expansiuni) și provocări raportate care se aliniază cu capabilitățile software-ului dvs.

Metodologie pentru alegerea abordării dvs. ABM: Nu toate conturile țintă necesită același nivel de efort. Pentru a decide asupra abordării corecte (unu-la-unu, unu-la-puțini sau unu-la-mulți), determinați valoarea potențială și complexitatea implicării fiecărui cont sau grup de conturi.

• ABM unu-la-unu: Se concentrează pe un număr mic de conturi strategice, de mare valoare (de exemplu, 10-20). Necesită cercetări atente și campanii personalizate, adaptate. Potrivit pentru tranzacții la nivel de întreprindere cu cicluri lungi de vânzări și multiple părți interesate.
• ABM de la unu la câțiva: Vizează grupuri de conturi puțin mai mari (de exemplu, 20-100) care au caracteristici comune (de exemplu, industrie, caz de utilizare). Permite personalizarea la nivel de grup cu mesaje și teme de conținut adaptate.
• ABM de la unu la mulți: Vizează un volum mai mare de conturi (de exemplu, 100+) folosind tehnologia pentru a automatiza comunicarea personalizată bazată pe atributele contului. Valorifică canalele digitale și conținutul scalabil. Potrivit pentru a ajunge eficient la un segment mai larg al ICP-ului dvs.

Pe măsură ce evaluați diferite abordări ABM, luați în considerare modul în care acestea se aliniază cu obiectivele dvs. mai largi, cum ar fi dacă intenționați să vindeți SaaS clienților la nivel de întreprindere, ceea ce necesită adesea o strategie individualizată.

Întrebări de autoevaluare:

Care este venitul potențial și valoarea pe durata de viață a acestui cont?

Cât de complex este procesul tipic de cumpărare în cadrul acestui tip de organizație?

Câți factori de decizie cheie sunt susceptibili de a fi implicați?

Ce resurse interne (capacitate de vânzări, expertiză în marketing) sunt disponibile pentru a fi dedicate acestui cont sau grup?

Pe baza acestor factori, care abordare ABM corespunde cel mai bine cu randamentul potențial și investiția necesară?

Înțelegerea cine Implicarea în conturile țintă este la fel de crucială ca și cunoașterea conturilor pe care să le vizezi. Studiază structura organizațională a fiecărui cont țintă și identifică persoanele care influențează sau iau decizii de cumpărare legate de software-ul tău. Treci dincolo de titluri. Cartografiază liniile de raportare și înțelege rolul, responsabilitățile, obiectivele, indicatorii de performanță și potențialele puncte slabe ale fiecărei persoane. Dezvoltă profiluri detaliate ale cumpărătorilor pentru acești stakeholderi cheie. Include informații demografice (vechime tipică, departament), sarcinile lor zilnice și obiectivele organizaționale mai largi, precum și elemente psihografice (ce îi ține treji noaptea, ce rezultate le-ar îmbunătăți semnificativ viața profesională). LinkedIn Sales Navigator este valoros pentru identificarea contactelor relevante și înțelegerea background-ului lor. Site-urile web ale companiilor, articolele de știri și rapoartele de câștiguri pot oferi, de asemenea, context.

Mesajele de marketing generice sunt ineficiente în marketingul bazat pe conturi. Comunicarea trebuie să fie extrem de relevantă și adaptată nevoilor și intereselor specifice fiecărui cont țintă și ale părților interesate. Dezvoltați mesaje care abordează direct punctele slabe și obiectivele identificate ale conturilor dvs. țintă și ale părților interesate cheie. Creați sau adaptați conținut pentru fiecare persoană și etapă a călătoriei cumpărătorului. Pentru etapa de conștientizare, conținutul se poate concentra pe provocările sau tendințele industriei relevante pentru cont (de exemplu, o carte albă despre securitatea datelor în industria lor specifică). Pentru etapa de considerare, furnizați conținut care demonstrează modul în care software-ul dvs. le rezolvă problemele (de exemplu, un studiu de caz care prezintă o companie similară, o demonstrație personalizată care evidențiază caracteristicile relevante). În etapa de conversie, concentrați-vă pe crearea urgenței și demonstrarea valorii (de exemplu, o propunere personalizată, o discuție despre ROI). Atunci când discutați despre rentabilitatea investiției, capacitatea de a proiecta rezultate specifice este puternică. Puteți calcula rentabilitatea investiției (ROI) în SaaS pentru a oferi cifre concrete în propunerile dumneavoastră.

Structură și Organizare: Asociați materiale de conținut specifice cu persona și etape. Folosiți o matrice de conținut pentru a urmări ce conținut este disponibil și a identifica lacunele care trebuie create.

Contactați conturile și părțile interesate țintă prin canalele pe care le utilizează activ, coordonându-vă eforturile de comunicare pentru un impact maxim. Implementați un plan de comunicare coordonat pe mai multe canale relevante, asigurând mesaje personalizate pe fiecare platformă.

• Email: Creați e-mailuri concise și personalizate care fac referire la cercetarea dvs. asupra contului. Evitați șabloanele generice.
• LinkedIn: Conectați-vă cu părțile interesate cheie. Distribuiți conținut relevant, interacționați cu postările lor și trimiteți mesaje InMail personalizate care demonstrează înțelegerea rolului și companiei lor. LinkedIn Sales Navigator oferă instrumente pentru urmărirea interacțiunilor.
• Telefon: Pentru conturile cu prioritate ridicată, apelurile telefonice direcționate pot facilita interacțiunea directă și personală; fiți pregătiți să oferiți valoare imediat.
• Anunțuri direcționate: Utilizați platforme precum LinkedIn, Google Ads și alte rețele de anunțuri pentru a difuza anunțuri extrem de direcționate către persoane din conturile dvs. țintă. Anunțurile pot consolida mesajele și pot prezenta studii de caz relevante sau capacități ale produselor.
• Poștă directă: Pentru anumite conturi de mare valoare în ABM individualizat, corespondența directă personalizată sau cadourile pot crea un punct de contact memorabil. SalesLoft, de exemplu, a înregistrat o creștere cu 9% a participării la întâlniri și 20% din cadouri au creat noi oportunități prin intermediul cadourilor personalizate, ca parte a strategiei lor ABM.

Cadenta: Dezvoltați o cadență strategică pentru activitățile de outreach, echilibrând persistența cu respectarea timpului lor. O secvență ar putea implica o cerere de conectare pe LinkedIn, urmată de un e-mail personalizat, apoi interacțiunea cu conținutul lor și, eventual, expunerea la o reclamă direcționată.

Construirea relațiilor cu conturile țintă necesită adesea un efort susținut în timp, în special pentru soluții B2B SaaS complexe. Continuați să oferiți valoare conturilor țintă, chiar dacă acestea răspund sau se implică lent. Poziționați-vă ca o resursă utilă. Împărtășiți rapoarte relevante din industrie, invitați-i la webinarii exclusive pe teme de interes sau oferiți perspective bazate pe expertiza dumneavoastră. Utilizați secvențe automate de email nurturing pentru a furniza un flux constant de conținut valoros, adaptat la persona și nevoile lor potențiale. Folosiți reclame de retargetare pentru a menține software-ul dumneavoastră în atenția publicului țintă, cu mesaje relevante bazate pe interacțiunile lor anterioare.

Execuția eficientă a ABM SaaS necesită o colaborare perfectă și obiective comune între echipele de vânzări și marketing. Stabiliți o comunicare clară și obiective comune între echipele de vânzări și marketing implicate în ABM. Definiți rolurile și responsabilitățile pentru implicarea și transferul conturilor. Dezvoltați un Acord privind Nivelul Serviciilor (SLA) care să sublinieze angajamentul departamentului de marketing de a furniza conturi calificate, adesea denumite Conturi Calificate de Marketing (MQA), pe baza unor criterii specifice de implicare și potrivire, precum și angajamentul departamentului de vânzări de a urmări și interacționa prompt cu aceste conturi.

Implementați un proces clar pentru transferul conturilor implicate de la marketing/SDR către Account Executives (AE). Acest lucru ar putea implica un apel comun sau o introducere detaliată prin e-mail care să prezinte contextul contului și istoricul implicării. O parte critică a acestui proces este gestionarea ciclului de viață complet al plăților și abonamentelor. Pentru a asigura o tranziție lină de la vânzări la un client plătitor, este important să aveți soluții robuste soluții pentru vânzarea de B2B SaaS implementate. O platformă CRM partajată (cum ar fi HubSpot, care oferă funcții ABM) sau un instrument software ABM dedicat ajută la asigurarea faptului că ambele echipe au acces la aceeași inteligență a contului și pot urmări interacțiunile în mod cuprinzător.

Măsurarea impactului strategiei dvs. SaaS ABM necesită concentrarea pe valori la nivel de cont, mai degrabă decât pe clienți potențiali individuali. Stabiliți valori clare și un sistem de urmărire a performanței campaniilor dvs. ABM în raport cu obiectivele dvs.

Principalele valori de măsurat includ:

• Rata de implicare a contului: Procentul de conturi țintă care interacționează activ cu conținutul și comunicarea dvs. (de exemplu, vizite pe site, deschideri/clicuri pe e-mailuri, descărcări de conținut, interacțiuni cu reclame, implicare pe rețelele sociale).
• Numărul de părți interesate cheie implicate într-un cont țintă.
• Viteza de parcurs a etapelor de vânzare pentru conturile țintă: Viteza cu care conturile țintă trec prin etapele procesului de vânzare.
• Rata de câștig pentru conturile țintă: Procentajul oportunităților vizate care duc la încheierea de tranzacții, comparativ cu tranzacțiile non-ABM.
• Valoarea medie a contractului (ACV) pentru tranzacțiile ABM: Venitul mediu generat per tranzacție încheiată din conturile țintă.
• Valoarea duratei de viață a clientului (CLTV) pentru clienții proveniți din ABM: Venitul total proiectat de la clienții achiziționați prin Account-Based Marketing (ABM). Previziunea exactă a acestei valori este crucială pentru evaluarea succesului pe termen lung. Pentru o proiecție financiară mai detaliată, puteți utiliza calculatorul raportului SaaS CLV:CAC pentru a vedea cum se compară valoarea pe durata de viață a acestor conturi cu costul lor de achiziție.
• Returnare a investiției (ROI): Venitul generat din campaniile ABM în raport cu costul derulării acestor campanii. Calculați: ($ Venituri din tranzacțiile ABM - $ Costul programului ABM) / $ Costul programului ABM * 100.

Cum se măsoară: Utilizați funcționalitățile din sistemul dumneavoastră de Customer Relationship Management (CRM), platforma de automatizare a marketingului și software-ul dedicat ABM (cum ar fi Demandbase, 6sense sau Terminus) pentru a urmări activitatea la nivel de cont și progresul în pipeline. Implementați coduri de urmărire consecvente pentru campanii și puncte de contact.

Cei mai valoroși susținători ai tăi pentru atragerea de conturi noi, similare, sunt clienții tăi existenți, de succes. Dezvoltă o strategie pentru a încuraja și a valorifica recomandările și testimonialele de la clienții ABM mulțumiți. Identifică etapele cheie din parcursul clientului atunci când aceștia au realizat o valoare semnificativă din software-ul tău (de exemplu, onboarding de succes, atingerea unor valori specifice ale ROI-ului, finalizarea unui proiect major cu instrumentul tău). În aceste momente, solicită proactiv testimoniale, studii de caz sau recomandări. Simplifică procesul prin care clienții pot recomanda alte persoane, poate prin intermediul unui formular online simplu sau printr-un proces de prezentare directă, cu acordul lor. Ia în considerare implementarea unui program de recomandări cu stimulente atât pentru clientul care recomandă, cât și pentru noul client.