O que é Valor da Vida Útil do Cliente (CLV)?

O Customer Lifetime Value (CLV), também designado por lifetime value (LTV), é a receita ou lucro total que uma empresa prevê obter de um cliente ao longo da sua relação. No caso das empresas de consumo, os investidores procuram um CLV de, pelo menos, 3x o custo de aquisição do cliente. Representa o valor monetário de um cliente para a empresa e é um indicador importante da saúde a longo prazo da carteira de clientes.

O CLV ajuda as empresas a determinar quanto dinheiro devem gastar na atração de novos clientes e na retenção dos atuais. É crucial lembrar que o CLV é apenas uma estimativa e pode diferir significativamente com base no setor e no modelo de negócio.

Um indicador crucial conhecido como lifetime value (LTV) mede o montante total de dinheiro que uma empresa pode prever obter de um único cliente, bem ou serviço ao longo do tempo de vida desse cliente.

Aqui estão algumas ilustrações de vários tipos de LTV:

• valor da vida útil do cliente (CLV): o montante total de dinheiro que uma empresa pode prever obter de um único cliente ao longo do envolvimento desse cliente com a empresa. É medido como CLV histórico, a partir de compras anteriores, ou CLV preditivo, que prevê as compras futuras.
• Valor da Vida Útil do Produto (PLV): o valor total de dinheiro que uma empresa pode antecipar ganhar de um único produto ao longo de toda a sua existência.
• Valor da Vida Útil do Serviço (SLV): O valor total que uma empresa pode antecipar ganhar com um único serviço ao longo de sua vida útil.

As empresas podem obter informações importantes sobre a sua clientela, linha de produtos e ofertas de serviços ao compreenderem e utilizarem os conceitos de LTV. Estas métricas afetam a rentabilidade e o sucesso a longo prazo.

Para calcular o CLV, a fórmula mais comum usada é:

CLV = Valor médio do pedido (AOV) x Frequência de compra x Vida útil do cliente.

Divida o número total de vendas pelo número de consumidores distintos que compraram durante o mesmo período de tempo para obter a taxa média de frequência de compra.

Por exemplo, a frequência média de compra seria dois se uma empresa tivesse 500 clientes únicos e 1000 compras.

Cálculos de CLV mais complexos também podem levar em consideração variáveis como taxa de rotatividade e lucro bruto por cliente.

Assim que o CLV for compreendido, compare-o com o custo de aquisição do cliente utilizando o rácio CLV para CAC; os investidores utilizam frequentemente 3x LTV:CAC como uma referência aproximada para empresas de consumo (a16z, 2023).

Comportamento do cliente, satisfação, lealdade, engajamento, valor da compra, longevidade do cliente, margem de lucro, taxa de retençãoe taxa de desconto são algumas das características que afetam o CLV.

Cada uma dessas variáveis está sujeita a alterações ao longo do tempo, o que pode afetar o CLV como um todo.

As empresas podem identificar clientes de alto valor e personalizar métodos para promover sua lealdade e otimizar seu potencial sabendo como esses aspectos interagem.

É importante lembrar, contudo, que pode ser difícil prever o comportamento do cliente com exatidão e, por isso, os cálculos de CLV envolverão sempre algum grau de incerteza.

As empresas podem aumentar o CLV (valor da vida útil do cliente) por meio de:

• simplificar o processo de checkout e priorizar os requisitos do cliente 
• aumentando a satisfação do cliente
• implementando um plano de fidelidade à marca do cliente
• utilizando modelos preditivos para prever o valor futuro

A monitorização consistente do CLV ao longo do tempo deve ser feita para medir verdadeiramente quão bem as suas retenção de clientes estratégias estão a funcionar.

Embora seja uma métrica útil, o valor de vida do cliente (LTV) pode ser difícil de avaliar com exatidão porque existem tantos canais de clientes que os pressupostos em que se baseia nem sempre são previsíveis.

Embora a previsão de LTV ofereça informações valiosas, estas continuam a ser estimativas baseadas em pressupostos e podem nem sempre revelar-se assim na realidade.

É tentador reduzir o processo a custos diretos, mas fazê-lo pode fazer com que perca outros aspetos importantes de um cliente, incluindo a fidelidade ou as recomendações.

Devido a isto, e mesmo ao tomar decisões bem informadas, continua a ser necessário utilizar o LTV com cuidado e conhecer as suas limitações.