Che cos'è il Customer Lifetime Value (CLV)?

Il Customer Lifetime Value (CLV), chiamato anche lifetime value (LTV), è il fatturato o il profitto totale che un'azienda prevede di ottenere da un cliente nel corso della sua relazione. Con le aziende consumer, gli investitori cercano un CLV pari ad almeno 3 volte il costo di acquisizione del cliente. Rappresenta il valore monetario di un cliente per l'azienda ed è un indicatore importante della salute a lungo termine della clientela.

Il CLV aiuta le aziende a determinare quanto spendere per acquisire nuovi clienti e mantenere quelli attuali. È fondamentale ricordare che il CLV è solo una stima e può variare in modo significativo in base al settore e al modello di business.

Un indicatore cruciale noto come lifetime value (LTV) misura la quantità totale di denaro che un'azienda può prevedere di guadagnare da un singolo cliente, bene o servizio nel corso della vita di quel cliente.

Ecco alcune illustrazioni di diversi tipi di LTV:

• valore del ciclo di vita del cliente (CLV): la quantità totale di denaro che un'azienda può prevedere di guadagnare da un singolo cliente nel corso del rapporto di quel cliente con l'azienda. Si misura come CLV storico, basato sugli acquisti passati, o CLV predittivo, che prevede quelli futuri.
• Product Lifetime Value (PLV): la quantità totale di denaro che un'azienda potrebbe prevedere di guadagnare da un singolo prodotto nel corso della sua intera esistenza.
• Valore del servizio nel corso della sua vita (SLV): L'importo totale di denaro che un'azienda potrebbe prevedere di guadagnare da un singolo servizio nel corso della sua vita.

Le aziende possono ottenere informazioni importanti sulla loro clientela, sulla linea di prodotti e sulle offerte di servizi comprendendo e utilizzando i concetti di LTV. Queste metriche influiscono sulla redditività e sul successo a lungo termine.

Per calcolare il CLV, la formula più comunemente utilizzata è:

CLV = Valore medio dell'ordine (AOV) x Frequenza di acquisto x Durata del ciclo di vita del cliente.

Dividi il numero totale di vendite per il numero di consumatori distinti che hanno acquistato durante lo stesso periodo di tempo per ottenere la frequenza media di acquisto.

Ad esempio, la frequenza media di acquisto sarebbe due se un'azienda avesse 500 clienti unici e 1000 acquisti.

Calcoli CLV più complessi potrebbero anche prendere in considerazione variabili come il tasso di turnover e l'utile lordo per cliente.

Una volta compreso il CLV, lo si confronti con il costo di acquisizione del cliente utilizzando il rapporto CLV/CAC; gli investitori utilizzano spesso un rapporto LTV:CAC di 3x come parametro di riferimento approssimativo per le aziende consumer (a16z, 2023).

Comportamento del cliente, soddisfazione, lealtà, coinvolgimento, valore di acquisto, longevità del cliente, margine di profitto, Tasso di fidelizzazionee il tasso di sconto sono alcune delle caratteristiche che influenzano il CLV.

Ognuna di queste variabili è soggetta a modifiche nel tempo, il che potrebbe influire sul CLV nel suo complesso.

Le aziende possono identificare i clienti di alto valore e personalizzare i metodi per promuovere la loro fedeltà e ottimizzare il loro potenziale conoscendo come questi aspetti interagiscono.

È importante ricordare, tuttavia, che potrebbe essere difficile prevedere esattamente il comportamento dei clienti e, di conseguenza, i calcoli del CLV comporteranno sempre un certo grado di incertezza.

Le aziende possono aumentare il CLV (valore del ciclo di vita del cliente) tramite:

• semplificando il processo di checkout e dando priorità alle esigenze dei clienti 
• aumentando la soddisfazione del cliente
• implementare un piano di fidelizzazione del marchio del cliente
• utilizzando modelli predittivi per prevedere il valore futuro

Il monitoraggio costante del CLV nel tempo dovrebbe essere effettuato per misurare realmente l'efficacia delle Fidelizzazione dei clienti le strategie stiano funzionando.

Sebbene sia una metrica utile, il lifetime value (LTV) può essere difficile da valutare con precisione a causa dei numerosi canali dei clienti su cui si basano le ipotesi, i quali non sono sempre prevedibili.

Sebbene le previsioni dell'LTV offrano spunti preziosi, si tratta pur sempre di stime basate su ipotesi che potrebbero non trovare sempre riscontro nella realtà.

Si è tentati di ridurre il processo ai soli costi diretti, ma così facendo si rischia di trascurare altri aspetti importanti di un cliente, tra cui la fedeltà o le raccomandazioni.

Per questo motivo, e anche quando si prendono decisioni ben informate, è comunque necessario utilizzare l'LTV con cautela e conoscerne i limiti.