¿Qué es el valor de vida del cliente (CLV)?

El valor del tiempo de vida del cliente (CLV), también llamado valor de vida útil (LTV), es el total de ingresos o beneficios que una empresa prevé obtener de un cliente a lo largo de su relación. En el caso de las empresas de consumo, los inversores buscan un CLV de al menos el triple del coste de adquisición del cliente. Representa el valor monetario de un cliente para la empresa y es un indicador importante de la salud a largo plazo de la clientela.

El CLV ayuda a las empresas a determinar cuánto dinero gastar en la captación de nuevos clientes y en la retención de los actuales. Es crucial recordar que el CLV es solo una estimación y puede diferir significativamente según el sector y el modelo de negocio.

Un indicador crucial conocido como valor del tiempo de vida (LTV) mide la cantidad total de dinero que una empresa puede esperar obtener de un solo cliente, producto o servicio a lo largo de la vida útil de ese cliente.

Aquí hay algunas ilustraciones de varios tipos de LTV:

• valor de vida del cliente (CLV): la cantidad total de dinero que una empresa puede esperar obtener de un solo cliente a lo largo de la relación de ese cliente con la empresa. Se mide como CLV histórico, a partir de compras pasadas, o CLV predictivo, que pronostica las futuras.
• Valor de por vida del producto (PLV): la cantidad total de dinero que una empresa podría anticipar ganar de un solo producto durante el transcurso de toda su existencia.
• Valor de por vida del servicio (SLV): La cantidad total de dinero que una empresa podría anticipar ganar con un solo servicio a lo largo de su vida útil.

Las empresas pueden obtener información valiosa sobre su clientela, línea de productos y ofertas de servicios al comprender y utilizar los conceptos de LTV. Estas métricas afectan a la rentabilidad y al éxito a largo plazo.

Para calcular el CLV, la fórmula más común utilizada es:

CLV = Valor promedio del pedido (AOV) x Frecuencia de compra x Vida útil del cliente.

Divida el número total de ventas por el número de consumidores distintos que compraron durante el mismo período de tiempo para obtener la tasa de frecuencia de compra promedio.

Por ejemplo, la frecuencia de compra promedio sería dos si una empresa tuviera 500 clientes únicos y 1000 compras.

Los cálculos de CLV más complejos también pueden tener en cuenta variables como la tasa de rotación y el beneficio bruto por cliente.

Una vez que se comprenda el CLV, compárelo con el coste de adquisición del cliente utilizando la relación CLV a CAC; los inversores suelen utilizar un LTV:CAC de 3x como referencia aproximada para las empresas de consumo (a16z, 2023).

Comportamiento del cliente, satisfacción, lealtad, compromiso, valor de compra, longevidad del cliente, margen de beneficio, Tasa de retencióny la tasa de descuento son algunas de las características que afectan al CLV.

Cada una de estas variables está sujeta a cambios con el tiempo, lo que podría afectar el CLV en su conjunto.

Las empresas pueden identificar clientes de alto valor y personalizar métodos para fomentar su lealtad y optimizar su potencial al saber cómo interactúan estos aspectos.

Sin embargo, es importante recordar que puede resultar difícil predecir el comportamiento del cliente con exactitud y, por lo tanto, los cálculos del CLV siempre implicarán cierto grado de incertidumbre.

Las empresas pueden aumentar el CLV (valor de por vida del cliente) mediante:

• la simplificación del proceso de pago y la priorización de los requisitos del cliente 
• aumentar la satisfacción del cliente
• implementando un plan de fidelización de marca para clientes
• utilizando modelos predictivos para pronosticar el valor futuro

Se debe realizar un seguimiento constante del CLV a lo largo del tiempo para medir realmente qué tan bien están funcionando sus retención de clientes estrategias.

Aunque es una métrica útil, el valor del tiempo de vida (LTV) puede ser difícil de evaluar con exactitud debido a que existen tantos canales de clientes que las suposiciones en las que se basa no siempre son predecibles.

Si bien las previsiones de LTV ofrecen información valiosa, siguen siendo estimaciones basadas en suposiciones y es posible que no siempre se correspondan con la realidad.

Es tentador reducir el proceso a los costes directos, pero hacerlo podría hacer que se pasen por alto otros aspectos importantes de un cliente, como la fidelidad o las recomendaciones.

Debido a esto, e incluso al tomar decisiones bien fundamentadas, sigue siendo necesario utilizar el LTV con cautela y conocer sus limitaciones.