Wie man die SaaS-Zahlungsbereitschaft (WTP) misst und verbessert

Um den höchsten Betrag zu ermitteln, den ein neuer Kunde bereit ist, für Ihre Produkte zu zahlen, messen und analysieren Sie dessen Zahlungsbereitschaft (WTP). Diese Kennzahl, die den höchsten Preis berechnet, den ein Kunde bereit ist auszugeben, ist entscheidend, da das Verlassen auf ein Gefühl oder einfache Kosten-Plus-Formeln potenzielle Einnahmen ungenutzt lässt. SaaS-Unternehmen, die WTP-Forschung nutzen, können einen Umsatzwachstumsunterschied von 10-15 % im Vergleich zu Wettbewerbern feststellen, die keine Analyse durchführen. 

Dieser Leitfaden skizziert die besten Vorgehensweisen für Zahlungsbereitschaftsstrategien für Ihr B2B-SaaS-Produkt und die Implementierungsschritte, die Preisentscheidungen beeinflussen und sich auf Gewinn und Wachstum auswirken.

Präzise Preisgestaltung beginnt mit einem grundlegenden Verständnis Ihres Marktes: insbesondere, wer Ihre Lösung kauft und wie wie sie davon profitieren. Vor der Recherche ist es wichtig, Ihre primären Kundensegmente anzusprechen und die Metriken bestimmen, die den von Ihnen gelieferten Wert am besten repräsentieren. Dieser Schritt soll sicherstellen, dass die WTP-Forschung fokussiert und relevant für die verschiedenen Unternehmen ist, die Sie betreuen, und möglicherweise eine Grundlage für eine Wertbasierte Preisgestaltung Modell.

Identifizieren Sie 3-5 primäre Kundensegmente (z. B. KMU im Gesundheitswesen, E-Commerce im Mittelstand, Finanzdienstleistungen für Großunternehmen). Ermitteln Sie deren spezifische Problembereiche und den greifbaren Wert (z. B. Zeitersparnis, Umsatzsteigerung, Risikominimierung), den Ihr Produkt jedem Segment bietet.

Wählen Sie eine Wertmetrik, die Ihre Preisgestaltung am Mehrwert für den Kunden ausrichtet. Diese Metrik sollte mit der Größe oder Nutzung des Kunden skalieren. Beispiele hierfür sind:

• • Pro Nutzer/Sitzplatz: Üblich, aber oft willkürlich (z.B. Slack).
  • Pro Nutzung/Verbrauch: Gleicht Kosten mit Wert ab (z.B. Stripe, Twilio, Abrechnung pro Transaktion oder API-Aufruf).
  • Pro geschaffenem Wert: Basierend auf einem Kern-Asset (z.B. pro verwaltetem Server, pro Marketing-Lead).

Bestimmen Sie, ob Ihre aktuelle Preismodells richtet Ihre Kosten am Kundenwert aus. Wenn Sie sich auf die Ausrichtung an Ihren Kosten konzentrieren, ist es sicherer, wenn die Kosten hoch und unvorhersehbar sind. Die Priorisierung der Ausrichtung am Kundenwert führt in der Regel zu einfacheren Verkäufen. Stellen Sie außerdem sicher, dass Ihre ausgewählten Segmente in ihren Bedürfnissen und ihrer potenziellen Zahlungsbereitschaft (WTP) unterschiedlich sind.

Sobald Sie Ihre Segmente definiert haben, wenden Sie einen Prozess von Forschungsmethoden an, um deren Preistoleranz zu quantifizieren, ohne direkte, suggestive Fragen zu stellen. Käuferantworten zum Preis bei direkten Befragungen weichen manchmal von ihrer tatsächlichen Zahlungsbereitschaft ab.

Nutzen Sie strukturierte indirekte Methoden, wie die Van Westendorp oder Conjoint-Analyse, die objektiv die tatsächliche Preissensibilität aufzeigen und einen sinnvollen Preisbereich definieren, der den Umsatz über verschiedene Produktfunktionssets hinweg steigert.

Führen Sie eine Umfrage in Ihren Zielsegmenten durch (streben Sie $\approx 100-200$ Antworten pro Segment für statistische Relevanz an), um eine Van Westendorp Preissensibilitätsanalyse. Stellen Sie vier strategische Fragen:

1. 1. Zu welchem Preis würden Sie das Produkt als zu teuer ansehen (Sie würden es nicht kaufen)? (SCHLECHTER WERT)
   2. Zu welchem Preis würden Sie das Produkt als teuer, aber dennoch erwägenswert ansehen? (GRENZWERTIGER WERT)
   3. Zu welchem Preis würden Sie das Produkt als Schnäppchen ansehen? (GUTER WERT)
   4. Zu welchem Preis würden Sie das Produkt als zu billig ansehen, um seiner Qualität zu vertrauen? (SCHLECHTE QUALITÄT)

Zeichnen Sie die kumulativen Häufigkeitskurven für jede Frage. Der optimale Preisbereich liegt typischerweise zwischen dem Punkt der marginalen Indifferenz (wo sich die Kurven ‚zu billig‘ und ‚teuer, aber es lohnt sich trotzdem‘ kreuzen) und der Optimaler Preispunkt (wo sich die Kurven ‚zu teuer‘ und ‚Schnäppchen‘ kreuzen).

Für SaaS mit umfangreichen Funktionen, führen Sie durch Conjoint-AnalysePräsentieren Sie den Befragten Sets hypothetischer Produktpakete, jedes mit unterschiedlichen Merkmalskombinationen und Preispunkten, und fragen Sie sie, welches ihr bevorzugtes Paket ist. Die Ergebnisse der statistischen Analyse identifizieren den Nutzen (Wert), den ein Kunde jedem Merkmal beimisst, sowie die gesamte Preissensibilität.

Eine Salesforce-Studie, die eine Conjoint-Analyse verwendete, berichtete von einem 18%iger Anstieg des durchschnittlichen Vertragswerts (ACV) potenziell auf die Merkmalsbewertung zurückzuführen.

Umfragedaten liefern hilfreiche prädiktive Einblicke in die Zahlungsbereitschaft, der zuverlässigste Einblick ergibt sich jedoch aus der Beobachtung des tatsächlichen Kaufverhaltens in einer realen Umgebung. Diese Strategie, bekannt als Analyse offenbarter Präferenzen, führt kontrollierte Marktexperimente durch, bei denen Käufern verschiedene Preispunkte oder Angebote unterbreitet werden.

Indem Sie Konversionsraten und Anmeldungen unter verschiedenen Bedingungen messen, können Sie bestätigen, ob die in Ihrer Recherche (Schritt 2) ermittelten Preispunkte sich bewähren, wenn es um echtes Geld geht. Dies senkt das Risiko, beim Start einen falschen Preis festzulegen.

Für ein Pre-MVP-Angebot verwenden Sie ein Fake Door Test. Entwickeln Sie eine einfache Landingpage und ein “Pläne & Preise” Seite. Präsentieren Sie den Plan mit dem Ziel-WTP-Preis aus Schritt 2. Wenn ein Käufer auf “Kaufen” oder “Registrieren” klickt, leiten Sie ihn auf eine Seite weiter, die besagt: “Wir starten bald! Geben Sie Ihre E-Mail-Adresse ein, um benachrichtigt zu werden.”

Die Konversionsrate vom Seitenaufruf zur E-Mail-Einreichung bei einem bestimmten Preispunkt ist ein relevanter Indikator für die Kaufabsicht und die Validierung der Zahlungsbereitschaft. Buffer nutzte diese Methode bekanntermaßen, bevor sie ihre erste App entwickelten.

Bei einem bestehenden Produkt führen Sie einen segmentierten A/B-Test für Live-Preise durch. Zeigen Sie für einen festgelegten Zeitraum (z.B. 30 Tage) zwei ähnlichen Kundensegmenten unterschiedliche Preispunkte für denselben Plan.

Vergleichen Sie die Conversion-Rate vs. Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU). Ein höherer Preispunkt mit einer etwas niedrigeren Konversionsrate kann dennoch zu einem höheren Gesamtumsatz führen.

Die Endergebnisse Ihrer WTP-Analyse sind nicht nur eine Zahl, sondern eine Strategie zur Gestaltung und Differenzierung Ihrer Produktstufen. Die Preisstrategie beinhaltet die Strukturierung Ihrer Pläne, sodass der Preissprung zwischen den Stufen durch einen entsprechenden und messbaren Wertzuwachs für das Zielkundensegment gerechtfertigt ist.

Diese Struktur, die Preisabgrenzungen verwendet, kann den Zugang einiger Kunden zu bestimmten Funktionen einschränken, während Unternehmenskunden Funktionen wie Sicherheit und Support erhalten, die ihrer Zahlungsbereitschaft entsprechen.

Gestalten Sie Preisstufen (z.B. Basic, Pro, Enterprise), bei denen der höhere Preis mit einem klaren Mehrwert für dieses Segment einhergeht. Dies wird als wertorientierte Paketierung bezeichnet.

Es kann vorteilhaft sein, die Platzierung grundlegender Funktionen im Verhältnis zum Enterprise-Tarif zu bewerten. Implementieren Sie stattdessen Funktionen, die für große Unternehmen unerlässlich sind, wie z.B. SAML/SSO, Dedizierter Account Manager, oder Erweiterter API-Zugriff in Premium-Tarifen.

Erstellen Strategische Preisabgrenzung—logische Abgrenzungen zwischen Plänen basierend auf WTP-Unterschieden. Basierend auf WTP-Analysen wissen Sie beispielsweise, dass Enterprise-Kunden den Support höher bewerten.

Ziehen Sie in Betracht, Premium-24/7-Support ausschließlich im Enterprise-Plan anzubieten, was der potenziell höheren Zahlungsbereitschaft (WTP) entspricht, die von einigen Kunden signalisiert wird.

Der Prozess der Produktpreisfestsetzung ist nicht statisch; WTP ist eine dynamische Metrik, die sich ändert, wenn Ihr Produkt reift, Ihre Wettbewerber sich entwickeln und sich die Kundenerwartungen verschieben. Daher ist es unerlässlich, robuste Tracking-Mechanismen zu implementieren, um Key Performance Indicators (KPIs) ständig mit Ihren definierten Preispunkten abzugleichen.

Über das Monitoring hinaus wird die proaktive Investition in Maßnahmen, die den wahrgenommenen Wert steigern – wie verbesserte Qualität und klarere Kommunikation – den Höchstpreis, den Kunden zu zahlen bereit sind, auf natürliche Weise erhöhen und so nachhaltiges Wachstum und Rentabilität sichern.

Verfolgen Sie die folgenden Raten nach Preismodell:

• • Abwanderungsrate: Wenn Sie eine hohe Abwanderungsrate bei einem bestimmten Tarif feststellen (sagen wir Pro Plan), könnte dies darauf hindeuten, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis zu niedrig ist, was darauf schließen lässt, dass die WTP für dieses Segment überschätzt wurde.
  • Customer Lifetime Value (LTV): Vergleichen Sie den LTV für verschiedene Segmente. Wenn der LTV für Ihr SMB-Segment niedrig ist, müssen Sie möglicherweise den Preis senken oder den wahrgenommenen Wert erhöhen, um die Kundenabwanderung zu reduzieren.
  • Net Promoter Score (NPS)/CSAT: Wenn Nutzer eines höherpreisigen Plans einen niedrigen NPS haben, ist ihr wahrgenommener Wert gesunken, und ihre zukünftige WTP (für die Verlängerung) wird abnehmen.

Zusammenfassend, zur Steigerung der WTP:

• • Produktqualität verbessern. Das Beheben von Fehlern und die Verbesserung der Zuverlässigkeit erhöhen direkt den wahrgenommenen Wert.
  • Wert kommunizieren. Stellen Sie sicher, dass Ihre Marketingmaterialien und In-App-Microcopy die ROI Ihr Produkt bietet. Verwenden Sie Formulierungen wie „unser Tool reduziert Kundensupport-Tickets um $30\%$,“ anstatt nur Funktionen aufzulisten.