Cómo poner en marcha un negocio de suscripción: guía paso a paso

Para crear un flujo estable de ingresos recurrentes, el fundador debe considerar la demanda del producto, integrar un sistema de facturación automatizado y centrarse en las políticas de retención de suscriptores. El Modelo de suscripción está vinculado a un flujo de ingresos constante; se prevé que el mercado de las suscripciones alcance los 557,7 mil millones de dólares en 2023, con una tasa de crecimiento anual del 16,3%. 

Esta guía le guiará a través de los pasos necesarios para crear un producto de ingresos recurrentes, centrándose en el producto, la infraestructura de facturación, la estrategia de adquisición y las políticas de retención.

Al realizar un pedido recurrente, el cliente reconoce que realizará pedidos frecuentes, o que la necesidad de un producto se renovará continuamente. Validar una necesidad recurrente puede influir en las decisiones de inversión de una empresa, redirigiendo potencialmente los recursos fuera de las ofertas de compra única. Un proceso claro de validación puede ayudar a comprender la percepción de los clientes sobre los cargos del servicio en relación con el servicio recibido. La observación temprana del comportamiento de la cuenta puede influir en la tasa de abandono durante el periodo de facturación inicial.

Los comentarios directos de los clientes potenciales sobre lo que desean son fundamentales para garantizar que el posicionamiento del producto se realice correctamente antes de empezar a escribir el código.

El debate sobre el tipo de modelo a utilizar para transmitir su producto puede abordarse utilizando la siguiente estructura: 

• SaaS basado en acceso: Este tipo de modelo debe considerarse si su software proporciona una funcionalidad o procesos constantes, con la ayuda de datos alojados o información almacenada que el usuario requiere con una frecuencia de al menos una vez a la semana. 
• Modelo de curación: Este tipo de enfoque debe utilizarse si el valor principal del producto se basa en la aportación de nuevos descubrimientos, o en la selección de especialistas, o en artículos físicos únicos.  
• Modelo de reposición: En este modelo, los productos suelen ser consumibles físicos que se reducen con el uso o con el paso del tiempo.

Antes de construir, plantéese estas preguntas de autoevaluación:

1. ¿Cuál es la frecuencia habitual de esta situación? 
2. ¿Cuál es el estado del acceso de un cliente a los recursos esenciales o a la utilidad funcional tras la finalización de la suscripción? 
3. ¿Implementan actualmente las entidades competidoras un modelo de suscripción para software o servicios comparables?

• Tener en cuenta la frecuencia de uso: Analice las analíticas web, la intención de búsqueda y los datos de actividad de los usuarios para evaluar con qué frecuencia encuentran esta dificultad los clientes potenciales.
• Crear una preventa o lista de espera: Crea una página de destino explicando qué hace el software y solicite los datos de la tarjeta de crédito, o simplemente las direcciones de correo electrónico, antes de empezar a programar. 
• Realice entrevistas a clientes: Pregunte a los usuarios potenciales sobre cómo intentan resolver el problema actualmente y luego calcule el presupuesto mensual que gastan en esas alternativas.

el la arquitectura de la suscripción es un factor importante a tener en cuenta al analizar las implicaciones de la gestión de suscripciones para las operaciones comerciales. Este factor influye en cómo crecen los ingresos junto con la ampliación del producto y de la cuenta. El método para fijar el precio afecta a costo de adquisición de clientes (CAC), la capacidad de ampliar la cuenta y el margen de beneficio bruto. El establecimiento de límites claros puede influir en la aparición de confusiones y afectar a la obtención de ingresos de diversos segmentos de clientes.

Su modelo de precios debe ser coherente con el valor que los usuarios obtienen de su aplicación. Esta estrategia está asociada a los cambios en los ingresos, influidos por la percepción que tienen los clientes del valor de la aplicación. Es mejor crear diferentes categorías de planes con antelación, cuando aún hay tiempo para recorrer todo el proceso de venta a los usuarios existentes.

• Incorpore un mínimo de dos niveles de precios: Una edición estándar que ofrezca las funciones básicas, con una edición premium que incluya características adicionales o un acceso de mayor nivel, y una edición enterprise como opción de actualización.  
• Justifique el precio en función del valor: Considere estrategias de precios que se basen en la actividad de la cuenta, como el número de contactos, el número de usuarios activos mensuales o el número de llamadas a la API realizadas, en lugar del coste del servidor.  
• Considere una opción de facturación anual: Ofrezca un descuento de hasta el 20 % sobre el precio mensual ofrecido ampliando el periodo de pago a un año. Los datos muestran que los suscriptores anuales aportan entre un 50 y un 60 % más de ingresos por usuario que los suscriptores mensuales.

Para crear una Producto Mínimo Viable (MVP) para la facturación recurrente, debería considerar la creación del software más sencillo posible que proporcione la funcionalidad suficiente para conseguir que la audiencia se suscriba por una cuota mensual. El desarrollo de numerosas funciones tiene el potencial de influir en la duración del proyecto y en la utilización del personal de ingeniería y del capital de la empresa en elementos que esperan ser verificados.

La primera versión debe estar diseñada para abordar el problema planteado por la audiencia e incluir una clara incorporación documentación y una gestión de cuentas fiable. 

Acceso anticipado al producto por parte de los usuarios puede facilitar su familiaridad con la experiencia, lo que puede influir en la retención de cuentas. Es importante mantener las funciones principales sencillas, ya que esto también reducirá el coste de mantenimiento del producto y dará tiempo para probar el resto de las funciones.

• Ofrezca el flujo de trabajo principal: Desarrolle un producto de software asegurándose de que la función principal funcione según lo especificado y de manera constante.
• Cree un flujo de incorporación básico: Envíe mensajes de bienvenida e instrucciones claras para guiar a los usuarios a su primera actividad dentro de las 48 horas posteriores al registro.  
• Añada funciones de gestión de cuentas: Permita que los usuarios modifiquen sus perfiles, cambien contraseñas y gestionen sus planes en el panel de control.

Una infraestructura de facturación incluye componentes y procedimientos que permiten a una empresa de SaaS ejecutar la facturación recurrente, gestionar los aspectos relacionados con las transacciones y mantener el cumplimiento de las normativas durante el crecimiento internacional. Este paso va más allá de la selección de una herramienta de facturación: también incluye la identificación de las entidades legales que serán responsables de recaudar impuestos, asumir las pérdidas por contracargos y gestionar la recuperación de pagos fallidos antes de que se conviertan en abandono. Retrasar esta acción podría implicar reemplazar la plataforma actual por una nueva, una operación que se llevaría a cabo mientras hay suscriptores activos y que representaría una iniciativa de migración. Esta decisión afecta al tiempo, al flujo de caja y al nivel de cumplimiento que el fundador llevará a cabo.

Hay dos formas diferentes de ver este problema y la elección depende más de la naturaleza del puesto que del dispositivo específico utilizado en el proceso.  

• Enfoque de solo herramienta de facturación: Una herramienta que permite controlar el proceso de facturación, configurar pagos recurrentes, etc. En este caso, la empresa de SaaS es el Merchant of Record —lo que significa que es la responsable de calcular, recaudar y remitir el impuesto sobre las ventas y el IVA en las jurisdicciones donde tiene clientes, y también se encarga de los contracargos y el fraude.  
• Enfoque de Merchant of Record (MoR): Un MoR es quien vende la transacción. En este caso, la empresa de SaaS vende al MoR y el MoR vende al cliente final. Con este tipo de estructura, los impuestos, el cumplimiento de PCI, la gestión del fraude y los contracargos también se transfieren al MoR junto con las funciones de facturación y cobro.

El autoexamen sirve para decidir entre ellos: ¿Tiene la empresa (o tiene previsto poner en funcionamiento) la capacidad de registrarse para el impuesto sobre las ventas, calcularlo y declararlo en los países donde vende? – este es un requisito que se aplica desde la primera venta B2C en la UE, independientemente del número de vendedores de fuera de la UE.  

Si la respuesta es afirmativa, una herramienta de facturación y una solución de cumplimiento tributario independiente pueden ser suficientes. Si la respuesta es negativa, esa brecha se gestionará o se convertirá en un factor de cumplimiento cuando la base de clientes incluya regiones internacionales.

Cuando haya establecido los requisitos de facturación para su negocio, no olvide: 

1. Habilitar la funcionalidad de pasarela de pago: Esto permite a los usuarios seleccionar entre tarjetas de crédito, monederos digitales, transferencias bancarias y métodos de pago locales. Es necesario considerar la cobertura cuando llegue el momento de ponerlo en práctica, pero parece menos importante de lo que era en la fase conceptual; por ejemplo, ofrecer el método de pago local preferido de un cliente aumenta la probabilidad de completar el proceso de pago. Este es un aspecto en el que muchos sistemas de facturación de desarrollo propio funcionan de manera diferente cuando operan fuera de sus mercados de origen.   
2. Establecer políticas de reclamación de pagos (dunning) y reintentos: Los intentos de pago iniciales no tienen éxito en más del 20 % de los casos. Una política de reintentos basada en la evaluación de un ordenador sobre cuándo se puede restablecer la funcionalidad de la tarjeta, en lugar de intervalos fijos, procesa un mayor número de estos reintentos en comparación con una programación sencilla, debido a que tiene en cuenta los patrones diarios y horarios.
3. Crear secuencias de actualización de tarjetas y recordatorios: Las tarjetas caducadas o reemitidas son un motivo común de fallos en el pago, y esto no se debe a que el cliente quiera cancelar. La función de un actualizador automático de tarjetas consiste en ajustar los datos de las tarjetas caducadas antes de los siguientes ciclos de facturación, en lugar de gestionar los problemas que surgen de los rechazos de tarjetas.

el primeros 100 suscriptores sirven como grupo para probar el tasas de retención, la eficiencia del incorporación proceso y la satisfacción de los usuarios. Una empresa que adopta un ritmo deliberado en la adquisición de clientes puede mostrar un patrón de crecimiento constante, lo que podría influir en los niveles de presión operativa y en la dependencia de indicadores específicos. 

Si los niveles de retención se mantienen constantes después de 30 días de actividad de la cuenta, puede indicar que la percepción del usuario sobre el valor ofrecido no está consolidada, lo que podría relacionarse con la cancelación de la cuenta. Las mejoras en la retención para esta cohorte inicial de usuarios podrían correlacionarse con ajustes en el gasto de adquisición de clientes.

Es necesario supervisar de cerca las actividades realizadas por el usuario durante los primeros días de uso del producto para comprender qué funciones del producto son las más útiles.

• Dirigirse a grupos de usuarios específicos: Póngase en contacto con profesionales del sector, publique en foros relevantes y realice pequeñas campañas publicitarias dirigidas para atraer al tipo de personas que desearían registrarse. 
• Realizar un seguimiento de las métricas de conversión y retención: Cuente cuántas visitas al sitio web se convierten en suscripciones de pago y también vigile la tasa de retención de usuarios durante los primeros 30 días del mes.  
• Recopilar comentarios cualitativos: hable con los usuarios que se han registrado de forma temprana en el producto para comprender por qué empezaron a usarlo, qué funciones del software están utilizando y, lo más importante, qué falta en el producto.

Métricas operativas deben ser rastreadas por cualquier fundador de software que quiera obtener un conocimiento completo de los activos y recursos de su negocio. Esto incluye los efectos del flujo de caja en las operaciones comerciales y también el efecto de las cuentas comerciales en la expansión del negocio.

A diferencia de la práctica en los negocios tradicionales, los negocios de suscripción se centran en la tasa de crecimiento compuesto de los ingresos y el valor del tiempo de vida del cliente. Al supervisar tanto la expansión financiera general como las métricas detalladas de retención de usuarios, los equipos pueden identificar los motivos de la pérdida de clientes, asignar un presupuesto para la adquisición y mejorar la eficacia de la estrategia de precios.

Es importante poner en marcha un herramienta de analítica en tiempo real, ya sea interna o comercial, para garantizar que los problemas se identifiquen y resuelvan antes de aumentar el presupuesto de marketing.

Métricas financieras y de economía unitaria principales

Métricas de retención y expansión

• Retención de ingresos netos (NRR): Calcula los ingresos recurrentes totales retenidos de los clientes existentes durante un periodo específico, incluidas las actualizaciones (expansión) menos las cancelaciones y reducciones de plan.

• Fórmula: 

Objetivo de referencia: Superar el 100 % es obligatorio para un crecimiento sostenible; las aplicaciones SaaS B2B de alto rendimiento alcanzan el 110–130 %. Un NRR superior al 100 % se relaciona con el crecimiento de los ingresos de una empresa que se produce sin la adquisición de nuevos usuarios.

• Retención de Ingresos Brutos (GRR): Mide los ingresos retenidos estrictamente de la base de cuentas inicial, ignorando cualquier ingreso por expansión o actualización.

• Fórmula: 

Objetivo de referencia: 85–95 % para SaaS B2B. El GRR no puede superar el 100 % y refleja la estabilidad del producto principal sin depender de ventas adicionales.