Comment mesurer et améliorer la volonté de payer (WTP) pour les SaaS

Pour connaître le montant maximum qu'un nouveau client est prêt à payer pour vos produits, mesurez et analysez sa Volonté de Payer (WTP). Cette métrique, qui calcule le prix le plus élevé qu'un client est prêt à dépenser, est essentielle car se fier à une intuition ou à de simples formules de coût majoré laisse des revenus potentiels sur la table. Les entreprises SaaS qui utilisent la recherche WTP peuvent constater une différence de 10 à 15 % de croissance des revenus par rapport à leurs concurrents qui ne réalisent aucune analyse. 

Ce guide présente les meilleures pratiques en matière de stratégies de volonté de payer pour votre produit SaaS B2B, ainsi que les étapes de mise en œuvre qui influencent les décisions de tarification et affectent les bénéfices et la croissance.

Une tarification précise commence par une compréhension fondamentale de votre marché : spécifiquement, qui achète votre solution et comment comment ils en bénéficient. Avant de faire des recherches, il est important de formuler votre principal segments de clientèle et déterminer les métriques qui représentent le mieux la valeur que vous délivrez. Cette étape vise à garantir que la recherche WTP soit ciblée et pertinente pour les diverses entreprises que vous servez, informant potentiellement un La tarification basée sur la valeur modèle.

Identifiez 3 à 5 segments de clientèle principaux (par exemple, les PME du secteur de la santé, le e-commerce de taille moyenne, les services financiers d'entreprise). Établissez leurs points de douleur spécifiques et la valeur tangible (par exemple, temps gagné, revenus générés, risques réduits) que votre produit apporte à chacun.

Choisissez une métrique de valeur qui aligne votre tarification avec le gain de valeur du client. Cette métrique doit évoluer avec la taille ou l'utilisation du client. Exemples :

• • Par utilisateur/poste: Courant mais souvent arbitraire (par exemple, Slack).
  • Par utilisation/consommation: Alignement du coût avec la valeur (par exemple, Stripe, Twilio, facturation par transaction ou appel API).
  • Par valeur créée : Basé sur un actif clé (par exemple, par serveur géré, par prospect marketing).

Déterminez si votre actuel modèle de tarification aligne vos coûts sur la valeur du client. Si vous vous concentrez sur l'alignement de vos coûts, c'est plus sûr lorsque les coûts sont élevés et imprévisibles. Prioriser l'alignement sur la valeur client conduit généralement à des ventes plus faciles. De plus, confirmez que les segments que vous avez choisis sont distincts dans leurs besoins et leur potentiel WTP.

Une fois vos segments définis, employez un ensemble de méthodologies de recherche pour quantifier leur tolérance au prix sans poser de questions directes et suggestives. Les réponses des acheteurs concernant le prix lors d'enquêtes directes diffèrent parfois de leur réelle volonté de dépenser.

Utilisez des méthodes indirectes structurées, telles que l'analyse de Van Westendorp ou l'analyse conjointe, qui révéleront objectivement une véritable sensibilité au prix et définiront une fourchette de prix pertinente et augmentant les revenus sur différents ensembles de fonctionnalités de produits.

Envoyez un sondage à travers vos segments cibles (visez $\approx 100-200$ réponses par segment pour une pertinence statistique) pour effectuer une Analyse de la sensibilité au prix de Van Westendorp. Posez quatre questions stratégiques :

1. 1. À quel prix considéreriez-vous le produit trop cher (vous n'achèteriez pas) ? (VALEUR FAIBLE)
   2. À quel prix considéreriez-vous le produit cher mais encore envisageable ? (VALEUR MARGINALE)
   3. À quel prix considéreriez-vous le produit comme une bonne affaire ? (BONNE VALEUR)
   4. À quel prix considéreriez-vous le produit trop bon marché pour faire confiance à sa qualité ? (MAUVAISE QUALITÉ)

Tracez les courbes de fréquences cumulées pour chaque question. La fourchette de prix optimale se situe généralement entre le Point d'Indifférence Marginale (là où les courbes ‘trop bon marché’ et ‘cher mais qui en vaut la peine’ se croisent) et le Point de prix optimal (là où les courbes ‘trop cher’ et ‘bonne affaire’ se croisent).

Pour les SaaS riches en fonctionnalités, menez l'analyse conjointeProposez aux répondants des ensembles de forfaits produits hypothétiques, chacun avec différentes combinaisons de fonctionnalités et niveaux de prix, et demandez-leur quel est leur forfait préféré. Les résultats de l'analyse statistique identifient l'utilité (valeur) qu'un client accorde à chaque fonctionnalité et la sensibilité globale au prix.

Une étude Salesforce utilisant l'analyse conjointe a fait état d'une augmentation de 18% de la valeur moyenne des contrats (ACV) potentiellement attribuée à la valorisation des fonctionnalités.

Les données d'enquête fourniront des informations prédictives utiles sur la disposition à payer, mais l'information la plus fiable provient de l'observation du comportement d'achat réel dans un cadre réel. Cette stratégie, connue sous le nom d'analyse des préférences révélées, réalise des expériences de marché contrôlées où les acheteurs se voient proposer différents niveaux de prix ou offres.

En mesurant les taux de conversion et les inscriptions dans différentes conditions, vous pouvez confirmer si les prix identifiés dans votre recherche (Étape 2) tiennent la route lorsque l'argent est en jeu, réduisant ainsi le risque de fixer un prix incorrect au lancement.

Pour une offre pré-MVP, utilisez un Test de la fausse porte. Développez une page de destination simple et une “Formules & Tarifs” page. Présentez le plan avec le prix WTP (Volonté de Payer) cible de l'étape 2. Lorsqu'un acheteur clique sur “Acheter” ou “S'inscrire”, redirigez-le vers une page indiquant : “Nous lançons bientôt ! Entrez votre e-mail pour être informé.”

Le taux de conversion entre la vue de la page et la soumission d'e-mail à un point de prix spécifique est une indication pertinente de l'intention d'achat et de la validation de la volonté de payer. Buffer a rendu cette méthode célèbre avant de créer sa première application.

Avec un produit existant, menez un test A/B segmenté de tarification en direct. Pendant une période déterminée (par ex., 30 jours), montrez à deux segments de clients similaires des prix différents pour le même forfait.

Comparez les taux de conversion contre Revenu moyen par utilisateur (ARPU). Un prix plus élevé avec un taux de conversion légèrement inférieur peut toujours générer des revenus totaux plus élevés.

Les résultats finaux de votre analyse WTP ne sont pas qu'un chiffre, mais une stratégie pour le packaging et la différenciation de vos paliers de produits. La stratégie de tarification consiste à structurer vos offres de sorte que l'augmentation de prix entre les paliers soit justifiée par une augmentation de valeur correspondante et mesurable pour le segment de clientèle visé.

Cette structure, en utilisant la segmentation tarifaire, peut limiter l'accès de certains clients aux fonctionnalités, tandis que les acheteurs d'entreprise reçoivent des fonctionnalités, telles que la sécurité et le support, qui correspondent à leur volonté de payer.

Concevez des niveaux (par exemple, Basique, Pro, Entreprise) où le prix plus élevé coïncide avec une augmentation claire de la valeur pour ce segment. Ceci s'appelle le "Value-Based Packaging".

Il peut être avantageux d'évaluer le placement des fonctionnalités de base par rapport au niveau Entreprise. Au lieu de cela, implémentez des fonctionnalités essentielles pour les grandes entreprises, telles que SAML/SSO, Gestionnaire de compte dédié, ou Accès API Avancé dans les niveaux premium.

Créer Délimitation tarifaire stratégique—des limites logiques entre les plans basées sur les différences de WTP. Par exemple, selon une étude sur le WTP, vous savez que les clients Entreprise accordent plus de valeur au support.

Envisagez d'offrir un support premium 24/7 exclusivement sur le plan Enterprise, en phase avec la volonté de payer (WTP) potentiellement plus élevée exprimée par certains clients.

Le processus de tarification de votre produit n'est pas statique ; WTP est une métrique dynamique qui évolue à mesure que votre produit mûrit, que vos concurrents évoluent et que les attentes des clients se modifient. Il est donc essentiel de mettre en œuvre des mécanismes de suivi robustes pour surveiller constamment les indicateurs clés de performance (KPI) par rapport à vos points de prix définis.

Au-delà de la surveillance, investir de manière proactive dans des actions qui augmentent la valeur perçue — telles qu'une qualité améliorée et une communication plus claire — augmentera naturellement le prix maximum que les clients sont prêts à payer, assurant ainsi une croissance et une rentabilité durables.

Suivez les taux suivants par plan tarifaire :

• • taux de désabonnement: Si vous constatez un taux de désabonnement élevé sur un plan spécifique (disons Pro Plan), cela peut indiquer que le rapport prix-valeur est trop faible, suggérant que le WTP a été surestimé pour ce segment.
  • Valeur vie client (LTV): Comparez la LTV pour différents segments. Si la LTV pour votre segment PME est faible, vous devrez peut-être baisser le prix ou augmenter la valeur perçue pour réduire le churn.
  • score de promoteur net (NPS)/CSAT: Si les utilisateurs d'un plan tarifaire plus élevé ont un NPS faible, leur valeur perçue a diminué, et leur WTP future (pour le renouvellement) baissera.

Pour conclure, pour augmenter la WTP :

• • Améliorez la qualité du produit. Corriger les bugs et améliorer la fiabilité augmente directement la valeur perçue.
  • Communiquez la valeur. Assurez-vous que vos supports marketing et la microcopie intégrée à l'application articulent clairement le Retour sur investissement que votre produit offre. Utilisez des expressions telles que “notre outil réduit les tickets de support client de 30 %”, plutôt que de simplement énumérer les fonctionnalités.