Como iniciar um negócio de assinatura: um guia passo a passo

Para criar um fluxo estável de receita recorrente, o fundador precisa considerar a demanda pelo produto, integrar um sistema de faturamento automatizado e focar em políticas de retenção de assinantes. O Modelo de assinatura está associado a um fluxo de renda consistente; a previsão para o mercado de assinaturas é de US$ 557,7 bilhões em 2023, com uma taxa de crescimento anual de 16,3%. 

Este guia orienta você pelas etapas necessárias para criar um produto de receita recorrente, focando no produto, na infraestrutura de faturamento, na estratégia de aquisição e nas políticas de retenção.

Ao fazer um pedido recorrente, o cliente reconhece que fará pedidos frequentes ou que a necessidade de um produto continuará sendo renovada. Validar uma necessidade recorrente pode influenciar as decisões de investimento de uma empresa, potencialmente redirecionando recursos de ofertas de compra única. Um processo claro de validação pode fundamentar a compreensão das percepções dos clientes em relação às taxas de serviço em comparação ao serviço recebido. A observação precoce do comportamento da conta pode influenciar a taxa de cancelamento durante o período de faturamento inicial.

O feedback direto de clientes em potencial sobre o que eles desejam é essencial para garantir que o posicionamento do produto seja bem-feito antes de começar a escrever o código.

A discussão sobre o tipo de modelo a ser usado para viabilizar seu produto pode ser estruturada da seguinte forma: 

• SaaS baseado em acesso: Esse tipo de modelo deve ser considerado se o seu software fornece funcionalidades ou processos constantes, com a ajuda de dados hospedados ou informações armazenadas que o usuário necessita com uma frequência de pelo menos uma vez por semana. 
• Modelo de curadoria: Esse tipo de abordagem deve ser usado se o valor central do produto for baseado no fornecimento de novas descobertas, na seleção de especialistas ou em itens físicos exclusivos.  
• Modelo de reposição: Neste modelo, os produtos são normalmente consumíveis físicos que sofrem redução com o uso ou ao longo do tempo.

Antes de desenvolver, faça estas perguntas de autoavaliação:

1. Qual é a frequência típica dessa situação? 
2. Qual é o status do acesso do cliente a recursos essenciais ou utilidade funcional após o término da assinatura? 
3. As entidades concorrentes implementam atualmente um modelo de assinatura para softwares ou serviços comparáveis?

• Considere a frequência de uso: Analise dados de web analytics, intenção de busca e atividade do usuário para avaliar com que frequência os clientes em potencial encontram essa dificuldade.
• Crie uma pré-venda ou lista de espera: Crie uma página de destino explicando o que o software faz e peça os dados do cartão de crédito, ou apenas os endereços de e-mail, antes de começar a programar. 
• Realize entrevistas com clientes: Pergunte aos usuários em potencial sobre como eles tentam resolver o problema atualmente e, em seguida, calcule o orçamento mensal que gastam com as alternativas.

o arquitetura da assinatura é um fator importante a ser considerado ao analisar as implicações do gerenciamento de assinaturas para as operações comerciais. Este fator influencia como a receita cresce junto com a extensão do produto e da conta. O método de definição do preço afeta o custo de aquisição de clientes (CAC), a capacidade de expandir a conta e a margem de lucro bruto. O estabelecimento de limites claros pode afetar a ocorrência de confusão e influenciar a obtenção de receita de diversos segmentos de clientes.

Seu modelo de preços deve ser consistente com o valor que os usuários obtêm do seu aplicativo. Esta estratégia está associada a mudanças de receita, influenciadas pelas percepções de valor do cliente em relação ao aplicativo. É melhor criar diferentes categorias de planos com antecedência, quando ainda houver tempo para percorrer todo o processo de venda para os usuários existentes.

• Incorpore no mínimo dois níveis de preços: Uma edição padrão que oferece as funções básicas, com uma edição premium incluindo recursos adicionais ou acesso de nível superior, e uma edição corporativa como opção de upgrade.  
• Justifique o preço com base no valor: Considere estratégias de precificação baseadas na atividade da conta, como o número de contatos, número de usuários ativos mensais ou o número de chamadas de API realizadas, em vez do custo do servidor.  
• Considere uma opção de faturamento anual: Ofereça um desconto de até 20% sobre o preço mensal estendendo o período de pagamento para um ano. Os dados mostram que os assinantes anuais geram de 50% a 60% mais receita por usuário do que os assinantes mensais.

Para criar uma Produto Mínimo Viável (MVP) para faturamento recorrente, você deve considerar a criação do software mais simples possível que forneça funcionalidade suficiente para fazer com que o público assine por uma taxa mensal. O desenvolvimento de inúmeros recursos tem o potencial de influenciar a duração do projeto e a utilização de pessoal de engenharia e capital da empresa em itens que aguardam verificação.

A primeira versão deve ser projetada para resolver o problema relatado pelo público e incluir uma clara integração documentação e um gerenciamento de contas confiável. 

Acesso antecipado para o produto por parte dos usuários pode facilitar a familiaridade deles com a experiência, o que pode influenciar a retenção de contas. É importante manter os recursos principais simples, pois isso também reduzirá o custo de manutenção do produto e dará tempo para testar o restante dos recursos.

• Entregue o fluxo de trabalho principal: Desenvolva um produto de software garantindo que a função principal opere conforme especificado e de maneira consistente.
• Crie um fluxo básico de onboarding: Envie mensagens de boas-vindas e instruções claras para guiar os usuários em sua primeira atividade dentro de 48 horas após o cadastro.  
• Adicione recursos de gerenciamento de conta: Permita que os usuários modifiquem seus perfis, alterem senhas e gerenciem seus planos no painel.

Uma infraestrutura de faturamento inclui componentes e procedimentos que permitem a uma empresa SaaS executar faturamento recorrente, gerenciar aspectos relacionados a transações e manter a conformidade com regulamentações durante o crescimento internacional. Esta etapa vai além da seleção de uma ferramenta de faturamento: ela também inclui a identificação das entidades legais que serão responsáveis por recolher impostos, arcar com perdas de chargeback e lidar com a recuperação de pagamentos com falha antes que sejam convertidos em rotatividade. Adiar essa ação pode exigir a substituição da plataforma atual por uma nova, uma operação que ocorreria enquanto há assinantes ativos e representaria uma iniciativa de migração. Essa decisão afeta o tempo, o fluxo de caixa e o nível de conformidade que o fundador precisará realizar.

Existem duas maneiras diferentes de encarar esse problema, e a escolha depende mais da natureza do cargo do que do dispositivo específico usado no processo.  

• Abordagem apenas com ferramenta de faturamento: Uma ferramenta que permite o controle sobre o processo de faturamento, configuração de pagamentos recorrentes e assim por diante. Nesse caso, a empresa SaaS é o Merchant of Record — o que significa que ela é a responsável por calcular, recolher e remeter impostos sobre vendas e IVA nas jurisdições onde possui clientes, além de cuidar de chargebacks e fraudes.  
• Abordagem de Merchant of Record (MoR): Um MoR é quem vende a transação. Nesse caso, a empresa SaaS vende para o MoR e o MoR vende para o cliente final. Com esse tipo de estrutura, os impostos, a conformidade com PCI, o tratamento de fraudes e os chargebacks também são transferidos para o MoR, juntamente com as funções de faturamento e cobrança.

A autoavaliação serve para decidir entre eles: A empresa possui (ou planeja colocar em operação) a capacidade de se cadastrar para impostos sobre vendas, calculá-los e declará-los nos países onde vende? – este é um requisito que se aplica desde a primeira venda B2C na UE, independentemente do número de vendedores de fora da UE.  

Se a resposta for afirmativa, uma ferramenta de faturamento e uma solução distinta de conformidade fiscal podem ser suficientes. Se a resposta for negativa, essa lacuna será resolvida ou se tornará um fator de conformidade quando a base de clientes incluir regiões internacionais.

Quando você tiver estabelecido os requisitos de faturamento e cobrança para o seu negócio, não se esqueça de: 

1. Habilitar a funcionalidade de gateway de pagamento: Isso permite que os usuários escolham entre cartões de crédito, carteiras digitais, transferências bancárias e métodos de pagamento locais. É necessário considerar a cobertura no momento de colocá-la em prática, mas isso parece menos importante do que na fase conceitual; por exemplo, oferecer o método de pagamento local preferido do cliente aumenta a probabilidade de conclusão do checkout. Esta é uma área onde muitos sistemas de faturamento próprios (do-it-yourself) apresentam desempenho diferente ao operar fora de seus mercados de origem.   
2. Definir políticas de dunning e de novas tentativas: As tentativas iniciais de pagamento falham em mais de 20% dos casos. Uma política de novas tentativas baseada na avaliação de um computador sobre quando a funcionalidade do cartão pode ser restaurada, em vez de intervalos fixos, processa um número maior dessas novas tentativas em comparação com um cronograma simples, devido à consideração de padrões diários e horários.
3. Criar sequências de atualização de cartão e lembretes: Cartões expirados ou reemitidos são um motivo comum para falhas de pagamento, e isso não ocorre porque o cliente deseja cancelar. A função de um atualizador automático de cartões envolve o ajuste dos dados dos cartões expirados antes dos ciclos de faturamento subsequentes, em vez de gerenciar problemas que surgem de recusas de cartão.

o primeiros 100 assinantes servem como um grupo para testar o taxas de retenção, a eficiência do integração processo e a satisfação dos usuários. Uma empresa que adota um ritmo deliberado na aquisição de clientes pode apresentar um padrão de crescimento consistente, influenciando potencialmente os níveis de pressão operacional e a dependência de indicadores específicos. 

Caso os níveis de retenção permaneçam consistentes após 30 dias de atividade da conta, isso pode indicar que a percepção do usuário sobre o valor oferecido não está estabelecida, o que poderia estar relacionado ao encerramento da conta. Melhorias na retenção para esta coorte inicial de usuários podem se correlacionar com ajustes nos gastos de aquisição de clientes.

É necessário monitore de perto as atividades realizadas pelo usuário durante os primeiros dias de uso do produto para entender quais funções do produto são as mais úteis.

• Foque em grupos específicos de usuários: Entre em contato com profissionais do setor, publique em fóruns relevantes e faça pequenas campanhas publicitárias direcionadas para atrair o tipo de pessoa que gostaria de se cadastrar. 
• Acompanhe as métricas de conversão e retenção: Conte quantas visitas ao site são convertidas em assinaturas pagas e também fique de olho na taxa de retenção de usuários durante os primeiros 30 dias do mês.  
• Colete feedback qualitativo: converse com os usuários que se cadastraram cedo no produto para entender por que começaram a usá-lo, quais recursos do software estão utilizando e, o mais importante, o que está faltando no produto.

Métricas operacionais precisam ser acompanhadas por qualquer fundador de software que queira obter conhecimento total sobre os ativos e recursos de seus negócios. Isso inclui os efeitos do fluxo de caixa nas operações comerciais e também o efeito das contas comerciais na expansão dos negócios.

Ao contrário da prática em negócios tradicionais, as empresas de assinatura focam na taxa de crescimento composto da receita e no valor do tempo de vida do cliente. Ao monitorar tanto a expansão financeira geral quanto as métricas detalhadas de retenção de usuários, as equipes podem identificar os motivos do churn, alocar um orçamento para aquisição e aumentar a eficácia da estratégia de precificação.

É importante implementar um ferramenta de análise em tempo real, seja interna ou pronta para uso, para garantir que os problemas sejam identificados e resolvidos antes de aumentar o nível do orçamento de marketing.

Principais Métricas Financeiras e de Unit Economics

Métricas de Retenção e Expansão

• Retenção de Receita Líquida (NRR): Calcula a receita recorrente total retida de clientes existentes em um período específico, incluindo upgrades (expansão) menos cancelamentos e downgrades.

• Fórmula: 

Meta de Benchmark: Acima de 100% é obrigatório para um crescimento sustentável; as aplicações SaaS B2B de melhor desempenho atingem 110–130%. Um NRR superior a 100% refere-se ao crescimento da receita de uma empresa que ocorre sem a aquisição de novos usuários.

• Retenção Bruta de Receita (GRR): Mede a receita retida estritamente da base de contas inicial, desconsiderando qualquer receita de expansão ou upgrade.

• Fórmula: 

Meta de Benchmark: 85–95% para SaaS B2B. O GRR não pode exceder 100% e reflete a estabilidade do produto principal sem depender de upsells.