Como Configurar o Rastreamento de Atribuição de Marketing SaaS

Para montar um modelo de atribuição para seu SaaS você precisa integrar suas plataformas de publicidade, análise da web, automação de marketing software, e sistemas de Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM) em um único pipeline de dados.

A exigência para isso surge da jornada do comprador de software, que abrange múltiplos stakeholders, vários dispositivos e um período estendido para tomada de decisão, o que os pixels de rastreamento tradicionais de um único clique não capturam adequadamente. 

Seguir este guia o ajudará a implementar uma infraestrutura que vincule todos os pontos de contato à receita gerada pelo contrato e, assim, seja capaz de identificar os canais que levam aos clientes e não apenas teste gratuito o cadastro.

A eficácia do rastreamento de pixel padrão baseado em navegador é influenciada pela presença de aplicativos de privacidade e bloqueadores de anúncios.

Uma solução é mover o processo de coleta de dados para um contêiner “do lado do servidor” e tê-lo hospedado sob o seu próprio nome de domínio. Este processo envolve a transferência de informações do seu servidor web para as suas ferramentas de marketing, onde os dados do evento são mantidos em sua forma original, e um conjunto uniforme de regras está presente. Este tipo de estrutura, quando aplicado, tem a capacidade de influenciar o processamento de conversões perdidas e a estruturação de demonstrações financeiras.

Para criar este contêiner “do lado do servidor”, você precisa:

• Abra um novo contêiner na sua conta do Google Tag Manager e selecione Servidor como o tipo de implantação.  
• Obtenha uma instância na nuvem do Google Cloud Platform ou de qualquer outro provedor de infraestrutura de servidor e faça o upload do manipulador de script. 
• Crie um novo registro no seu gerenciador de DNS (por exemplo, metrics.yourdomain.com) e direcione-o para o seu novo contêiner de servidor para que ele se refira a um domínio primário.  
• Atualizar o código principal do site para incorporar o novo snippet de rastreamento que permitirá o monitoramento de todos os eventos usuais de visualização de página e cliques no novo subdomínio personalizado, em vez dos sites de terceiros habituais.  
• Criar uma nova tag server-side no workspace do GTM para rastrear eventos de Meta Conversion Api, LinkedIn Conversions API e Google Analytics 4.

Discrepâncias em parâmetros de rastreamento podem complicar a análise multicanal independente e geralmente envolvem esforços para retificação de registros de dados. A consistência de vinculação entre contas, redes sociais, e-mails e parceiros pode impactar a qualidade das informações presentes no banco de dados de marketing. Esse tipo de configuração permite que qualquer execução ou processamento de tráfego seja feito sem a ajuda de uma pessoa.

Para criar sua taxonomia de rastreamento: 

• Elabore um modelo em uma planilha onde a equipe de marketing encontrará o criador de UTM e garanta que não haja erros nos parâmetros das campanhas.  
• Aplique regras rigorosas de minúsculas aos elementos da tabela com dados para evitar a divisão dos dados em linhas separadas, por exemplo, valores como LinkedIn, linkedin e LINKEDIN.  
• Modifique seus formulários de cadastro de produtos para incluir caixas de texto ocultas que são preenchidas automaticamente com os valores das fontes, mídias, campanhas, conteúdo e navegadores únicos como gclid ou fbclid.
• Mantenha uma função JavaScript básica nas páginas das suas landing pages para observar a URL que contém a query string, para coletar essas variáveis específicas e, em seguida, salvá-las no session storage do visitante.  
• Configure seus formulários para coletar automaticamente as informações do navegador do visitante e anexá-las aos campos ocultos enquanto o visitante pressiona o botão de envio.

Conectando a primeira visita de um visitante anônimo à sua Designação “Fechado-Ganho” no CRM é um processo que exige gerenciamento cuidadoso devido às suas complexidades inerentes. Para acompanhar as atividades de um indivíduo em diferentes sistemas, o rastreador de identidade também deve ser estendido para incluir funções discretas.

Quando um usuário desconhecido visita seu site, o script de rastreamento atribui um valor de cookie aleatório para o perfil do navegador local do visitante. A atividade deste ID de rastreamento é mantida quando o visitante do site fornece certos detalhes, incluindo a página visitada, o conteúdo interagido e a origem da solicitação, dentro de um perfil de usuário não populado. A fusão de identidade ocorre assim que um prospecto anônimo fornece um endereço de e-mail em um formulário de registro de teste ou solicitação de download.

Para alcançar este tipo de conexão:

• Considere integrar um banco de dados ou um aplicativo de análise com o seu site para gerar um cookie de identificador de usuário único, por exemplo, o client_id do GA4. 
• Configure um sistema de automação de marketing para capturar essa informação juntamente com os envios de formulário, copiando-a para um campo separado no seu registro de CRM.  
• Crie uma consulta em SQL ou uma camada de dados de marketing que use a identidade do lead para buscar todos os eventos que foram registrados para essa identidade em visitas anteriores e atribua-os ao novo registro de contato.
• Configure um webhook automatizado que é acionado sempre que um executivo de contas muda uma oportunidade para o status “Fechado-Ganho”.  
• Peça ao sistema para seguir o registro de contato do CRM desde o campo de cookie personalizado de volta ao log de sessão e descobrir todos os canais de marketing que estavam presentes naquela sessão.

Assim, como reconhecer o modelo de atribuição certo: Primeiro Toque, Último Toque ou Linear para o processo de vendas? 

A seleção do modelo de atribuição também depende da extensão do processo de vendas do produto, que é igualmente influenciada pelo volume de transações mensais. Um desvio do modelo em relação ao processo de vendas pode impactar a forma como os fundos são distribuídos, possivelmente levando a uma superalocação para atividades de aquisição de usuários do produto ou para cliques em mecanismos de busca que ocorrem após a fase de decisão.

Ao utilizar o modelo de atribuição que incorpora a velocidade de conversão, os relatórios podem refletir aspectos das operações da empresa.

Ao tentar montar a estratégia para o seu alocação: 

• Analise todos os casos para determinar qual é o ciclo médio de vendas e a quantidade de contato que a conta teve. 
• Aplique a metodologia de acordo com esta estrutura operacional:

• Abra uma ferramenta ou vá para o espaço de análise das ferramentas da sua empresa com as configurações sob o controle do administrador para obter as configurações do seu modelo. 
• Edite as configurações primárias dos modelos com a ajuda da lógica do seu modelo em todos os painéis das contas. 
• Crie uma janela para acompanhar o impacto das mudanças orçamentárias na Custo de Aquisição de Clientes.

Uma parte significativa do tempo gasto na fase de pesquisa de uma compra de software está ocorrendo em áreas não públicas da internet. Isso inclui canais do Slack, grupos privados, podcasts e mensagens diretas entre indivíduos.

O relatório de atividades não monitoradas por cookies baseados em cliques como origens de tráfego em seu banco de dados pode afetar a distribuição do investimento em marketing genérico de mecanismos de busca. Para evitar essa manipulação de informações, crie um processo para acompanhar a atividade de marketing e vendas, incluindo as respostas dos clientes às ofertas.

Para se envolver totalmente com estas transações não aparentes: 

• Adicione um campo de texto não transacional aos seus formulários principais do site de alta intenção que inclua a pergunta “Como você soube de nós?”
• Configure-o para registrar as respostas em uma coluna de texto separada nos perfis dos contatos no seu CRM.  
• Crie um programa de integração de dados dentro da sua plataforma de dados do cliente para obter as informações de contato das diferentes empresas onde o contato está trabalhando e mesclá-las com o perfil do contato em um único registro, usando a extensão de e-mail da empresa (ex.  @dominio.com).  
• Crie uma base de regras em seu sistema de relatórios para atribuir um canal de marketing se um engenheiro clicar em um link útil, ou se o seu VP de engenharia solicitar uma demonstração em uma das caixas de pesquisa pagas algumas semanas depois.

Para melhorar a eficácia dos sistemas de entrega de anúncios digitais e focar na receita gerada pelo pipeline em vez de apenas no número de cliques, você precisa relacionar as métricas de progressão no do CRM às suas redes de publicidade. Tais sistemas substituíram o método tradicional de controle manual de campanhas publicitárias por um que é baseado em retornos financeiros.

Esses retornos resultam da correção do posicionamento do público, ou do grupo de usuários, para quem os anúncios são exibidos, e dos anúncios que lhes são mostrados. Se você inserir as condições e consequências do contrato em suas redes de anúncios, elas começarão a procurar por um público melhor, um que corresponda aos perfis dos seus compradores.

Para criar esse tipo de pipeline de dados contínuo: 

• Comece ativando o uso de identificadores especiais a serem criados por cliques em anúncios (GCLID para Google Ads, LiClid para LinkedIn) em suas bibliotecas de anúncios.  
• Crie etapas de rastreamento dentro do seu sistema CRM para registrar a mudança no estágio da oportunidade quando a oportunidade é alterada de um lead não qualificado para um prospect qualificado ou uma conta fechada (ganha).
• Configure um canal seguro usando interfaces nativas do CRM ou aplicativos em nuvem (por exemplo, Zapier) para enviar informações de eventos para as redes de anúncios dentro de 90 dias.
• Conecte seus arquivos de pipeline que contêm o payload com qualquer objeto válido: IDs de cliques, nomes de status, timestamps de conversão e o valor real no software ou o valor do contrato de software.
• Altere sua estratégia de lance de anúncios em suas campanhas de pesquisa de “Maximizar Conversões” para “Maximizar o Valor da Conversão” somente depois que sua plataforma tiver acumulado pelo menos 30 valores offline.

Para entender se um canal de marketing aumenta ou diminui a receita da plataforma, aloque uma única tabela em seu CRM para vendas e leve em consideração apenas vendas concluídas. Se Custo por Lead (CPL) for a métrica exclusiva para avaliação de desempenho, os investimentos poderiam ser direcionados para atividades que geram leads com um impacto limitado na geração de receita.

A prática de comparar despesas específicas do canal com Valor do Tempo de Vida do Cliente dá uma impressão de modelos de rentabilidade reais.

Para obter o panorama geral panorama de desempenho financeiro: 

• Conecte as variáveis de gasto com anúncios em suas redes de publicidade ativas a uma interface centralizada de processamento de dados como o Looker Studio.
• Una os valores de gasto com anúncios com as tabelas de receita de oportunidades do CRM usando uma combinação SQL.  
• Crie equações de medição de desempenho em seu espaço de trabalho de forma que deem uma representação exata de Custo de Aquisição de Cliente e a Retorno sobre o Gasto com Anúncios usando fórmulas padrão:

• Criar estruturados relatórios painéis que incluem canais de marketing juntamente com as métricas de desempenho de receita:

• Configure um gatilho de e-mail semanal automático para enviar esta visão geral do gráfico aos líderes de sua equipe, que então farão as alterações necessárias.