Como Configurar o Rastreamento de Atribuição de Marketing SaaS

Para montar um modelo de atribuição para seu SaaS você precisa integrar suas plataformas de publicidade, web analytics, automação de marketing software, e sistemas de Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM) em um único pipeline de dados.

A necessidade disso surge do jornada do comprador de software, que engloba múltiplos intervenientes, vários dispositivos e um período prolongado para a tomada de decisões, algo que os pixels de rastreamento tradicionais de um único clique não capturam adequadamente. 

Seguir este guia irá ajudá-lo a implementar uma infraestrutura que liga todos os pontos de contacto com a receita gerada pelo contrato e, assim, ser capaz de identificar os canais que levam a clientes e não apenas teste gratuito o registo.

A eficácia do rastreamento de pixels padrão baseado em navegador é influenciada pela presença de aplicativos de privacidade e bloqueadores de anúncios.

Uma solução é mover o processo de coleta de dados para um server-side “contêiner” e tê-lo hospedado sob o seu próprio nome de domínio. Este processo envolve a transferência de informações do seu servidor web para as suas ferramentas de marketing, onde os dados de eventos são mantidos na sua forma original e um conjunto uniforme de regras está presente. Este tipo de estrutura, quando aplicada, tem a capacidade de influenciar o processamento de conversões perdidas e a estruturação de demonstrações financeiras.

Para criar esta server-side “contêiner”, você precisa:

• Abra um novo contêiner na sua conta do Google Tag Manager e selecione Servidor como tipo de implantação.  
• Obtenha uma instância de nuvem do Google Cloud Platform ou de qualquer outro provedor de infraestrutura de servidor e carregue o manipulador de script. 
• Crie um novo registro no seu gerenciador de DNS (por exemplo, metrics.seudominio.com) e direcione-o para o seu novo contêiner de servidor para que ele se refira a um domínio primário.  
• Atualizar o código principal do site para incorporar o novo snippet de rastreamento que permitirá o monitoramento de todos os eventos usuais de visualização de página e cliques no novo subdomínio personalizado, em vez dos sites de terceiros habituais.  
• Criar uma nova tag server-side no espaço de trabalho do GTM para rastrear eventos de Meta Conversion Api, LinkedIn Conversions API e Google Analytics 4.

Discrepâncias em parâmetros de rastreamento podem complicar a análise multicanal independente e geralmente envolvem esforços para retificação de registros de dados. A consistência da vinculação entre contas, redes sociais, e-mails e parceiros pode impactar a qualidade das informações presentes no banco de dados de marketing. Este tipo de configuração permite que qualquer execução ou processamento de tráfego seja feito sem a ajuda de uma pessoa.

Para criar a sua taxonomia de rastreamento: 

• Crie um modelo em uma planilha onde a equipe de marketing encontrará o criador de UTM e garanta que não haja erros nos parâmetros das campanhas.  
• Aplique regras estritas de minúsculas aos elementos da tabela com dados para evitar a divisão dos dados em linhas separadas, por exemplo, valores como LinkedIn, linkedin e LINKEDIN.  
• Modifique os formulários de inscrição do seu produto para incluir caixas de texto ocultas que são pré-preenchidas com os valores para as fontes, mídias, campanha, conteúdo e identificadores únicos como gclid ou fbclid.
• Mantenha uma função JavaScript básica nas páginas de destino para monitorar a URL que contém a string de consulta, capturar essas variáveis específicas e, em seguida, salvá-las no armazenamento de sessão do visitante.  
• Configure seus formulários para coletar automaticamente as informações do navegador do visitante e anexá-las aos campos ocultos enquanto o visitante pressiona o botão de envio.

Conectando a primeira visita de um visitante anónimo à sua Designação 'Fechado-Ganho' no CRM é um processo que exige uma gestão cuidadosa devido às suas complexidades inerentes. Para acompanhar as atividades de um indivíduo em diferentes sistemas, o rastreador de identidade deve também ser estendido para incluir funções não intrusivas.

Quando um utilizador desconhecido visita o seu website, o script de rastreamento atribui um valor de cookie aleatório ao perfil do navegador local do visitante. A atividade deste ID de rastreamento é mantida quando o visitante do site fornece certos detalhes, incluindo a página visitada, o conteúdo interagido e a origem da solicitação, dentro de um perfil de usuário não preenchido. A fusão de identidade ocorre assim que um prospect anônimo fornece um endereço de e-mail em um formulário de registro de avaliação ou solicitação de download.

Para alcançar este tipo de conexão:

• Considere integrar um banco de dados ou uma aplicação de análise com seu website para gerar um cookie de identificação de usuário único, por exemplo, o GA4 client_id. 
• Configure um sistema de automação de marketing para capturar esta informação juntamente com os envios de formulários, copiando-a para um campo separado no seu registro de CRM.  
• Crie uma consulta em SQL ou uma camada de dados de marketing que usa a identidade do lead para trazer todos os eventos que foram registrados para aquela identidade em visitas anteriores e os atribua ao novo registro de contato.
• Configure um webhook automatizado que é acionado sempre que um executivo de contas move uma oportunidade para o status “Fechado-Ganho”.  
• Instrua o sistema a rastrear o registro de contato do CRM a partir do campo de cookie personalizado de volta ao registro de sessão e descubra todos os canais de marketing presentes nessa sessão.

Assim, como reconhecer o modelo de atribuição correto: Primeiro Toque, Último Toque ou Linear para o processo de vendas? 

A seleção do modelo de atribuição também depende da extensão do processo de vendas do produto, que também é influenciada pelo volume de transações mensais. Um desvio do modelo em relação ao processo de vendas pode impactar como os fundos são distribuídos, possivelmente levando a uma superalocação para atividades de aquisição de usuários do produto ou para cliques em mecanismos de busca que ocorrem após a fase de decisão.

Ao utilizar o modelo de atribuição que incorpora a velocidade de conversão, os relatórios podem refletir aspectos das operações da empresa.

Ao tentar montar a estratégia para o seu alocação: 

• Analise todos os casos para determinar qual é o ciclo médio de vendas e a quantidade de contato que a conta tem. 
• Aplique a metodologia de acordo com esta estrutura operacional:

• Abra uma ferramenta ou vá para o espaço de análise das ferramentas da sua empresa com as configurações sob o controle do administrador para obter as configurações para o seu modelo. 
• Edite as configurações primárias dos modelos com a ajuda da sua lógica de modelo em todos os painéis das contas. 
• Crie uma janela para monitorar o efeito das mudanças orçamentárias sobre o Custo de Aquisição de Cliente.

Uma parte significativa do tempo gasto na fase de pesquisa de uma compra de software ocorre em áreas não públicas da internet. Isso inclui canais Slack, grupos privados, podcasts e mensagens diretas entre indivíduos.

A notificação de atividades não monitoradas por cookies baseados em cliques como origens de tráfego na sua base de dados pode afetar a distribuição do investimento em marketing genérico de motores de busca. Para evitar esta manipulação de informação, crie um processo para rastrear a atividade de marketing e vendas, incluindo as respostas dos clientes às ofertas.

Para interagir plenamente com estas transações não aparentes: 

• Adicione uma caixa de texto não transacional aos seus formulários de website primários de alta intenção que inclua a pergunta “Como nos conheceu?”
• Configure-o para registrar as respostas numa coluna de texto separada nos perfis dos contatos no seu CRM.  
• Crie um programa de integração de dados dentro da sua plataforma de dados do cliente para obter as informações de contato das diferentes empresas onde o contato trabalha e mesclá-las com o perfil do contato em um único registro usando a extensão de e-mail da empresa (e.g.  @dominio.com).  
• Crie uma base de regras no seu sistema de relatórios para atribuir um canal de marketing se um engenheiro clicar em um link útil, ou se o seu VP de engenharia solicitar uma demonstração em uma das caixas de pesquisa paga algumas semanas depois.

Para melhorar a eficácia dos sistemas de entrega de anúncios digitais e focar na receita gerada pelo pipeline em vez de apenas o número de cliques, é preciso relacionar as métricas de progressão no CRM às suas redes de publicidade. Tais sistemas substituíram o método tradicional de controle manual de campanhas publicitárias por um baseado em retornos financeiros.

Esses retornos vêm da correção do posicionamento do público, ou do grupo de usuários, para quem os anúncios são exibidos, e dos anúncios que lhes são mostrados. Se você inserir as condições e consequências do contrato em suas redes de anúncios, elas começarão a procurar por um público melhor, um que corresponda aos perfis dos seus compradores.

Para criar esse tipo de pipeline de dados contínuo: 

• Comece ativando o uso de identificadores especiais a serem criados por cliques em anúncios (GCLID para Google Ads, LiClid para LinkedIn) em suas bibliotecas de anúncios.  
• Crie etapas de rastreamento dentro do seu sistema CRM para registrar a mudança no estágio da oportunidade quando ela é alterada de um lead não qualificado para um prospect qualificado ou uma conta ganha.
• Configure um canal seguro usando interfaces nativas de CRM ou aplicativos na nuvem (por exemplo, Zapier) para enviar informações de eventos para as redes de anúncios dentro de 90 dias.
• Conecte seus arquivos de pipeline que contêm o payload com qualquer objeto que seja válido: IDs de clique, nomes de status, registros de data e hora de conversão e o valor real no software ou o valor do contrato do software.
• Altere sua estratégia de lances de anúncios em suas campanhas de pesquisa de “Maximizar Conversões” para “Maximizar o Valor da Conversão” somente depois que sua plataforma tiver acumulado pelo menos 30 valores offline.

Para entender se um canal de marketing aumenta ou diminui a receita da plataforma, aloque uma única tabela no seu CRM para vendas e leve em consideração apenas as vendas concluídas.. Se Custo por Lead (CPL) for a métrica exclusiva para avaliação de desempenho, os investimentos poderiam ser direcionados para atividades que produzem leads com um impacto limitado na geração de receita.

A prática de comparar despesas específicas do canal com Customer Lifetime Value dá uma impressão de modelos de lucratividade reais.

Para obter o geral panorama de desempenho financeiro: 

• Conecte as variáveis de gasto com anúncios em suas redes de publicidade ativas com uma interface centralizada de processamento de dados como o Looker Studio.
• Una os valores de gasto com anúncios às tabelas de receita de oportunidades do CRM usando uma junção SQL.  
• Crie equações de medição de desempenho em seu ambiente de trabalho de forma que elas forneçam uma representação exata de Custo de Aquisição de Cliente e a Retorno sobre Gastos com Anúncios usando fórmulas padrão:

• Crie estruturados relatórios painéis que incluem canais de marketing juntamente com as métricas de desempenho de receita:

• Configure um gatilho de e-mail semanal automático para enviar esta visão geral do gráfico aos seus líderes de equipe, que então farão as alterações necessárias.