O que é Crescimento Orientado pelo Sucesso do Cliente SaaS (CSLG)?

CSLG no SaaS é uma abordagem de mercado na qual a equipe de sucesso do cliente é o impulsionador de receita através da retenção ativa, uso do produto e expansão, em vez de servir como uma função de suporte pós-venda. Em vez de ver renovações e upsells como consequências naturais de um cliente satisfeito, o CSLG os transforma em uma parte planejada e quantificada das responsabilidades da equipe de CS. É considerado, juntamente com o crescimento impulsionado por vendas (SLG) e o crescimento impulsionado por produtos (PLG), como um modelo separado, e muitas empresas no setor SaaS agora misturam os três modelos, dependendo do tamanho e da complexidade das contas.

A retenção líquida de receita (NRR) e a retenção bruta de receita (GRR) fornecem a indicação mais clara da saúde de um negócio SaaS e são os dois principais indicadores que recaem em grande parte sobre a equipe de sucesso do cliente. Adotar uma abordagem CSLG é importante principalmente porque o custo de um novo cliente geralmente excede em muito o de reter ou expandir um existente, portanto, mesmo pequenas melhorias na retenção e na expansão podem ter efeitos compostos significativos ao longo do tempo.

Um programa CSLG não pode ser eficaz sem a medição de métricas. Os KPIs padrão incluem:

• Retenção líquida de receita (NRR): O montante total de receita recorrente de clientes existentes, incluindo expansão, menos churn e downgrades.
• Retenção bruta de receita (GRR): O montante de receita recorrente que é retida, excluindo qualquer expansão, de modo que apenas o churn puro é considerado.
• Receita de expansão por CSM: Receita de upsell e cross-sell gerada por gerente de sucesso do cliente como resultado.
• Tempo para valor (TTV): O período de tempo antes que um cliente atinja um resultado significativo após o onboarding.
• Correlação entre pontuação de saúde e renovação: O grau em que as pontuações de saúde internas preveem com precisão os resultados de renovação ou churn.

A implementação do CSLG começa com um conjunto pequeno e cresce passo a passo.

1. Escolha um segmento piloto, provavelmente contas de médio porte com volume suficiente para testar playbooks, mas com complexidade baixa o suficiente para poder iterar rapidamente.
2. Crie playbooks para onboarding, marcos de adoção, renovação e gatilhos de expansão.
3. Escolha uma stack de ferramentas, que geralmente é composta por uma plataforma de sucesso do cliente (Gainsight, ChurnZero, ou similar), um modelo de score de saúde, e integração com sistemas de CRM e faturamento.
4. Defina o perfil de contratação do CSM, buscando profissionais altamente consultivos e com mentalidade comercial, em vez de equipes de suporte puramente reativas.
5. Estabelecer KPIs compartilhados entre CS e vendas para que a receita de expansão deixe de ser um conflito de território​‍​‌‍​‍‌.

As principais funcionalidades do CSLG estão associadas a aspectos financeiros e design operacional. A implementação do CSLG em empresas frequentemente se correlaciona com NRR elevado, o que está ligado às equipes de Customer Success que se concentram na identificação de oportunidades de expansão. 

Observa-se que as interações consistentes dos CSMs, em vez de um engajamento limitado às fases de renovação, se correlacionam com os relacionamentos com os clientes.

É claro que não é uma necessidade para toda empresa mudar o modelo de CS de uma vez. No entanto, certos indicadores podem preceder uma decisão de ajuste. Observações de NRR reduzido, juntamente com novas vendas consistentes, podem ser ligadas a elementos específicos de Retenção de clientes. 

Análises indicam que o pipeline de expansão pode se estabilizar na fase de upsell, onde oportunidades são detectadas, mas não processadas. Esta circunstância pode se somar à expertise comercial do Customer Success ou às suas motivações predominantes para fechar negócios.  

Com um produto adequado, quando os membros da equipe de CS estão primariamente engajados em tarefas reativas na sua capacidade, o crescimento da base de clientes existente pode prosseguir em um ritmo reduzido.

Considere: 

Avalie a estabilidade ou redução do seu NRR, juntamente com quaisquer aumentos nos custos de aquisição. 

Suas Gerentes de sucesso do cliente‘ responsabilidades são predominantemente relacionadas a consultas de suporte, distintas de atividades relacionadas a discussões de crescimento? 

A receita de expansão é uma reflexão tardia ou uma meta mensurada e responsável?

Fatores de decisão a considerar:

•     Seu presente NRR e GRR em comparação com seus concorrentes
•     Abrangência e diversidade da sua base de clientes
•     Clareza das responsabilidades de crescimento entre CS e vendas
•     Financiamento para ferramentas de CS e contratação
•     Os níveis de complexidade do produto podem corresponder aos requisitos para suporte proativo em relação à adoção do usuário