Was ist SaaS Customer Success Led Growth (CSLG)?

SaaS CSLG ist ein Marktansatz, bei dem das Kundenerfolgsteam der Umsatztreiber durch aktive Kundenbindung, Produktnutzung und Expansion ist, anstatt als After-Sales-Supportfunktion zu dienen. Anstatt Verlängerungen und Upsells als natürliche Folgen eines zufriedenen Kunden zu betrachten, macht CSLG sie zu einem geplanten, quantifizierbaren Bestandteil der Verantwortlichkeiten des CS-Teams. Es wird neben dem vertriebsgesteuerten Wachstum (SLG) und dem produktgesteuerten Wachstum (PLG) als eigenständiges Modell betrachtet, und viele Unternehmen im SaaS-Sektor kombinieren mittlerweile alle drei Modelle, abhängig von der Größe und Komplexität der Kundenkonten.

Die Nettoumsatzretention (NRR) und die Bruttoumsatzretention (GRR) sind der klarste Indikator für die Gesundheit eines SaaS-Unternehmens und die beiden Schlüsselindikatoren, die größtenteils in den Zuständigkeitsbereich des Customer Success Teams fallen. Einen CSLG-Ansatz zu verfolgen ist hauptsächlich wichtig, da die Kosten für einen Neukunden im Allgemeinen die Kosten für die Bindung oder Erweiterung eines Bestandskunden weit übersteigen, sodass selbst kleine Verbesserungen bei der Kundenbindung und -erweiterung im Laufe der Zeit erhebliche kumulative Effekte haben können.

Ein CSLG-Programm kann ohne Metrikenmessung nicht effektiv sein. Standard-KPIs umfassen:

• Nettoumsatzbindung (NRR): Der Betrag des gesamten wiederkehrenden Umsatzes von bestehenden Kunden, einschließlich Expansion, abzüglich Abwanderung und Downgrades.
• Bruttoumsatzbindung (GRR): Der Betrag des wiederkehrenden Umsatzes, der gebunden wird, unter Ausschluss jeglicher Expansion, sodass nur die reine Abwanderung berücksichtigt wird.
• Expansionsumsatz pro CSM: Upsell- und Cross-Sell-Umsatz, der pro Customer Success Manager als Ergebnis erzielt wird.
• Time-to-Value (TTV): Die Zeitspanne, bevor ein Kunde nach dem Onboarding ein signifikantes Ergebnis erzielt.
• Health-Score-Erneuerungs-Korrelation: Das Ausmaß, in dem die internen Health Scores Verlängerungs- oder Abwanderungsergebnisse genau vorhersagen.

Die Implementierung von CSLG beginnt mit einem kleinen Set und wächst Schritt für Schritt.

1. Wählen Sie ein Pilotsegment, am wahrscheinlichsten Mid-Market-Accounts mit ausreichend Volumen, um Playbooks zu testen, aber geringer Komplexität, um schnell iterieren zu können.
2. Entwickeln Sie Playbooks für Onboarding, Adoptionsmeilensteine, Verlängerung und Expansions-Trigger.
3. Stellen Sie einen Tool-Stack zusammen, der normalerweise aus einer Customer-Success-Plattform (Gainsight, ChurnZero oder Ähnlichem), einem Health-Scoring-Modell sowie einer CRM- und Abrechnungssystem-Integration besteht.
4. Entscheiden Sie sich für das CSM-Anforderungsprofil; suchen Sie nach beratungsstarken, kaufmännisch orientierten Fachkräften statt nach rein reaktivem Support-Personal.
5. Etablieren Sie gemeinsame KPIs zwischen CS und Vertrieb, damit der Expansionsumsatz kein Zuständigkeitskonflikt mehr ist.

Die Kernmerkmale von CSLG sind mit finanziellen Aspekten und der operativen Gestaltung verbunden. Die Implementierung von CSLG in Unternehmen korreliert häufig mit einem erhöhten NRR, was wiederum mit Customer Success Teams verbunden ist, die sich auf die Identifizierung von Expansionsmöglichkeiten konzentrieren. 

CSMs’ konsistente Interaktionen, anstatt eines auf Verlängerungsphasen beschränkten Engagements, korrelieren mit den Kundenbeziehungen.

Natürlich ist es nicht zwingend notwendig für jedes Unternehmen, das CS-Modell sofort zu ändern. Dennoch können bestimmte Indikatoren einer Entscheidung zur Anpassung vorausgehen. Beobachtungen eines reduzierten NRR, neben stabilen Neubuchungen, können mit bestimmten Elementen von Kundenbindung. 

Analysen deuten darauf hin, dass sich die Expansions-Pipeline auf der Upselling-Stufe stabilisieren könnte, wo Chancen erkannt, aber nicht bearbeitet werden. Dieser Umstand könnte sich mit der kommerziellen Expertise des Customer Success oder deren vorherrschenden Motivationen für den Abschluss von Geschäften überschneiden.  

Bei einem adäquaten Produkt könnte das Wachstum des bestehenden Kundenstamms in einem verringerten Tempo voranschreiten, wenn die CS-Teammitglieder primär mit reaktiven Aufgaben ausgelastet sind.

Zu beachten: 

Bewerten Sie die Stabilität oder Reduzierung Ihrer NRR, zusammen mit etwaigen Anstiegen der Akquisitionskosten. 

Sind Ihre Customer Success Manager‘ Verantwortlichkeiten überwiegend mit Supportanfragen befasst, losgelöst von Aktivitäten im Zusammenhang mit Wachstumsdiskussionen? 

Ist Expansionsumsatz eine Nebensache oder ein messbares und verantwortungsvolles Ziel?

Abzuwägende Entscheidungsfaktoren:

•     Ihr aktueller NRR und GRR im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern
•     Umfang und Vielfalt Ihres Kundenstamms
•     Klarheit der Wachstumsverantwortlichkeiten zwischen CS und Vertrieb
•     Finanzierung für CS-Tools und Personalbeschaffung
•     Produktkomplexitätsgrade können den Anforderungen an proaktiven Support bezüglich der Benutzerakzeptanz