Cos'è il SaaS Customer Success Led Growth (CSLG)?

Il SaaS CSLG è un approccio di mercato in cui il team di customer success è il motore di fatturato attraverso la retention attiva, l'utilizzo del prodotto e l'espansione, piuttosto che fungere da funzione di supporto post-vendita. Invece di considerare i rinnovi e gli upsell come conseguenze naturali di un cliente soddisfatto, il CSLG li trasforma in una parte pianificata e quantificata delle responsabilità del team CS. Viene considerato insieme alla crescita guidata dalle vendite (SLG) e alla crescita guidata dal prodotto (PLG) come un modello separato, e molte aziende nel settore SaaS ora combinano tutti e tre i modelli a seconda delle dimensioni e della complessità degli account.

La ritenzione netta dei ricavi (NRR) e la ritenzione lorda dei ricavi (GRR) forniscono l'indicazione più chiara della salute di un'azienda SaaS e sono i due indicatori chiave che ricadono in gran parte nell'ambito del team di customer success. Adottare una strategia CSLG è importante in gran parte perché il costo di un nuovo cliente supera generalmente di gran lunga quello del mantenimento o dell'espansione di un cliente esistente, quindi anche piccoli miglioramenti nella fidelizzazione e nell'espansione possono avere effetti composti significativi nel tempo.

Un programma CSLG non può essere efficace senza misurazioni metriche. I KPI standard includono:

• Net revenue retention (NRR): L'importo del ricavo ricorrente totale dai clienti esistenti, inclusa l'espansione, meno il churn e i downgrade.
• Gross revenue retention (GRR): L'importo del ricavo ricorrente che viene mantenuto, escludendo qualsiasi espansione, quindi viene considerato solo il churn puro.
• Ricavi da espansione per CSM: Ricavi da upsell e cross-sell generati per customer success manager come output.
• Time-to-value (TTV): Il tempo necessario affinché un cliente raggiunga un risultato significativo dopo l'onboarding.
• Correlazione tra punteggio di salute e rinnovo: Il grado in cui i punteggi di salute interni predicono accuratamente i risultati di rinnovo o di abbandono (churn).

L'implementazione di CSLG inizia con un piccolo insieme e cresce passo dopo passo.

1. Scegliere un segmento pilota, molto probabilmente account di fascia media con volume sufficiente per testare i playbook ma con complessità abbastanza bassa da poter iterare rapidamente.
2. Costruire playbook per l'onboarding, i traguardi di adozione, il rinnovo e i trigger di espansione.
3. Scegliere uno stack di strumenti, che di solito è composto da una piattaforma di customer success (Gainsight, ChurnZero o simili), un modello di health-scoring e l'integrazione con sistemi CRM e di fatturazione.
4. Prendere una decisione sul profilo di assunzione del CSM, cercare professionisti altamente consulenziali e con mentalità commerciale piuttosto che personale di supporto puramente reattivo.
5. Stabilire KPI condivisi tra CS e vendite in modo che i ricavi da espansione smettano di essere un conflitto di competenze.

Le funzionalità principali di CSLG sono associate ad aspetti finanziari e alla progettazione operativa. L'implementazione di CSLG nelle aziende si correla frequentemente a un NRR elevato, il che è legato ai team di Customer Success che si concentrano sull'identificazione di opportunità di espansione. 

Le interazioni costanti dei CSM’, piuttosto che un coinvolgimento limitato alle fasi di rinnovo, si osservano correlarsi con le relazioni con i clienti.

Naturalmente, non è una necessità per ogni azienda cambiare subito il modello CS. Ciononostante, alcuni indicatori possono precedere una decisione di adeguamento. Osservazioni di un NRR ridotto, insieme a nuove prenotazioni costanti, possono essere collegate a particolari elementi di Fidelizzazione del Cliente. 

L'analisi indica che la pipeline di espansione potrebbe stabilizzarsi nella fase di upsell, dove le opportunità vengono rilevate ma non elaborate. Questa circostanza potrebbe fondersi con l'esperienza commerciale del Customer Success o con le loro motivazioni prevalenti nel completare le trattative.  

Con un prodotto adeguato, quando i membri del team CS sono principalmente impegnati in compiti reattivi fino al limite della loro capacità, la crescita della base clienti esistente potrebbe procedere a un ritmo ridotto.

Considera: 

Valuta la stabilità o la riduzione del tuo NRR, insieme a eventuali aumenti dei costi di acquisizione. 

Le tue Customer Success Manager‘ responsabilità sono prevalentemente legate a richieste di supporto, distinte dalle attività relative alle discussioni sulla crescita? 

I ricavi di espansione sono un ripensamento o un obiettivo misurato e rendicontabile?

Fattori decisionali da considerare:

•     La tua situazione attuale NRR e GRR rispetto ai tuoi concorrenti
•     Ampiezza e diversità della tua base clienti
•     Chiarezza delle responsabilità di crescita tra il Servizio Clienti e le vendite
•     Finanziamenti per strumenti e assunzioni del Servizio Clienti
•     I livelli di complessità del prodotto possono corrispondere ai requisiti per un supporto proattivo riguardo all'adozione da parte degli utenti