Cum să începeți o afacere cu abonamente: Un ghid pas cu pas

Pentru a crea un flux stabil de venituri recurente, fondatorul trebuie să ia în considerare cererea pentru produs, să integreze un sistem de facturare automatizat și să se concentreze pe politicile de retenție a abonaților. Model de abonament este legat de un flux constant de venituri; piața abonamentelor este estimată să atingă 557,7 miliarde de dolari în 2023, cu o rată de creștere anuală de 16,3%. 

Acest ghid vă prezintă pașii necesari pentru a crea un produs cu venituri recurente, concentrându-se pe produs, infrastructura de facturare, strategia de achiziție și politicile de retenție.

Prin plasarea unei comenzi recurente, clientul recunoaște că va efectua comenzi frecvente sau că nevoia de un produs va continua să fie reînnoită. Validarea unei nevoi recurente poate influența deciziile de investiții ale unei companii, redirecționând potențial resursele de la ofertele cu achiziție unică. Un proces clar de validare poate ajuta la înțelegerea percepțiilor clienților cu privire la tarifele serviciilor în raport cu serviciile primite. Observarea timpurie a comportamentului contului poate influența rata de renunțare în timpul perioadei inițiale de facturare.

Feedback-ul direct de la potențialii clienți despre ceea ce își doresc este esențial pentru a vă asigura că poziționarea produsului este bine realizată înainte de a începe să scrieți codul.

Discuția privind tipul de model de utilizat pentru livrarea produsului dumneavoastră poate fi structurată astfel: 

• SaaS bazat pe acces: Acest tip de model ar trebui luat în considerare dacă software-ul dumneavoastră oferă funcționalități sau procese constante, cu ajutorul datelor găzduite sau al informațiilor stocate de care utilizatorul are nevoie chiar și o dată pe săptămână. 
• Modelul de curatare (curation): Acest tip de abordare ar trebui utilizat dacă valoarea de bază a produsului se bazează pe furnizarea de noi descoperiri, pe selecția unor specialiști sau pe articole fizice unice.  
• Modelul de reaprovizionare: În acest model, produsele sunt de obicei consumabile fizice care se diminuează prin utilizare sau în timp.

Înainte de a construi, adresați-vă aceste întrebări de autoevaluare:

1. Care este frecvența tipică a acestei situații? 
2. Care este statutul accesului unui client la resursele esențiale sau la utilitatea funcțională în urma încetării abonamentului? 
3. Implementează în prezent entitățile concurente un model de abonament pentru software sau servicii comparabile?

• Luați în considerare frecvența de utilizare: Analizați datele analitice web, intenția de căutare și datele privind activitatea utilizatorilor pentru a evalua cât de des se confruntă potențialii clienți cu această dificultate.
• Creați o pre-vânzare sau o listă de așteptare: Creați o pagină de destinație explicând ce face software-ul și solicitați datele cardului de credit sau doar adresele de e-mail, înainte de a începe să scrieți codul. 
• Efectuați interviuri cu clienții: Întrebați utilizatorii potențiali despre modul în care încearcă în prezent să rezolve problema și apoi calculați bugetul lunar pe care îl cheltuiesc pe modalitățile alternative.

În primul rând arhitectura abonamentului este un factor important de luat în considerare atunci când analizăm implicațiile gestionării abonamentelor pentru operațiunile de afaceri. Acest factor influențează modul în care veniturile cresc odată cu extinderea produsului și a contului. Metoda de stabilire a prețului afectează costul de achiziție a clienților (CAC), capacitatea de a extinde contul și marja de profit brut. Stabilirea unor limite clare poate afecta apariția confuziei și poate influența obținerea de venituri din diverse segmente de clienți.

Termenii și condițiile dumneavoastră model de prețuri ar trebui să fie în concordanță cu valoarea pe care utilizatorii o obțin din aplicația dumneavoastră. Această strategie este asociată cu modificările veniturilor, influențate de percepțiile clienților asupra valorii oferite de aplicație. Este mai bine să creați diferite categorii de planuri în avans, când mai este timp pentru a parcurge tot procesul de vânzare către utilizatorii existenți.

• Incorporați un minimum de două niveluri de tarifare: O ediție standard care oferă funcțiile de bază, cu o ediție premium care include caracteristici suplimentare sau acces de nivel superior, și o ediție enterprise ca opțiune de upgrade.  
• Justificați tarifarea pe baza valorii: Luați în considerare strategii de tarifare care se bazează pe activitatea contului, cum ar fi numărul de contacte, numărul de utilizatori activi lunar sau numărul de apeluri API efectuate, mai degrabă decât pe costul serverului.  
• Luați în considerare o opțiune de facturare anuală: Oferiți o reducere de până la 20% din prețul lunar oferit prin extinderea perioadei de plată la un an. Datele arată că abonații anuali aduc cu 50-60% mai multe venituri per utilizator decât abonații lunari.

Pentru a crea o Produs Minim Viabil (MVP) pentru facturarea recurentă, ar trebui să luați în considerare crearea celui mai simplu software posibil care oferă suficientă funcționalitate pentru a determina publicul să se aboneze pentru o taxă lunară. Dezvoltarea a numeroase caracteristici are potențialul de a influența durata proiectului și utilizarea personalului de inginerie și a capitalului companiei pe elemente care așteaptă verificarea.

Prima versiune ar trebui să fie concepută pentru a aborda problema menționată de public și să includă o integrare documentație clară și o gestionare fiabilă a contului. 

Acces anticipat oferită utilizatorilor pentru produs le poate facilita familiarizarea cu experiența, ceea ce poate influența retenția conturilor. Este important ca funcționalitățile principale să rămână simple, deoarece acest lucru va reduce, de asemenea, costurile de întreținere a produsului și va oferi timp pentru a testa restul funcționalităților.

• Asigurați fluxul de lucru principal: Dezvoltați un produs software asigurându-vă că funcția principală funcționează conform specificațiilor și în mod constant.
• Creați un flux de onboarding de bază: Trimiteți mesaje de bun venit și instrucțiuni clare pentru a ghida utilizatorii către prima lor activitate în termen de 48 de ore de la înregistrare.  
• Adăugați funcționalități de gestionare a contului: Permiteți utilizatorilor să își modifice profilurile, să își schimbe parolele și să își gestioneze abonamentele în panoul de control.

O infrastructură de facturare include componente și proceduri care permit unei companii SaaS să execute facturarea recurentă, să gestioneze aspectele legate de tranzacții și să mențină conformitatea cu reglementările în timpul expansiunii internaționale. Acest pas depășește simpla selecție a unui instrument de facturare: acesta include, de asemenea, identificarea entităților juridice care vor fi responsabile pentru colectarea taxelor, suportarea pierderilor din chargeback-uri și gestionarea recuperării plăților eșuate înainte ca acestea să fie convertite în Rata de abandon. Amânarea acestei acțiuni ar putea implica înlocuirea platformei actuale cu una nouă, o operațiune care s-ar desfășura în timp ce există abonați activi și care ar reprezenta o inițiativă de migrare. Această decizie afectează timpul, fluxul de numerar și nivelul de conformitate pe care fondatorul va trebui să îl asigure.

Există două moduri diferite de a privi această problemă, iar alegerea depinde mai mult de natura poziției decât de dispozitivul specific utilizat în proces.  

• Abordarea bazată exclusiv pe un instrument de facturare: Un instrument care permite controlul asupra procesului de facturare, configurarea plăților recurente și așa mai departe. În acest caz, compania SaaS este Comerciant de înregistrare — ceea ce înseamnă că este cea responsabilă pentru calcularea, colectarea și virarea taxelor pe vânzări și a TVA-ului în jurisdicțiile în care are clienți, ocupându-se, de asemenea, de chargeback-uri și fraude.  
• Abordarea bazată pe Merchant of Record (MoR): Un MoR este cel care vinde tranzacția. În acest caz, compania SaaS vinde către MoR, iar MoR vinde către clientul final. Cu acest tip de structură, taxele, conformitatea PCI, gestionarea fraudelor și chargeback-urile sunt, de asemenea, transferate către MoR, împreună cu funcțiile de facturare și colectare.

Auto-evaluarea ajută la alegerea între cele două: Are compania (sau intenționează să pună în funcțiune) capacitatea de a se înregistra pentru taxa pe vânzări, de a o calcula și de a o depune în țările în care vinde – aceasta fiind o cerință care se aplică încă de la prima vânzare B2C în UE, indiferent de numărul de vânzători din afara UE?  

Dacă răspunsul este afirmativ, un instrument de facturare și o soluție distinctă de conformitate fiscală pot fi suficiente. Dacă răspunsul este negativ, atunci acea lacună va fi fie gestionată, fie se va transforma într-un factor de risc privind conformitatea atunci când baza de clienți include regiuni internaționale.

După ce ați stabilit cerințele de facturare pentru afacerea dumneavoastră, nu uitați să: 

1. Activați funcționalitatea gateway-ului de plată: Acest lucru permite utilizatorilor să aleagă dintre carduri de credit, portofele digitale, transferuri bancare și metode de plată locale. Este necesar să luați în considerare acoperirea atunci când vine momentul punerii în practică, dar acest lucru pare mai puțin important decât era în etapa conceptuală; de exemplu, oferirea metodei de plată locale preferate de client crește probabilitatea de finalizare a achiziției. Acesta este un domeniu în care multe sisteme de facturare dezvoltate in-house funcționează diferit atunci când operează în afara piețelor lor de origine.   
2. Setați politici de dunning și reîncercare: Încercările inițiale de plată eșuează în peste 20% din cazuri. O politică de reîncercare bazată pe evaluarea computerizată a momentului în care funcționalitatea cardului poate fi restabilită, mai degrabă decât pe intervale fixe, procesează un număr mai mare de astfel de reîncercări în comparație cu un program simplu, datorită luării în considerare a tiparelor zilnice și orare.
3. Creați secvențe de actualizare a cardurilor și memento-uri: Cardurile expirate sau reiseise reprezintă un motiv comun pentru eșecul plăților, iar acest lucru nu se întâmplă pentru că clientul dorește să anuleze abonamentul. Funcția unui instrument automat de actualizare a cardurilor implică ajustarea datelor cardurilor expirate înainte de următoarele cicluri de facturare, spre deosebire de gestionarea problemelor care apar în urma refuzului cardurilor.

În primul rând primii 100 de abonați servesc ca grup pentru a testa ratele de retenție, eficiența procesului de integrare și satisfacția utilizatorilor. O companie care adoptă un ritm deliberat în achiziția de clienți poate prezenta un model de creștere constant, influențând potențial nivelurile de presiune operațională și dependența de anumiți indicatori. 

Dacă nivelurile de retenție rămân constante după 30 de zile de activitate a contului, acest lucru poate indica faptul că percepția utilizatorului asupra valorii oferite nu este stabilită, ceea ce ar putea duce la închiderea contului. Îmbunătățirile în retenție pentru această cohortă inițială de utilizatori ar putea corela cu ajustări ale cheltuielilor de achiziție de clienți.

Este necesar să monitorizați îndeaproape activitățile efectuate de utilizator în primele câteva zile de utilizare a produsului pentru a înțelege ce funcții ale produsului sunt cele mai utile.

• Targetați grupuri specifice de utilizatori: Adresați-vă profesioniștilor din industrie, postați pe forumuri relevante și desfășurați mici campanii publicitare targetate pentru a atrage tipul de persoane care ar dori să se înregistreze. 
• Urmăriți metricile de conversie și retenție: Numărați câte vizite pe site se convertesc în abonamente plătite și, de asemenea, urmăriți rata de retenție a utilizatorilor în primele 30 de zile ale lunii.  
• Colectați feedback calitativ: Discutați cu utilizatorii care s-au înregistrat devreme în produs pentru a înțelege de ce au început să îl folosească, ce funcționalități ale software-ului folosesc și, cel mai important, ce lipsește din produs.

Metricile operaționale trebuie să fie urmărite de orice fondator de software care dorește să obțină o cunoaștere deplină a activelor și resurselor afacerii sale. Aceasta include efectele fluxului de numerar asupra operațiunilor comerciale și, de asemenea, efectul conturilor de afaceri asupra expansiunii companiei.

Spre deosebire de practica din afacerile tradiționale, companiile bazate pe abonament se concentrează pe rata de creștere compusă a veniturilor și valoarea ciclului de viață al clientului. Prin monitorizarea atât a expansiunii financiare generale, cât și a metricilor detaliate de retenție a utilizatorilor, echipele pot identifica motivele de churn, pot aloca un buget pentru achiziție și pot spori eficiența strategiei de tarifare.

Este important să se implementeze o instrument de analiză în timp real, fie intern, fie gata de utilizare, pentru a se asigura că problemele sunt identificate și rezolvate înainte de a mări bugetul de marketing.

Indicatori financiari primari și de economie unitară

Indicatori de retenție și expansiune

• Retenția veniturilor nete (NRR): Calculează venitul recurent total reținut de la clienții existenți într-o anumită perioadă, inclusiv upgrade-urile (expansiunea) minus anulările și downgrade-urile.

• Formula: 

Țintă de referință: Peste 100% este obligatoriu pentru o creștere durabilă; aplicațiile B2B SaaS de top ating 110–130%. Un NRR care depășește 100% se referă la creșterea veniturilor unei companii care are loc fără achiziția de noi utilizatori.

• Rata de Reținere a Veniturilor Brute (GRR): Măsoară veniturile reținute strict din baza inițială de conturi, ignorând orice venituri din expansiune sau upgrade.

• Formula: 

Țintă de referință: 85–95% pentru B2B SaaS. GRR nu poate depăși 100% și reflectă stabilitatea produsului de bază fără a se baza pe upsell-uri.