Як провести A/B-тестування цін для SaaS
Не впевнені, яку ціну встановити на свій SaaS-продукт? Почніть з проведення A/B-тестування ціни, щоб визначити свою цінову стратегію. Цей посібник проведе вас через процес проведення A/B-тестів ціни для вашого SaaS-бізнесу.
Чітко визначте свої цілі
Почніть із встановлення цілей для вашого тесту ціни. Ваші цілі мають бути SMART:
- Конкретні: Збільшити MRR на 10%.
- Вимірювані: Відстежуйте MRR, коефіцієнти конверсії та середню вартість контракту (ACV).
- Досяжні: Встановіть реалістичні цілі на основі історичних даних та галузевих стандартів.
- Релевантні: Мають відповідати вашим загальним бізнес-цілям (наприклад, прибутковість, зростання)
- Обмежені в часі: Визначте часові рамки для тестування (наприклад, 6-8 тижнів).
Чітко визначте деталі тесту та його цілі.
- Збільшення доходу: Дослідіть преміум-функції та наступні цінові категорії. Проаналізуйте еластичність попиту на ваш продукт (як змінюється попит у відповідь на зміну ціни), що може вплинути на це рішення. Якщо попит нееластичний, ви можете розглянути можливість підвищення цін без впливу на продажі.
- Зменшити відтік: Експериментуйте зі знижками або пропозиціями з доданою вартістю. Наприклад, Spotify може запропонувати річний план зі знижкою в якості тесту, щоб заохотити клієнтів до довгострокової підписки.
- Покращення конверсій: Тестуйте різні повідомлення або сторінки з цінами. Наприклад, Groove, програмне забезпечення для служби підтримки, зміг збільшити конверсію на 25%, коли вони переробили свою сторінку з цінами. Це чітко визначило ціннісну пропозицію кожного плану.
Перш ніж визначатися з цілями, проведіть комплексне дослідження конкурентів. Вивчіть їх цільову аудиторію, функціональність, цінову стратегію, брендинг та сприйняту цінність. Знаючи їх стратегії ціноутворення, ви зможете встановити власні орієнтири та виявити бізнес-можливості.
БЕЗКОШТОВНА таблиця відстеження A/B цінового тестування
Проводьте ефективні цінові експерименти та легко відстежуйте свої результати. Відстежуйте:
-
експерименти
-
Варіації
-
Метрики
-
Результати
-
та ключові висновки!
Стратегічно сегментуйте свою цільову аудиторію
Почніть з тестування на меншій групі клієнтів. Розділіть свою аудиторію на окремі сегменти на основі відповідних показників:
- Демографія: Вік, місцезнаходження, галузь.
- Фірмографія: Розмір компанії, дохід, етап розвитку.
- Поведінкові: Моделі використання, прийняття функцій, залученість.
- Рівень підписки: Безкоштовний пробний період, базовий план, преміум-план.
Використовуйте такі критерії, як варіант використання, CLV, галузь або будь-що специфічне для вашого SaaS-продукту, щоб створити подальшу сегментацію. Наприклад, інструмент email-маркетингу MailChimp може взяти свою базу та сегментувати її за розміром списку розсилки, а потім протестувати різні моделі ціноутворення для великих підприємств та малого бізнесу.
Візьміть сегменти, де, на вашу думку, існує найбільший вплив або де бракує даних. Визначена вибірка меншого розміру може дати більше практичних висновків. Переконайтеся, що ви визначили розмір вибірки, необхідний для отримання статистично значущих результатів. Ви можете використовувати онлайн-програми або калькулятори, щоб визначити правильний розмір вибірки, що відповідає бажаному рівню довіри та розміру ефекту.
БЕЗКОШТОВНА таблиця відстеження A/B цінового тестування
Проводьте ефективні цінові експерименти та легко відстежуйте свої результати. Відстежуйте:
-
експерименти
-
Варіації
-
Метрики
-
Результати
-
та ключові висновки!
Ретельно розробіть варіанти ціноутворення
Розглянемо наступні моделі ціноутворення та варіації для тестування:
- Цінові точки: Протестуйте діапазон цін, щоб визначити найвигіднішу точку.
Наприклад, Basecamp експериментував з різними ціновими точками, зрештою зупинившись на моделі фіксованої плати, яка сподобалася його цільовій аудиторії. - Періодичність оплати: Спробуйте щомісячну, щоквартальну або щорічну оплату. Zoom, наприклад, може протестувати пропозицію знижки на річні підписки.
- Цінові рівні: Пропонуйте різні набори функцій за різними цінами. Можливо, версія «Pro» для такого продукту, як Dropbox, може розблокувати додаткові функції та виправдати вищу ціну.
- Знижки та акції: Протестуйте LTO (обмежені за часом пропозиції) або вступні ціни. HubSpot, CRM-платформа, успішно використовувала вступні ціни, щоб залучити нових клієнтів, а потім поступово переводила їх на звичайні ціни.
Ось кілька прикладів використання A/B-тестування цін для різних моделей SaaS:
|
моделі ціноутворення |
Опис |
Приклади A/B-тестування |
Впровадження |
|
Фіксована ціна |
Одна ціна за всі функції. |
Тестуйте різні фіксовані тарифи (наприклад, $99/місяць проти $129/місяць). |
Ідеально підходить для продуктів з простими функціями або для тих, що орієнтовані на певний нішевий ринок. |
|
Багаторівневе ціноутворення |
Численні плани з різними функціями та ціновими категоріями. |
Тестуйте змінні (3 проти 5) або функції, включені в кожен рівень. |
Чудово підходить для продуктів з широким спектром функцій, які можна об'єднати в різні пакети. |
|
Ціноутворення на основі використання |
Ціна базується на споживанні або використанні продукту клієнтом. |
Тестуйте різні цінові пороги (наприклад, $0,10 за надісланий електронний лист проти $0,05 за надісланий електронний лист) або пропонуйте знижки за обсяг. |
Добре працює для продуктів з різним рівнем використання серед клієнтів (наприклад, email-маркетинг, хмарне сховище). |
|
Ціноутворення за користувачем |
Ціна за робоче місце. |
Тестуйте різні тарифи за користувача або пропонуйте знижки для великих команд. |
Зазвичай використовується для інструментів спільної роботи або програмного забезпечення для управління проектами. |
|
Фріміум ціноутворення |
Безкоштовний план з обмеженими можливостями та платні плани з розширеною функціональністю. |
Тестуйте обмеження або функції в безкоштовному плані або експериментуйте з різними стратегіями апселлінгу на сторінці ціноутворення. |
Практично для залучення великої бази користувачів та конвертації певного відсотка на платні плани. |
Використовуйте те, що називається ціноутворення з чарівним числом—ціни, що закінчуються на 9 або 5, роблять їх привабливішими. Наприклад, протестуйте $99/місяць проти $100/місяць, щоб підтвердити психологічний ефект. Чарівне ціноутворення призводить до збільшення конверсій.
Не забувайте: Важливо максимально відокремити змінну ціни під час A/B-тестування. Також уникайте змін в інших аспектах (продукт, маркетинг) під час тестування, щоб ваші результати базувалися лише на варіаціях цін.
Щоб навести приклад, подивіться на таблицю цінової матриці, щоб візуалізувати ваші варіанти:
|
Назва плану |
Ціна |
Включені функції |
Цільовий сегмент |
|
Контроль (A) |
$100/місяць |
Функція 1, Функція 2, Функція 3 |
Всі сегменти |
|
Варіант 1 (B) |
$120/місяць |
Функція 1, Функція 2, Функція 3, Преміум-підтримка |
Користувачі з високою цінністю |
|
Варіант 2 (C) |
$80/місяць |
Функція 1, Функція 2 |
Орієнтовані на бюджет |
БЕЗКОШТОВНА таблиця відстеження A/B цінового тестування
Проводьте ефективні цінові експерименти та легко відстежуйте свої результати. Відстежуйте:
-
експерименти
-
Варіації
-
Метрики
-
Результати
-
та ключові висновки!
Ретельно впроваджуйте ваш тест
Використовуйте авторитетну платформу A/B-тестування, таку як Optimizely, VWO або Google Optimize 36, для:
- Рандомізація: Користувачі випадковим чином розподіляються по варіантах.
- Розподіл трафіку: Керуйте обсягом трафіку для кожного варіанта.
- Статистична значущість: Коли результати не є випадковими.
- Відстеження цілей: Відстежуйте конверсії та дохід для кожного варіанта.
Інтегруйте свою CRM з інструментом тестування, щоб збирати дані. Деякі платіжні провайдери інтегрували A/B-тестування у свої інструменти. Якщо ви використовуєте PayPro Global, перегляньте цю сторінку.
Щодо цінового тесту: будьте прозорими зі своїми користувачами! Поясніть, що вони можуть бачити різні ціни.
БЕЗКОШТОВНА таблиця відстеження A/B цінового тестування
Проводьте ефективні цінові експерименти та легко відстежуйте свої результати. Відстежуйте:
-
експерименти
-
Варіації
-
Метрики
-
Результати
-
та ключові висновки!
Ретельно відстежуйте, аналізуйте та інтерпретуйте результати
Для кожного варіанта ви повинні відстежувати ключові показники:
- Коефіцієнт конверсії: Відсоток користувачів, які переходять на платний план або реєструються.
- ARPU (Середній дохід на користувача): Загальний дохід, поділений на кількість користувачів.
- CLV (довічна цінність клієнта): Загальна цінність клієнта протягом усього періоду взаємодії з вашим брендом.
Прагніть до рівня довіри не менше 95% зі статистичною значущістю між варіантами. Іншими словами, ви повинні бути на 95% впевнені, що відмінності не є випадковими. Враховуйте розмір ефекту (це вказує на ступінь різниці у варіантах). Більший розмір ефекту означатиме більший вплив.
Проаналізуйте відгуки користувачів, щоб зрозуміти їхнє сприйняття різних варіантів ціноутворення.
У цій таблиці показано, як інтерпретувати результати A/B-тестування цін:
|
Показник |
Результат |
Інтерпретація |
Практичні висновки |
|
коефіцієнт конверсії |
Підвищений |
Нова ціна може бути привабливішою для клієнтів, що призведе до збільшення кількості реєстрацій/оновлень. |
Розгляньте можливість впровадження нової ціни, але слідкуйте за впливом на ARPU та CLV. |
|
Знижений |
Нова ціна може бути стримуючим фактором, змушуючи потенційних клієнтів вагатися або обирати конкурентів. |
Проаналізуйте причину падіння. Чи є інші проблеми, що впливають на конверсії? Розгляньте можливість адаптації ціни або пропозиції з додатковими стимулами. |
|
|
ARPU (Середній дохід на користувача) |
Підвищений |
Нова ціна приносить більше доходу на одного клієнта, що може свідчити про краще сприйняття цінності. |
Якщо CLV також вищий, впроваджуйте нову ціну. Якщо ні, ви можете збалансувати ціну з альтернативними ціннісними пропозиціями, щоб утримувати клієнтів у довгостроковій перспективі. |
|
Знижений |
Нова ціна не приваблює цінних клієнтів, або сприйнята цінність є низькою. |
Перегляньте свою цінову стратегію. Розгляньте можливість пропонування різних тарифних планів або додавання більшої цінності до вашого продукту. |
|
|
CLV (Життєва цінність клієнта) |
Підвищений |
Клієнти готові платити більше з часом, що свідчить про підвищення лояльності та потенціал для збільшення доходу. |
Це хороший знак. Впроваджуйте нову ціну та розгляньте способи збільшення життєвої цінності клієнта за допомогою крос-продажів та апсейлінгу. |
|
Знижений |
Клієнти можуть швидше відмовлятися від послуг через підвищення цін, що призводить до загального зниження доходу. |
Ретельно проаналізуйте причини відтоку клієнтів. Запропонуйте стимули для їх утримання або скоригуйте ціну, щоб збалансувати короткострокове зростання доходу з довгостроковою цінністю клієнтів. |
|
|
Якісний зворотний зв'язок |
Сприятливий |
Клієнти висловлюють задоволення новою ціною та вважають її справедливою. |
Це підтверджує правильність вашого рішення щодо коригування ціни. Продовжуйте збирати відгуки, щоб відстежувати настрої клієнтів. |
|
Несприятливий |
Клієнти скаржаться на підвищення ціни або вважають його невиправданим наданою цінністю. |
Перегляньте свою цінову політику та ціннісну пропозицію. Можливо, варто запропонувати знижки або пакети послуг, щоб розвіяти занепокоєння клієнтів. |
БЕЗКОШТОВНА таблиця відстеження A/B цінового тестування
Проводьте ефективні цінові експерименти та легко відстежуйте свої результати. Відстежуйте:
-
експерименти
-
Варіації
-
Метрики
-
Результати
-
та ключові висновки!
Сміливо приймайте рішення на основі даних
Коли ви досягнете статистичної значущості у своєму тесті, визначте виграшний варіант, виходячи з ваших попередньо визначених цілей.
- Впровадьте відповідний сегмент, якщо він пере勝ає контрольний
- Проведіть повторний тест з відредагованими варіаціями, якщо у вас є непереконливі результати.
Не забувайте, що при впровадженні вашої моделі ціноутворення існує довгостроковий ефект. Хоча короткострокове збільшення доходу є спокусливим, подумайте про те, як це вплине на відтік клієнтів. Якщо зміна ціни призводить до відтоку, це може бути нестійким у майбутньому.
БЕЗКОШТОВНА таблиця відстеження A/B цінового тестування
Проводьте ефективні цінові експерименти та легко відстежуйте свої результати. Відстежуйте:
-
експерименти
-
Варіації
-
Метрики
-
Результати
-
та ключові висновки!
Ітеруйте, вдосконалюйте та оптимізуйте
A/B тестування не слід розглядати як одноразову подію, а скоріше як безперервний процес оптимізації.
- Постійно відстежуйте ефективність вашої цінової стратегії.
- Щоб продовжувати досягати успіхів, досліджуйте різні варіації.
- З урахуванням змін на ринку та відгуків клієнтів, відповідно коригуйте свою цінову політику.
SaaS-бізнеси повинні пам'ятати, що ціноутворення є динамічним. Використання A/B тестування є фундаментальним способом переконатися, що ваша цінова політика відповідає вашим цілям для максимальної реалізації вашого потенціалу.
Висновок
Хоча ціноутворенняможе здатися головоломкою, але це ключовий фактор успіху для будь-якого SaaS-бізнесу. І один зі способів зробити це правильно — провести A/B-тестування. Це допоможе вам знайти ту золоту середину, яка зробить щасливими і ваших клієнтів, і ваш баланс. Тож експериментуйте, заглиблюйтесь у дані та постійно вдосконалюйте свій підхід. Саме так ви залишитеся попереду конкурентів і залишите їх далеко позаду.
Поширені запитання
-
Існує три основні методи: A/B-тестування (порівняння двох варіантів), ціноутворення за принципом "витрати плюс" (розрахунок витрат і додавання націнки) та пряме дослідження цін (опитування клієнтів щодо їхньої готовності платити).
-
Коефіцієнти конверсії (відсоток реєстрацій або оновлень), ARPU (середній дохід на користувача) та Customer Lifetime Value (оцінка загального доходу, який клієнт приносить протягом свого життя) — це ключові показники, які вам слід відстежувати.
-
Зверніть увагу на статистично значущу різницю в показниках між ціновими варіаціями. Більш високий рівень (наприклад, 95%) свідчить про надійний результат. Розмір ефекту вимірює вплив зміни ціни на ваші показники.
-
Ми не рекомендуємо встановлювати різні ціни на один і той же продукт лише тому, що це може сприйматися як несправедливість. Але якщо ви проводите A/B-тестування цін, розгляньте можливість використання різних назв, пакетів або пропозиції дещо інших функцій для другого продукту.
-
Оскільки ціноутворення є динамічним, рекомендується проводити повторне тестування. Щоразу, коли ви додаєте нові функції, вносите будь-які зміни на ринку або запроваджуєте нову цінову стратегію, обов'язково відстежуйте свої показники та проводьте тестування.
Готові розпочати?
Ми були на вашому місці. Дозвольте нам поділитися нашим 18-річним досвідом і допомогти вам втілити ваші глобальні мрії в реальність.
Українська 
English 
Español 
Português 
Português do Brasil 
Deutsch 
Italiano 
Polski 
日本語 
한국어 
Română 
Français 
Nederlands