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如何创办订阅制企业：分步指南

作者： Maddalena Ferracin

审阅者： Pamela Martinsek, 战略副总裁

立即下载：免费《如何启动订阅制业务：可操作清单》

为了创造稳定的 经常性收入流，创始人必须考虑对产品的需求，整合自动化计费系统，并专注于订阅者留存策略。这种 订阅模式 与持续的收入流挂钩；预计 2023 年订阅市场规模将达到 5577 亿美元，年增长率为 16.3%。 

本指南将带您了解创建经常性收入产品所需的步骤，重点关注产品、计费基础设施、获取策略和留存策略。

 

概念概览

步骤 1

验证经常性需求

在进行定期订购时，客户承认他们将进行频繁的订购，或者对产品的需求将不断更新。 验证经常性需求 可以影响公司的投资决策，有可能将资源从单次购买的产品中转移出来。一个清晰的 验证 过程可以帮助理解客户对服务费用与所获服务之间关系的看法。对账户行为的早期观察可以影响初始计费期间的流失率。

 

来自潜在客户关于他们想要什么的直接反馈 在开始编写代码之前，对于确保产品定位良好至关重要。

 

关于在传达您的产品时使用何种模式的讨论，可以通过以下结构进行： 

  • 基于访问权限的 SaaS： 如果您的软件提供持续的功能或流程，并借助用户经常（如每周一次）需要的托管数据或存储信息，则应考虑这种模式。 
  • 策展模式： 如果产品的核心价值基于提供新发现、专家筛选或独特的实物商品，则应使用这种方法。  
  • 补给模式： 在这种模式中，产品通常是物理消耗品，会随着使用或时间的推移而减少。

 

在构建之前，请进行以下自我评估提问：

  1. 这种情况的典型发生频率是多少？ 
  2. 订阅终止后，客户对基本资源或功能效用的访问状态如何？ 
  3. 竞争对手目前是否对同类软件或服务实施订阅模式？
注意

A 一次性购买 只要营销力度足够，即使产品质量一般，企业也可能实现运营可行性。定期计费业务的运营时长与其订阅者留存率相关，因为个人可能会在期末终止服务。

 

示例

在2024年， Logitech的管理层据报道承认了推出包含软件订阅的持久鼠标概念。消费者对这一想法表示保留，理由是硬件与软件通常相关的更新频率存在差异。

 

  • 考虑使用频率： 分析网站分析、搜索意图和用户活动数据，以评估潜在客户遇到该难题的频率。
  • 创建预售或候补名单： 创建一个 落地页 在开始编写代码之前，解释软件的功能并要求提供信用卡信息，或者仅收集电子邮件地址。 
  • 进行客户访谈： 向潜在用户询问他们目前尝试解决该问题的方式，然后计算他们花在替代方案上的月度预算。

 

验证信号 强经常性潜力 弱经常性潜力
使用频次 每日或每周依赖 偶尔或年度依赖
价值交付 持续更新、持续访问、软件托管 一次性资产交付或静态文件下载
客户感知 消除持续摩擦的公平交易 被视为针对静态产品的计费陷阱

 

提示

如果潜在客户在访谈时拒绝承诺进行定期付款，可以考虑年度计划，或者使用带有可选升级的模型。

 

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描述：通过这份分步清单，启动并扩展您的 SaaS 订阅业务模型。

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    队列分析、LTV 优化和订阅留存的最佳实践

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步骤 2

选择 SaaS 订阅架构

诸如 订阅架构 是考虑订阅管理对业务运营影响时需要考虑的重要因素。该因素会影响收入如何随着产品和账户的扩展而增长。定价方法会影响 客户获取成本（CAC）、扩展账户的能力以及毛利率。建立清晰的界限可能会减少混乱的发生，并影响从不同客户群中获取收入。

 

您的 定价模式 应与用户从您的应用程序中获得的价值保持一致。该策略与收入变化相关，受客户对应用程序价值感知的影响。最好提前创建不同类别的计划，此时仍有时间完成向现有用户销售的整个流程。

 

  • 包含至少两个定价层级： 提供基本功能的标准版，包含附加功能或更高级别访问权限的专业版，以及作为升级选项的企业版。  
  • 基于价值进行合理解价： 考虑基于账户活跃度（如联系人数量、月活跃用户数或 API 调用次数）的定价策略，而不是基于服务器成本。  
  • 考虑年度计费选项： 通过将付款期限延长至一年，提供相比月付价格高达 20% 的折扣。数据表明，年度订阅者带来的每用户收入比月度订阅者高出 50-60%。
注意

当您在多个国家/地区开展业务时，除了产品或服务的实际成本外，您还必须在定价策略中考虑增值税（VAT）、商品及服务税（GST）和销售税。这应该在业务规划阶段进行，而不是在向新国家/地区进行首次销售时才考虑。

 

提示

在发布时提供不超过三个订阅计划，因为选项的数量可能会影响用户在结账过程中的决策以及随后的转化率。

 

示例

个人健身应用程序允许用户取消健身房会员资格，并以每月 15-20 英镑的价格订阅该应用程序。一个帮助五人团队每周在耗时任务上节省 10 小时的 B2B 软件工具，应该考虑将节省的时间作为该工具成本的计费依据。

 

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步骤 3

构建最小可行产品并专注于核心经常性功能

为了创建一个 最小可行产品 (MVP) 对于经常性计费，您应该考虑创建 最简单的软件 ，提供足够的功能以吸引受众支付月费订阅。开发众多功能可能会影响项目周期，并将工程人员和公司资金消耗在等待验证的项目上。

第一版的设计应旨在解决受众提出的问题，并包含清晰的 客户引导 文档和可靠的账户管理。 

 

抢先体验 让用户熟悉产品体验，有助于提高账户留存率。保持核心功能简单至关重要，因为这不仅能降低产品维护成本，还能争取时间来测试其他功能。

 

  • 交付核心工作流： 开发软件产品，确保核心功能按规范且稳定地运行。
  • 创建基础的新手引导流程： 发送欢迎信息和清晰的指引，引导用户在注册后 48 小时内完成首次操作。  
  • 添加账户管理功能： 允许用户在控制面板中修改个人资料、更改密码和管理其订阅方案。
注意

新手引导流程会直接影响客户早期的留存率。如果用户在注册账户的第一周内没有参与核心任务，该账户流失的概率明显更高。

 

示例

在为急需上线的企业开发应用时，开发团队通常会优先考虑基础数据处理、控制面板和控制功能，然后再着手开发用户附加权限、导出工具和审计追踪。

 

提示

当用户在 B2B 应用的初始开发阶段进行互动但未继续使用时，评估并调整新手引导流程以融入强制性的早期核心功能体验，可能是合适的做法。

 

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步骤 4

集成订阅计费和支付处理

计费基础设施包含各种组件和流程，使 SaaS 公司能够在国际化扩张期间执行定期计费、管理交易相关事务并保持合规性。这一步不仅仅是选择一个 计费工具：它还包括确定负责征税、承担拒付损失以及在未付账单转化为流失前处理失败付款追回的法律实体。 客户流失推迟这一行动可能意味着未来需要在有活跃订阅用户的情况下，将当前平台替换为新平台，这属于数据迁移项目。这一决定会影响时间、现金流以及创始人需要履行的合规范围。

 

有 两种不同的方式 来看待这个问题，而选择更多地取决于岗位的性质，而不是过程中使用的具体设备。  

  • 仅使用计费工具的方法： 一种允许控制开具发票、设置定期付款等流程的工具。在这种情况下，SaaS 公司是 记账商（MOR) ——这意味着它需要负责在其拥有客户的司法管辖区内计算、收取和缴纳销售税和增值税，并处理拒付和欺诈问题。  
  • Merchant of Record (MoR) 方法： MoR 是销售交易的法定主体。在这种情况下，SaaS 公司销售给 MoR，再由 MoR 销售给最终客户。在这种架构下，税收、PCI 合规、欺诈处理和拒付也会与计费和收款功能一起转移给 MoR。

 

可以通过自我审视来做出选择：公司是否拥有（或计划投入运营）在销售国家注册、计算和申报销售税的能力？–这是自欧盟发生第一笔 B2C 销售以来就适用的要求，无论非欧盟卖家的数量有多少。  

如果答案是肯定的，那么计费工具和独立的税务合规解决方案可能就足够了。如果答案是否定的，那么当客户群扩展到国际地区时，这一差距要么需要得到解决，要么会演变成合规隐患。

 

当您确定了业务的计费和发票需求后，请不要忘记： 

  1. 启用支付网关功能： 这允许用户选择信用卡、数字钱包、银行转账和本地支付方式。在付诸实践时需要考虑覆盖范围，但这在概念阶段似乎不那么重要；例如，提供客户首选的本地支付方式可以提高完成结账的概率。在这一领域，许多自建的计费系统在本土市场以外运营时表现各异。   
  2. 设置催款和重试策略： 超过 20% 的首次付款尝试会失败。与固定间隔重试相比，基于计算机对卡片功能何时可能恢复的评估而制定的重试策略，由于考虑了每日和每小时的模式，能够成功处理更多此类重试。
  3. 创建卡片更新和提醒序列： 卡片过期或重新发卡是导致付款失败的常见原因，这并不是因为客户想要取消订阅。自动卡片更新程序的作用是在后续计费周期之前提前调整过期的卡片数据，而不是去处理因卡片被拒而产生的问题。

 

付款追回机制 功能 核心指标影响
卡片账户更新程序 通过支付网络自动更新过期或无效的卡片信息 在计费日到来之前防止付款失败
智能重试逻辑 利用机器学习分析历史和行为数据，以选择最佳的重试时机 将错误拒绝转化为成功扣款
支付路由 & 级联 根据币种、位置和支付类型，动态地通过最佳网关/收单行路由交易；在交易被拒时通过备用网关进行重试 提高授权率并降低跨境交易成本
催款沟通 与支付失败事件绑定的自动化、个性化重试和提醒消息 无需财务团队手动介入即可挽回失败的扣款
提示

区分 非自愿流失（即已付款但因某种原因未能成功的交易）与主动流失（即客户选择离开）。在实践中，这消除了将非主动流失作为一个额外因素纳入整体留存率计算，从而掩盖导致取消的真实原因的影响。更好的重试逻辑不太可能解决产品问题；同样，在这种情况下，挽回流失客户的营销活动也不太可能解决卡片失效的问题。

 

注意

对于任何直接处理卡片信息的实体而言，雇用符合 PCI-DSS 标准的公司应被视为不可妥协的原则。如果 SaaS 公司被授权为 Level 1 认证合作伙伴，这将免除该 SaaS 公司基础设施遵守这些标准的责任。定期组建专门的安全团队和实施维持 Level 1 认证的项目需要特定的资源，这可能与许多初创公司的典型运营模式不符。

PayPro Global 如何提供帮助

本步骤中描述的计费、催款和挽回功能由 PayPro Global 以 记账商（MOR)的身份联合提供。这包括针对 13,000 个司法管辖区的税务合规、PCI-DSS Level 1 认证的支付处理，以及全面的拒付和争议处理，从而无需额外的计费、支付处理或税务合规软件。 

具体就挽回功能而言，其 营收恢复 机制结合了卡片更新器、智能重试系统以及跨多个网关的动态支付路由，这些因素会影响卡片扣款的成功率，并影响财务和会计人员的手动处理工作。

 

示例

在早期阶段，仅通过计费工具销售其产品的 SaaS 公司通常可以手动或通过与众多税务软件选项之一集成来处理欧盟增值税和美国销售税，因为其客户群较小且集中在一两个市场。运营系统的行为可能会随着客户数量和销售地域的变化而变化，这涉及税务合规工作和司法管辖区数量的调整，而这正是 MoR 旨在解决的特征，与静态方法形成鲜明对比。

 

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步骤 5

获取前 100 名订阅者

诸如 前 100 名订阅者 作为测试 留存率，其效率 客户引导 流程的效率以及用户满意度的群体。采用稳健步伐获取客户的公司可能会表现出持续的增长模式，从而可能影响运营压力水平和对特定指标的依赖。 

 

如果账户激活 30 天后留存水平保持一致，这可能表明用户对所提供价值的感知尚未建立，这可能与账户终止有关。初始用户群留存率的提高可能与客户获取支出的调整相关。

 

有必要 密切监控用户在最初几天内执行的活动 以了解产品的哪些功能最有用。

  • 针对特定用户群： 联系行业专业人士，在相关论坛发帖，并开展小型定向广告活动，以吸引愿意注册的目标人群。 
  • 跟踪转化和留存指标： 统计有多少网站访问转化为了付费订阅，并密切关注用户在当月前 30 天内的留存率。  
  • 收集定性反馈：与产品早期的注册用户交谈，了解他们开始使用该产品的原因、他们正在使用软件的哪些功能，以及最重要的是，产品中缺少什么。
注意

与客户留存工作相比，获取新客户通常涉及更高的支出。研究表明，留存率 5% 的调整通常与 25% 至 95% 的利润变化相关。 

 

示例

刚起步的软件初创公司通常会尝试通过社交媒体或电子邮件联系潜在客户，以获取他们的前 100 名用户来试用他们的产品，以换取对产品和使用情况的直接反馈。

 

提示

如果留存率在 30 天内下降到 70% 以下，那么检查营销支出并调查用户流失原因是非常值得的。

 

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步骤 6

跟踪核心订阅指标

运营指标 需要由任何希望全面了解其业务资产和资源的软件创始人进行跟踪。这包括现金流对业务运营的影响，以及业务账户对业务扩张的影响。

与传统业务的实践相反，订阅业务专注于 收入的复合增长率 和 和客户生命周期价值。通过监控整体财务扩张和细粒度的 用户留存指标，团队可以识别流失原因、分配获取预算并提高定价策略的有效性。

建立一个 实时分析工具（无论是自研还是现成的），以确保在提高营销预算水平之前发现并解决问题。

 

 

主要财务与单位经济指标

 

指标 公式 基准目标 战略重点
月度经常性收入 (MRR) 活跃客户数 x 平均每月账单 持续的环比增长 衡量每 30 天产生的可预测顶线收入。
客户生命周期价值 (LTV) （每用户平均收入 / 月流失率）x 毛利率% 相对于 CAC 至少为 3:1 的比例 确定预期从一个账户获得的总净收入。
客户获取成本（CAC） 销售 & 营销成本 / 获取的新客户数 在 12 个月内收回 评估跨渠道的销售和营销支出效率。
CAC 回本周期 CAC / 每用户平均月毛利 早期阶段为 8-12 个月 衡量收回客户获取成本所需的月份数。
用户（Logo）流失率 （已流失用户 / 期初总用户数）x 100 SaaS 的月流失率低于 3-5% 跟踪每个计费周期中账户流失的百分比。

 

 

留存与扩张指标

  • 净收入留存率 (NRR): 计算在特定时期内从现有客户中留存的总经常性收入，包括升级（扩张）减去流失和降级。
  • 公式： 
[(期初 MRR + 扩张 MRR – 收缩 MRR – 流失 MRR) / 期初 MRR] x 100

 

基准目标： 高于 100% 是可持续增长的必要条件；表现优异的 B2B SaaS 应用可达到 110-130%。NRR 超过 100% 意味着企业的收入增长是在没有获取新用户的情况下实现的。

 

  • 总收入留存率 (GRR): 严格衡量仅来自初始账户群体的留存收入，不考虑任何扩张或升级收入。
  • 公式： 
[(期初 MRR – 收缩 MRR – 流失 MRR) / 期初 MRR] x 100

 

基准目标： B2B SaaS 为 85-95%。GRR 不能超过 100%，它反映了核心产品的稳定性，而不依赖于追加销售。

 

提示

区分用户流失（关闭的账户）和收入流失（因流失而未留存的收入金额）。一个每月价值 500 美元的单一企业账户与五个每月各 15 美元的较小账户相比，代表着不同的收入贡献特征。

 

示例

一家 ARPU 为 120 美元/年且月流失率为 5% 的 SaaS 公司，其 LTV 为 200 美元（基于 80% 的毛利率）。在 CAC 为 50 美元的情况下，4:1 的 LTV:CAC 比例表明可以对营销支出进行调整。

 

注意

当 LTV:CAC 比例降至 3:1 以下时，对获取渠道费用或与客户留存相关的因素（包括产品引导）进行审查可能会很有必要。比例高于 5:1 则表明，相对于现有客户支持，工作分配更侧重于新客户获取。

 

结论

为了 开展订阅业务，有必要确定产品是否存在 经常性市场需求 针对该产品，并建立一个 自动支付基础设施，并考虑同期的 留存标准 。在产品开发的第一阶段，必须专注于产品的功能方面以及实施 有效的催款程序 ，以避免过快流失已实现的收入。因此，有必要密切关注 月度经常性收入，该 客户生命周期价值以及 客户流失率 ，以确保业务的长期运营。

 

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